兵团村镇银行营销问题研究

【摘要】村镇银行作为新型农村金融机构与兵团有着天然的互补优势，本文分析了兵团村镇银行在营销方面存在的问题，结合兵团的实际情况，从市场定位、产品策略、公共关系、合作营销几个方面提出了村镇银行改进营销活动所应采取的措施。

【关键词】村镇银行 兵团 营销

一、村镇银行的盈利模式与发展目标

资产业务与负债业务的利差和中间业务收入构成了银行的营业收入。在国外的商业银行经营中，存贷利差和中间业务收入已经不相上下。而在我国，存贷款利差仍然是银行的主要盈利来源。村镇银行也不例外，由于该行缺乏对中间业务产品开发的投入，中间业务收入较低，所以其盈利主要来源于存贷利差。在服务对象上，兵团的村镇银行把客户锁定为农户和中小企业客户，解决这些较难从其他银行获得金融支持的客户。因此，村镇银行的盈利模式实际上就是通为中小客户提供信贷支持获得利差，靠产品的差异性迅速占领市场。展望未来，随着村镇银行的市场份额逐渐稳定，它将在此基础上，提高服务水平，立足个人和中小企业客户，大力发展各种零售银行业务，打造个人和中小客户的“零售银行”，成为地区的“社区银行”。

二、村镇银行在市场营销方面存在的问题

村镇银行重视市场竞争，但是营销活动表面化、形式化现象比较明显，反映了其营销活动中存在的一些问题：

（一）营销活动系统性不强

当前，村镇银行并没有把主要的精力放在对当前客户需求和未来变化的分析和研究上，没有将客户需求作为业务发展和产品创新的依据，而是常常根据自身现有的产品和业务范围，被动提供服务，即“为了实现我行的某种目标，而要发展某种业务”。在制定营销计划时往往“头疼医头，脚疼医脚”，营销活动随意性较强，很多营销活动目标不清晰，也没有充分体现村镇银行的市场定位与品牌形象。没有一个系统性的营销策略，营销活动自然就是松散的，无主题的，随意的。

（二）村镇银行对客户黏性较弱

从村镇银行现有业务发展情况来看，客户来到村镇银行大多数是出于对资金的刚性需求。很多人因为需要贷款在村镇银行开户，贷款申请获批之后把现金取走，到期时再偿还贷款，除此之外没有办理其他任何业务。这一方面说明村镇银行的产品和服务对客户缺乏吸引力，服务水平有待提高，另一方面说明银行的营销活动取得的效果并不是很好，客户对营销活动并没有积极响应，流失了客户，降低了客户忠诚度。

（三）营销活动面临隐性市场壁垒

在村镇银行的经营过程中，尤其是面对一些大客户时，经常发现银行面临一些隐性的市场壁垒。这些壁垒使得村镇银行开展营销活动困难重重，很难达到预期目的。主要表现在以下几个方面：

1.合作壁垒。由于村镇银行是市场的后进入者，在市场中，为数不多的大客户基本上已经与其他商业银行建立了紧密的合作关系，这些银行在过去与企业有着风雨同舟的经历，有着良好历史基础和深厚的感情，所以村镇银行要和这些机构直接竞争，压力很大。

2.利益壁垒。有一些企业与银行在合作过程中掺杂了大量的利益关系，有着复杂的利益链条。有的利益关系是因为银行高管、或者企业员工之间为了个人绩效形成的，有的利益关系是因为企业与银行合作过程中债务和利益一致纠缠不清形成的，还有的利益关系与银行、企业的违规操作相关。这些复杂的关系使得村镇银行对这样的客户望而却步，也很难插手其中。

3.文化壁垒。新疆的特殊的体制形成了截然不同的兵地文化，兵团与地方的诸多不同也使得村镇银行经营中经常遭遇这样的文化差异。作为兵团的机构在地方认可度较低，作为地方的机构在兵团又有点貌合神离，这样的壁垒也会给村镇银行的营销活动带来困扰。

三、对兵团村镇银行营销活动的改进建议

（一）重视市场研究，找准市场定位

长期以来，兵团地区金融机构数量有限，而且都是国有商业银行，这些银行主要为原来的国有企业、国营农场以及政府提供信贷支持，对于个人客户和中小企业，各个银行都很少开展贷款业务。在广大的团场，受兵团体制改革影响，团场农户的规模化种植经常面临资金不足。村镇银行应该把目光放在各个团场，专门为这些农户提供小额贷款，依靠差异化的定位迅速占领市场，为村镇银行稳固市场打下了良好的基础，形成了自己的竞争力。

（二）改善产品组合

产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的一致性。

对于村镇银行来讲，从产品线的宽度分析，现有存款、贷款、中间业务三个产品线比较合适。未来要做的主要就是对现有三条产品线进行调整。从存款业务来看，受国家政策限制，基本没有调整的余地。在贷款业务中，首先要增加产品数量，继续在细分市场中满足客户需求，但更为重要的是增强产品线的深度，即为这些贷款产品制定出更加多样的形式满足客户融资需要，比如在担保方式、抵押方式上做文章。中间业务是代表了未来银行发展的方向，村镇银行现阶段该产品线长度还不够，因此未来的重点工作就是增加产品数量，逐渐开发市场。

（三）改善公共关系

运用一定的公关技术，在银行与顾客、银行与社会、银行之间以及银行内部开展双向信息交流，其目的是建立并维系企业与各种社会公众之间的交流、理解、认可与合作关系，协调企业内外的各种关系，创造良好的经营环境。对于村镇银行来讲，处理好公共关系应做到以下三点：

1.端正服务态度，切实提高服务水平。在兵团地区，各个银行网点相对较少，这就使客户在银行排队问题很突出，看似很简单的问题实际上使得市民对这些银行的印象大打折扣。村镇银行作为新银行，要想在广大市民中得到认可，最简单也是最基本的上就是把对客户的服务做好，树立村镇银行在客户中的良好形象。

2.加强客户关系管理。客户资源反映了一个银行的核心竞争力，村镇银行要注意收集整理相关的客户数据资料。但这些與客户关系管理的要求还相差甚远，村镇银行要通过IT技术和关系技术的应用，建立一套客户信息管理系统，以进行客户关系管理，维系客户，实行个性化管理。

3.在公关活动中要有针对性。对兵团团场这样一个市场，要密切与团场的关系，建立与客户长期的战略伙伴关系。在农村地区要积极宣传自己的经营理念、金融产品，在最短的时间、最大的范围内达到与公众沟通的目的，利用传播媒介的权威性和可信度提高村镇银行的形象。对于中小企业客户，要充分了解客户的需求，以满足客户的需求作为“行动的指南”，加强对客户的消费引导，从而影响和改变公众的态度，让其产生有利于银行的行为。还要注意处理客户的投诉与建议，加大对客户利益的保障。

（四）大力发展合作营销

所谓的合作营销主要是指厂商之间通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络目标的一种营销理念和方式。合作营销的最大好处是可以使联合体内的各成员以较少费用获得较大的营销效果，有时还能达到单独营销无法达到的目的。

对于银行业来说，市场竞争日趋激烈，而且各大商业银行已经形成了大而全的业务种类，这种同行业的竞争使得银行的合作营销多是交叉合作营销。比如招行信用卡与其他商户的合作就是典型的例子。村镇银行的合作营销也不例外，需要在不同的行業中寻找机会，和不同的公司、组织机构建立一定的合作关系，拓展市场。具体来说，合作包括以下几种：

1.与生产者合作。客户在这些生产企业购买产品时可以得到银行的信贷支持，这种模式在银行经营中非常常见，比如：银行与房地产开发公司合作为购房者提供按揭贷款服务，在汽车消费中提供汽车分期付款，与一些特约商户服务，在消费时可以得到一定折扣，这些营销活动都会使得双方在市场竞争中获益。对于村镇银行来讲，要根据市场情况，进行新产品的开发，比如村镇银行可以和农资生产企业合作，为农户提供购买农资的信贷支持。

2.和担保机构合作。村镇银行可以受一些担保机构委托对特定对象发放贷款，比如五家渠国民村镇银行就和五家渠诚信小额贷款担保公司有着业务合作，这对银行来讲既能规避风险，又能获得一定的手续费回报，还能服务客户。在此基础上，还可以继续开发新的合作方式，实现双赢。

3.和政府、团场的合作。村镇银行的发展离不开政府、团场的大力支持，它们在村镇银行的业务拓展、风险管理中都起到了重要的作用，与它们的合作要继续稳固这种关系，进一步提高到战略合作伙伴的高度。以村镇银行作为平台为政府的基础设施建设、产业调整提供资金支持。

4.和各种组织的合作。在五家渠市活跃着各种合作组织和公益组织，像各种种植协会、养殖协会、各地商会，这些组织在当地经常碰到行业内的融资困难，村镇银行可以和他们合作，建立稳定的客户关系。此外，还有必要与一些公益组织展开一些合作，在带来商业利益的同时提升品牌形象。

参考文献

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作者简介：孙家瑜（1982-），男，河北邢台人，现为石河子大学商学院讲师，研究方向：商业银行经营、农村金融。