商业广告中模糊词的关联性

摘 要：在高度商业化的现代社会，人们每天都会接触到广告，且现代商业广告的内容和形式也是五花八门。对于广告中模糊词的使用，学者们也是各执一说，莫衷一是。本文从关联性角度出发，对模糊词的使用进行分析。

关键词：商业广告；模糊词；最佳关联性

作者简介：刘扬（1983-），男，湖北荆州人，现任职于汉口学院外国语学院，外国语言学及应用语言学专业，硕士，职称，讲师，研究方向：跨文化交际、关联理论、解构主义。

[中图分类号]： H08 [文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2014）-23--02

广告是介绍和宣传商品信息的应用型语言，其目的是使受众有效接收信息。广告语言最重要的功能在于劝说，让消费者相信这是最佳选择，引起读者对其内容的注意和兴趣，因此一则广告想要在诸多广告中脱颖而出，给人留下深刻的印象，其语言必须简练、醒目、明确、具体形象、通俗易懂 （刘世生，朱瑞青，2006） 。然而，很多商业广告中却出现大量的模糊词，那么模糊词是否会影响商业广告的效果或者损害广告的功用呢？表面上，模糊词的使用似乎会发挥负面的作用，事实则不然。

1、模糊词

关于模糊词的概念，早在1937年，美国哲学教授布莱克就在Vagueness一文中指出：词的模糊性（vagueness）指的是词的运用的“限定范围和对这个范围的界限缺乏明确的规定”。之后，波兰哲学家沙夫也提出了相关的理论，并在《语义学引论》中进一步指出：“在客观现实中，词所表达的事物和现象的各种类别之间是有过渡状态的。这些过渡状态和这些边界现象（boundary phenomena）可以解释我们称作词的模糊性的现象。”也就是说，上面两位学者所说的模糊词（包括词组）主要是指那些外延不明确的词以及由其所构成的词组。之后也有学者根据各自不同的标准对模糊词进行了分类。如，有的学者根据词的类别意义，将模糊词分为名词性模糊词、动词性模糊词、介词性模糊词等。也有学者从结构形式的角度对模糊词进行了分类，如伍铁平先生（伍铁平，1999）提出可以根据词的外延的上下限作为标准来对模糊词分类，并将其分为三类：

1.外延有明确上限，但是没有下限的词。如：“old man”（上限为死）。

2.外延有明确下限，但是没有上限的词。如：“little boy”（以出生为下限）。

3.外延既没有上限也没有下限的词。如：“middle age”。

综合前人研究，同时为了接下来文章中的分析，我将模糊词定义如下：

那些外延界限不够确切，具有游移性，对于篇章的内容起到扩充作用的一些词。之所以加上对于篇章内容起到扩充作用，这有助于将广告内容与其所介绍的产品联系起来，充分展示产品的优良属性，也就是使得广告输出的信息能够最大满足广告受众对于商品功能、保质期等的期待和要求。表面上，广告中的模糊词似乎会导致广告受众对于广告意思的误解，因为它与广告语言的特点似乎背道而驰。但从关联性角度来看这个问题，我们将得出一个完全不同的结论。

2、最佳关联性

根据关联理论，话语信息会与信息接受者现有的关于世界的假设发生某种相互作用，而这种相互作用就是关联。关联性是一个相对的概念，其程度的强弱取决于两个因素之间的关系：所获得的语境效果和处理话语时所付出的努力。从这个角度，可以将最佳关联性定义如下：（1）在同等条件下，语境效果愈大，关联性越强。（2）在同等条件下，处理努力越小，关联性越强。随后，Wilson和Sperber又提出了最佳关联性原则概念：以最小的处理努力得到足够的认知效果。如果话语既能产生足够的语境效果，又只需为此付出最小的处理努力，那它就具有最佳关联性（何自然&冉永平，2001）。因而，如果话语输出者想建立其话语与话语接受者之间的最佳关联性，就必须考虑语境效果和处理努力这两个因素。

在关联理论中，语境效果是语境含义，它是新信息与旧信息相互作用的结果，并形成新的语境（何自然&冉永平，2001）。如果某信息在某语境下能产生语境效果，那它就是关联的（李静&郭瑞芳，2009）。对于受话者来说，就是在说话者最佳关联的语言基础上，寻找一种最佳关联的理解，取得足够的语境效果（孟建钢，2002）。所以，信息或者话语的接受者，是以最佳关联为目的，于是选择能够产生足够或最佳语境效果的语境。

根据斯波伯和威尔逊，语境是一种心理建构体，是听话人对世界的假设集，这些假设集影响了听话人对话语的解读。因此，语境不仅仅局限于与现时物理环境或者先前话语有关的信息：对未来的期待、科学假设或者宗教信仰、人生体验、一般文化假设、对说话人心理状态的认识等（何自然，2007）。那么话语的理解中，人们如何选择语境？根据关联理论，语境选择是由关联所决定。不是先有语境，再去判断化与关联。相反，人们希望正在处理的假设是有关联的（否则他们就不会花力气去处理），然后再设法选择一个能够实现关联最大化的语境。 （何自然，2007）。

因而，在信息接收者追求最佳关联的话语及假设时，信息输出者应该试图考虑到如果把握好语境这个变量，使其能够帮助实现关联的最大化。由于广告也是一种信息的输出或传递，因而广告语制造商在制作广告时应该更多地考虑到在自己的广告语中提供更关联的语境、制造更强的语境效果、最大化输出与商品质量相关的信息从而实现最佳关联性。

3、模糊词和最佳关联性

为了实现最佳关联性，广告语的内容必须考虑到语境这个变量，使其能够实现关联的最大化或者说选择一个能够实现关联最大化的语境。也就是说，广告语的词语的选择应包含尽量多的表现广告所对应商品的作用、效果等内容，这样才能够使广告受众在理解广告时，付出最小的认知努力、最大认知效果或者说实现广告语的最佳关联性。然而，模糊词的使用恰恰能够帮助广告语实现这样的效果，因为模糊词本身就是指那些外延界限不够确切，具有游移性，对于篇章的内容起到擴充作用的一些词。这些词往往意义的界限不太明确，能够表达更多的意思。

下面我们来看两个例子，第一则广告是白金信用卡（Platinum MasterCard）的广告： “There are some things money cant buy. For everything else there is MasterCard.”（童珊，2009）. 作为广告的受众之所以愿意去看这个广告目的是想了解MasterCard的作用然后考虑是否使用这种卡，于是广告的受众会在心里对于MasterCard做出假设：这个卡可以使他能够支付什么样的、多少的商品或者服务等。作为广告受众来说，无疑能够购买的商品和服务的类别越多越好。与此同时，广告里面使用了模糊词everything。Everything 这个词是没有外延界限的，任何存在于世界上的能够购买的物品或服务都被包括在内。这样使得广告的读者在一看到这个词的时候，就能够想象和理解Platinum MasterCard的强大功能，它能够使得其使用者购买到世界上任何的商品或所需要的服务。当然这里面也包含了其他的隐含信息，就是信用卡的使用通常都要受限于接受它的商店、娱乐等消费场所，这里的everything由于没有意义外延的限制，所以也同时表达出不论这个信用卡的使用者在任何一个商铺、任何一个消费场所都能够使用这张信用卡。不难看出，广告输出的信息与广告受众的假设是关联的，并且广告信息的输出量（语境）完全满足了广告受众对于商品功能最大化的假设。同时，这侧广告里面使用的都是日常生活里面的用词，理解广告的信息对于广告受众来说没有任何难度。换句话说，广告受众在理解这侧广告时付出的努力非常小。因而，这则广告实现了关联的最大化。相反，如果我们把广告中的everything换成一个具体的物品的名称，那么广告的效果则会大打折扣，无法最大的体现MasterCard的强大购买力和功能，这与广告受众对于卡的功能的假设相差甚远，也就无法实现最佳关联性。

第二则广告是钻石广告： “Is two months salary too much to spend of something that lasts forever？” 这则广告中使用了多个模糊词salary， forever。广告受众观看这侧广告目的就是为了了解他们可能购买的奢侈品的价格、保持的期限等。于是他们会对这商品进行假设：1.价格越便宜越好，至少是他们的收入能够承受的；2.商品保质期限越久越好；3.商品能否有其他的副功能。这里我们先看salary，这则广告中广告商并没有明确指出salary的具体数额是多少或者是哪个职业的收入，仅仅是一笔很小数额支出。换句话说，广告给出的信息是任何职业层次的消费者都能够承担得起。其次，something…forever这两个词组，因为forever主要用来修饰something， 所以我们把他们放在一起分析。从字面意义上看，这个词组的意思很简单明了“永恒的物品”，永恒的物品到底是什么呢？商家能够卖的“永恒的物品”多是黄金、钻石等贵金属，而买者买了贵金属多為送给自己的爱人以表达希望自己的爱情能够像这件物品一样的持久。可以说，广告里面的信息与广告受众的假设产生了关联，广告输出的信息也满足了广告受众对于商品功能最大化的假设。同时，广告中使用的也是日常生活中最常见的用词，广告受众可以付出很小的努力就能理解广告的信息。从这个角度来说，这则广告实现了关联的最大化。相反，如果我们把something…forever换成diamond，那么就会缩小、限制广告中所包含意义外延，把爱情这层含义去掉了。如果把forever换成某个具体的期限，则与广告原本的意愿相去甚远。

4、结语

本文尝试着从关联性的角度分析商业广告中模糊词使用的功用，进而探索关联理论中的信息或语境、认知努力具体化、明晰化等诸多因素，以及这些因素如何帮助实现广告的最佳关联性，使得广告受众能够用最小的认知努力获得最大的认知效果。但本文主要针对商业广告语的模糊词，对于公益广告等其他类型的广告还有待进一步分析。

参考文献：

[1]刘世生，朱瑞青.[M] （2006）， 文体学槪论.北京： 北京大学出版社.

[2]伍铁平. [M] （1999）， 模糊语言学. 上海： 上海外语教育出版社.

[3]何自然&冉永平. [C]（2001）， 语用与认知.北京：外语教学与研究出版社.

[4]李静&郭瑞芳.[J]（2009）（286-288）， 从关联理论看广告的吸引策略.现代商业.

[5]孟建钢. [J]（2002）（32-35）， 最佳关联性对话语交际的解释力.外语学刊.

[6]何自然. [M]（ 2007），语用三论：关联论·顺应论·模因论. 上海：上海教育出版社.