消费者行为研究

范超

[摘 要]随着社会的发展，现阶段我国居民的收入水平有了大幅度的提高，消费者需求趋多样化、社会化和个性化以及复杂化。通过分析消费者的购买心理，有效地抓住和激发顾客的购买心理，成功地将顾客变为客户，把产品推销给消费者，以促进消费。而人的行动往往是心理的表现，心理的需要往往会由行动表现出来，在销售的过程中，如果商家能够猜测并且准确地掌握顾客的心理需求，就能够很顺利地与顾客完成交易，将商品推销出去。本文将通过对顾客的心理活动的分析，根据已学知识，提出销售者应怎样针对消费者的心理采取应对策略，达到推销的目标。

[关键词]消费者；心理；促进；策略

[中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）38-0054-02

1 消费者的心理特征

包括消費者年龄、性别、兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征。

2 消费者的心理过程

分为七个阶段：产生需求、形成购买动机、收集商品信息、做好购买准备、选择商品、使用商品、对商品使用的评价和反馈。

消费者心理同时受到消费环境、消费引导、消费者购物场所等多个方面因素的影响。商家往往会通过对消费者心理需求的分析和掌握，制定相应的营销策略。

3 消费心理分析

①根据需求寻找购买目标。②心理感知所欲购商品是否与需求相符合。③诱发对预购商品的使用联想。④与其他商品进行判定与比较。⑤选择购买。⑥购后体验与反馈。

4 消费心理的基本概念

指消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。根据消费者的心理特征，大致有四种消费心理，分别是：从众、求异、攀比、求实。

5 消费心理的主要类型

公众的主要消费心理类型大致有：①从俗心理。即入乡随俗，消费行为上的趋同心理，不同地区、不同城市会有不同的消费观念。②同步心理。即我们通常所说的攀比心理，相同的社会阶层，在消费行为上有相互学习、相互攀比的倾向。③求美心理。指人们在消费活动中追求美好事物的心理倾向，希望自己消费的每一件产品都是完美、实在的。④求名心理。指某些消费者（大都为有一定的经济基础的消费者）希望借助名牌商品提高自己的社会地位和知名度的心理倾向。⑤求异心理。这是与从俗心理相反的一种心理现象，追求一种与社会流行不同、与时代相悖的消费倾向，比如现在的非主流。⑥好奇心理。指顾客在选择商品时，对价格的特殊关注。⑦选价心理。指顾客在选择商品时，对价格的特殊关注。

这些心理类型并不分属于不同的人，而是不同程度地存在于每一个消费者的心中。当一种产品满足了顾客某一类心理需求时，就会诱发他的购买动机。

6 消费者的购买动机

购买动机是引导顾客购买活动指向一定目标，以满足需要的购买意愿和冲动。这种购买意愿和冲动是十分复杂、捉摸不透的心理活动，从其表现来看，可以将消费者的购买动机归纳为两大类。

6.1 理智动机

①适用。适用即求实心理，是理智动机的基本点，即立足于商品的最基本效用。在适用动机的驱使下，顾客偏重产品的技术性能，而对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。②经济。经济即求廉心理，在其他条件大体相同的情况下，价格往往成为左右顾客取舍某种商品的关键因素。折扣券、大拍卖之所以能牵动千万人的心，就是因为“求廉”心理。③可靠。顾客总是希望商品在规定的时间内能正常发挥其使用价值，可靠实质上是“经济”的延伸。名牌商品在激烈的市场竞争中具 有优势，就是因为具有上乘的质量。所以，具有远见的企业总是在保证质量的前提下打开产品销路。④安全。随着科学知识的普及，经济条件的改善，顾客对自我保护和 环境保护意识增强，对产品安全性的考虑越来越多地成为顾客选购某一商品的动机。“绿色产品”具有十分广阔的前景就是适合这一购买动机来促进销售。⑤使用方便。省力省事无疑是人们的一种自然需求。商品，尤其是技术复杂的商品，使用快捷方便，将会更多地受到消费者的青睐。带遥控的电视机，只需按一下的“傻瓜”照相机以及许多一次性商品走俏市场，正是迎合了消费者的这一购买动机。⑥售后服务。产品质量好，是一个整体形象。对多数消费者而言，花不小一笔积蓄购买高档耐用消费品，即使就是享誉世界的名牌产品也不能完全消除心理上的紧张感。因而，有无良好的售后服务往往成为左右顾客购买行为的砝码。为此，提供详尽的说明书，进行现场指导，及时提供免费维修，实行产品质量保险等都成为企业争夺顾客的手段。

6.2 感情动机

①好奇心理。好奇是一种普遍的社会现象，没有有无之分，只有程度之别。一些人专门追求新奇，赶时髦，总是充当先锋消费者，至于是否经济实惠，一般不大考虑，诸如魔方、跳跳糖、谜语手纸、电动牙具、意彩娃娃等能在市场上风靡一时就是迎合了人们这一心理。②炫耀心理。这多见于功成名就、收入颇丰的高收入阶层，也见于其他收入阶层中的少数人，在他们看来，购物不光是适用、适中，还要表现个人的财力和欣赏水平。他们是消费者中的尖端消费群。购买倾向于高档化、名贵化、复古化，几十万乃至上百万美元的轿车，上万美元的手表等的生产正是迎合了这一心理。③攀比心理。攀比，社会学家称之为“比照集团行为”。有这种行为的人，照搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式。人家有了大屏幕彩色电视机、摄像机、金首饰，自家没有，就浑身上下不舒服，不管是否需要，是否划算，也要购买。④从众心理。作为社会的人，总是生活在一定的社会圈子中，有一种希望与他应归属的圈子同步的趋向，不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的消费者构成后随消费者群。这是一个相当大的顾客群。研究表明，当某种耐用消费品的家庭拥有率达到 40%后，将会产生该消费品的消费热潮。⑤崇外心理。一些讲摩登的人盲目崇拜外国货，只要是舶来品就买，一些家用电器生产厂，尽管绝大部分甚至全部采用了国产件，仍沿用进口散件组装的牌子在国内销售。有的企业在产品或包装上全用外文，或者只用拼音字母而不注一个汉字，在国内销售，进行不正当竞争，就是利用这种崇外心理。

7 消费心理在各类人群及各年龄段的表现

据中国人民大学舆论研究所参与完成的调查统计显示，各类人群及各年龄段有如下心理特点：①少年的消费心理。追求时尚与新颖，追求个性，善于表现自我，注重感情，容易冲动的消费心理。②对于中年人的消费心理。由于中年人心智已成熟，所以讲究计划性，又有理智性、注重实用性的心理特征。③老年人的消费心理。女性花钱爱算计：女性中花钱特别仔细的占12.4%，比较仔细的占49.8%，花钱不太仔细的占20.7%，花钱很不仔细的占2.9%，不一定的占14.2%。年龄越大手越紧：40岁以上年龄段消费者花钱都“比较仔细”，并且表现为年龄越大越仔细。其中60岁以上的消费者近乎“特别仔细”。相对而言，20～29 岁年龄段的消費者花钱最不仔细。

8 消费者职业和身份特征上分析

学历越高，职位越高，花钱越不仔细：一般来说，大专以上学历的人们消费比较“大方”，而高中文化程度及以下的群体消费特征为“比较仔细”。花钱最细的要数离休人员，其次依次是农民、军人、企业职工、科教文卫人员。花钱相对最不仔细的是私营业主、个体劳动者、企业管理人员、高校学生。

9 当代消费者心理变化特征

当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方市场向买方市场转变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比，呈现出新的特点。

9.1 个性消费的复归

之所以称为“复归”，是因为在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另外，在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品本来就很少，个性因而不得不被压抑。但当消费品市场发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，现实条件已初步具备。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。更进一步，他们不仅能作出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多了，变化也更多了。逐渐地，消费者开始制定自己的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，这在过去是不可想象的。用精神分析学派的观点考察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而且还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合可能各不相同。因而从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者作出购买的品牌和产品决策时的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。

9.2 消费主动性增强

在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。这是因为消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。尤其在一些大件耐用消费品的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望，而且人天生就有很强的求知欲。

9.3 对购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存

一部分工作压力较大，紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费品，这点尤为突出。然而另一些消费者则恰恰相反，由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增加。一些人希望通过购物来消遣时间，寻求生活的乐趣，保持与社会的联系，减少心里孤单。他们愿意花大量的时间和体力来进行购物，前提是能给他们带来乐趣。因此这两种心理将是今后较长时间商家要考虑的消费心理。

10 消费者行为学在我国的应用

消费者行为学是20世纪80年代中期从西方引入我国的。实践证明，在我国发展社会主义市场经济的过程中，研究消费者的心理和行为有极其重要的意义：①加强和提高经济决策水平，促进国民经济协调发展。②有助于商家根据消费者的需求变化，制定销售策略，增强市场竞争力。③有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费策略，改善消费行为，实现文明消费。

11 结 论

商家的销售实践中面对的顾客是各种各样的，消费心理也是各种各样的，因此在销售过程中，就需要商家根据不同的顾客采取不同的营销方式和策略，这样才会收到事半功倍的效果，同时也是节约营销资源的有效途径。另外，商家应该花一点的时间来对自己的顾客进行分类，并根据不同的顾客制定不同的营销策略。

参考文献：

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