创新驱动下物流企业的经营战略模式研究

白元龙

一、引言

迈入21世纪的全球化竞争时代，企业与企业之间的竞争已经上升到供应链与供应链之间的竞争。中共十八届三中全会中发布的《中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》明确提出了要深化经济体制改革，让市场在资源配置中起决定性作用，将市场化提升到了前所未有的高度，同时，深刻地揭示了创新型经济(Innovative Economy)对社会发展产生的深远影响，并期望建立起以法治保证的公平、透明和充分竞争的市场，预示着我国将迎来以创新型经济推动经济全面革新和发展的新局面。在创新驱动型经济下，作为市场经济主体，企业的创新驱动主要体现在技术创新、商业模式创新和管理创新等方面。在移动互联网和4G信息通路的推动下，我国电子商务将会实现高速发展，包括物流行业在内的传统产业将面临着革命性挑战。众多传统物流企业在过去10年的发展中已经陆续出现破壳裂变的迹象，迫切需要对自身的经营战略模式进行变革和创新。

在未来经营管理中，创新驱动下的物流企业呈现出前所未有的发展趋势:(1)中小型物流企业之间的竞争更趋激烈，将不断地推动物流业务的整合和创新;(2)借助移动互联网和4G信息终端等先进通讯技术，我国物流逐步走向平台化整合。马云的菜鸟整合就是以电商物流仓储、配送及系统为一体对物流服务进行平台化整合;(3)在互联网技术的推动下，创新不仅仅加速了物流行业的平台化发展，更重要的是促进了物流企业的商业模式变革与创新;(4)全程供应链从采购到分销的过程更加透明，为许多物流中的增值服务提供了更大的利润空间，尤其表现在对于区域物流领域的信息服务、数据服务、金融服务等方面，这将会推动产生新的生存模式。

创新驱动作为发展战略本身也有一个从外生向内生转变的问题①。在这些发展趋势的影响下，物流企业以业务创新为核心驱动力，带动信息化发展和管理模式创新。我国是一个发展中国家，动态的业务无法促进物流信息化走向产品化。所以，物流企业的信息化以及管理模式创新，将逐渐从卖产品转向卖服务;未来的物流将形成以数据及服务为驱动的供应链，信息及服务逐步代替库存。这就意味着物流企业更需要经营战略模式的创新，以保证物流的整体水平，实现物流价值的提升。在创新驱动型经济引导下，由于物流企业的战略要素不仅需要结合行业特性和严格的业务标准，还需要结合有效的经营模式进行创新与发展。因此，本文试图探讨在创新驱动下的物流企业经营战略模式的变革与创新。

二、创新驱动下物流企业经营战略的理论分析

1．物流企业经营战略的制定

战略最早是用于描述军事领域中的作战谋略和战术。1965年，美国管理学家安索夫(Ansoff)在《企业战略论》中最早提出企业经营战略概念，并对企业战略管理进行了开创性研究，提出了一套战略管理理论和方法(Methodology)、程序和范式(Paradigm)。经营战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和持续发展而进行的总体性谋划，是由企业高层经营管理人员负责制定和组织实施的企业长远发展规划，具有一定的前瞻性和多重性②。企业经营战略的制定是一个复杂的过程，需要进行多重投入，考虑多重战略的影响要素③。物流企业可以根据自身所处市场生命周期的不同阶段，结合企业的实际运营要求来制定经营战略。

迈克尔·波特(Michael E．Porter)认为，在不同的经济发展阶段，驱动经济增长的力量是不一样的。国家竞争优势的发展可分为四个阶段，即要素驱动(factor—driven)阶段、投资驱动(investment－driven)阶段、创新驱动(innovation－driven)阶段和财富驱动(wealth—driven)阶段。随着科学技术的飞速发展，越来越多的国家开始从要素驱动阶段、投资驱动阶段逐渐进入创新驱动阶段。根据迈克尔·波特以及米尔顿·科特勒(Milton Kotler)等著名战略管理学家的理论，物流企业可以借鉴和运用相关的GREP模型(竞争优势内生战略分析法)、SWOT分析等多种战略分析工具，对创新驱动下企业的外部机会、威胁以及内部优势和劣势等方面进行整体评估才能制定好经营战略(如图1所示)。其中，对创新驱动下物流企业的经营战略可以从两个维度进行归纳:一是从企业生命周期角度分为创业期战略、成长期战略、成熟期战略和衰退期战略;二是从企业经营管理职能角度分为融资战略、人力资源战略、信息化战略、企业文化战略和国际化战略(如表1所示)。物流企业在重新审视自身的发展使命和经营目标之后，可以将经营战略的不同类型加以自由组合，从而制定出创新驱动下不同的经营战略方案④。在确定了企业整体的发展战略之后，物流企业的经营战略组合就可作为各职能部门制定战略方案和年度计划的主要依据。

物流企业作为从事物流活动的经济组织，具有与自身业务相适应的信息管理系统，围绕着企业战略目标的实现，按照客户物流需求对运输、储存、装卸、包装、流通加工、配送等基本功能进行组织和管理，实行独立核算和自负盈亏。结合经营战略决策的一般路径，创新驱动下物流企业的经营战略模式的选择需要考虑多种核心要素(见表1)。

创新尤其需要合作，创新驱动下物流企业经营业务的核心是实现物流的系统化和最优流程化，它应该是由许多互相合作的企业所构成的一个相关利益整体。这些企业通过合作以及利益捆绑实现整体的战略目标，并增加供应链的系统运作效率。对于供应链中各个成员企业而言，供应链关系反映出了一种战略上的整体安排。供应链战略是建立在互相依存、互相合作基础上的渠道安排。这就要求相关企业建立健全跨部门的系统管理流程，并使这个流程突破企业的组织界线，与上下游的贸易伙伴和客户互相连接和协作，以提高整体运营绩效⑦。

图1 创新驱动下物流企业经营战略决策路径⑤

表1 创新驱动下物流企业经营战略的核心要素⑥

三、创新驱动下物流企业的经营战略模式构建

著名战略家杰克·特捞特(Jack Trout)在《什么是战略》一书中说到“成功并非源自合适的员工、正确的态度、恰当的工具、适当的模型和合理的组织机构。这些因素都有助于企业走向成功，但必须要加上正确方向的引导”(Trout，2004)。创新驱动下的物流企业在经营战略模式的选择上首先要结合宏观的技术创新和管理创新两大发展趋势，还必须结合微观的供应链的价值链上的每一个环节(如图2所示)，形成从满足生产到降本增效到内部资源整合、综合效益提升，以及最终到供应链协同、供应链价值链共赢的战略层次⑧。

1．响应型需求管理的经营战略模式

需求管理是把市场上的需求信息转换为企业生产运营所需的特定信息，是供应链计划与控制的出发点和依据。传统预测型模式和响应型需求管理模式最根本的区别在于:供应链每一个环节中对于时间及产品需求量的准确把握。然而随着创新驱动型经济下信息技术的发展和利润空间的不断缩小，物流企业迫切需要寻找新的“蓝海”。若需要创造新的产品和服务需求，物流企业要在战略要素上进行缜密的布局。由此可以提出物流企业的响应型需求管理的经营战略模式，其主要内容为“以消费者为中心+增长+专业化+纵向整合+联盟”。

物流企业可以利用新兴科技并以消费者为中心，建立预测消费者需求以及供应商产出的预测模型;同时关注企业的增长而非利润，建立专业化的供应链平台，并且整合资源，实现真正有效的数据集成、应用集成和物流业务集成。顺风速运最新推出的“顺风优选”可以说是在战略要素选择上突破了传统物流公司的模式，把顺风优选的定位聚焦在成为“全球美食优选网购商城”上。在打造电商平台的背后，其实是在传统的物流行业运作基础上寻找新的利润增长点。电商平台的有效运营离不开对于消费者购物偏好的大量分析与预测。顺风优选不仅通过扩充品类丰富了消费者的多样化需求，还加深整合了物流以及配送服务。优选除了共享了顺丰航空、干线等资源，还强化了配送团队和配送设备的独立运营能力，标配冷藏车，并为每位客户代表标配一台iPad以便完善售后服务。在联盟方面，顺风优选从一开始的战略就是确立“产地直采”。顺丰优选的“产地直采”是根据不同时间上架不同的时令商品，并通过顺丰集团的快速物流实现24小时从产地直达用户手中，确保用户在第一时间品尝到最新鲜和优质的商品。

图2 创新驱动下物流企业供应链的价值链

2．竞争力驱动型经营战略模式

林孟坐回到门后的椅子里对着她哈哈地笑，她看了他一会后，转身走进了另一个房间。我们都显得很尴尬，可是林孟却若无其事，他对着妻子走进去的那个房间挥挥手说：“别管她。”

《布莱克韦尔战略管理学百科辞典》指出，战略联盟是企业与企业间为了实现一定的战略目标，以联盟或其他形式结合。合资企业可以被视为一种特定形式的战略联盟，但是近来许多企业会使用不涉及股权的合作形式(Channon，1997)⑨。在目前的中国市场中，物流企业的合作伙伴关系多数集中在产品供应商以及第三方物流公司，而真正的全程供应链层面的战略联盟较少。据此提出物流企业的“竞争力驱动型经营战略模式”，其主要内容为“以竞争力为驱动+利润+核心能力的最大化+纵向整合+联盟”。

目前，物流企业之间的竞争已经从供应链下游对客户资源的争夺延伸至供应链上游优质供应商的争夺，导致行业竞争加剧⑩。物流企业可以以提高企业竞争力为驱动，建立严格的合作伙伴筛选标准，把核心能力最大化，并对合作伙伴进行分级管理与激励。物流合作伙伴建立战略联盟，使每个企业都能充分发挥自己的核心优势，不断保持和加强供应链整体的竞争实力，也就必然使供应链中每个企业都能获得更大的收益⑪。

目前使用此战略要素的物流公司应属“菜鸟网络科技有限公司”。阿里巴巴集团、银泰集团联合复星集团、富春集团、顺丰集团、三通一达(申通、圆通、中通、韵达)，以及相关金融机构共同组建了“菜鸟网络”。按照菜鸟网络的整体战略规划，希望用五至八年的时间，打造遍布全国的开放式、社会化的物流基础设施。这样的公司联盟可以利用阿里巴巴在电商平台的独特优势，以及其他物流公司的运输及仓储资源，增强菜鸟网络在物流企业中的竞争力，并把菜鸟网络的核心能力最大化。因为这些基础设施还包含了物联网、云计算技术建立的基于这些仓储设施的数据应用平台，并共享了电商企业、物流公司、仓储企业、第三方物流服务商和物流服务商的相关数据。这最大化地发挥了纵向整合以及联盟的作用。

3．核心能力型经营战略模式

创新驱动是经济转型和升级的核心动力，企业要抢占经济发展制高点，就必须通过创新来提升核心能力。传统的物流企业更多地注重企业在供应链上自生利益的最大化。但是，随着科技与管理方式的不断创新，物流企业的利润空间也在不断地减小。中国市场上的许多物流企业，结合了供应商和消费者的需求，在供应链中融入了地产、融资、保险等方面的服务。这不但增加了传统供应链的利润突破口，还开辟了供应链中的增值业务，从而塑造并提升了物流企业的核心能力。据此提出物流企业的核心能力型经营战略模式，其主要内容为“以消费者为中心+利润+核心能力的获得+购买+联盟”。

目前全球的物流行业逐渐在提倡绿色供应链的理念。绿色供应链不仅充分考虑了供应链中各环节有关环境的问题，还更加关注供应链上内部资源的利用，使得供应链对环境的负面影响最小、资源的配置最优。供应链企可以以消费者为中心，寻找类似绿色供应链、融资、保险等方面的新利润突破点，通过兼并或购买获得核心技术与能力。

对于这种战略要素的选择，国外早已出现“社区一站式综合服务”的供应链概念。例如亚马逊和美国联邦邮政都和本地的便利店合作，为消费者提供一站式的服务。这样不仅以消费者为中心，还加深了这些公司与顾客之间的关系。在2013年底亚马逊对其一站式的服务进行了升级，并宣布将在2015年开始，使用高科技在30分钟内完成从接单到收货的整套流程并使用无人飞行器进行货物配送。虽然科技研发成本会短时间内影响公司的整体利润，但是从长远角度去看，亚马逊的这一战略举措不但降低人力成本、加快送货流程，还为绿色供应链的理念奠定了实践的基础。

国内物流企业也在不断地尝试“社区综合服务站”的理念，有些企业建立了“社区电超市。”这种“社区电超市”包含了三种功能不同的社区服务平台，例如“数字化城市社区服务平台”、“信息化社区服务平台”和“社区商务配送平台”。这个平台还提供零售便利、快递、综合缴费、特殊农产品订购等服务。这种新的战略模式不但强化了客户消费群体的稳固发展，还帮助运营商和合作伙伴做大、做强市场，增效增收，达到双赢的目的。

四、研究结论

战略是企业面对激烈变化的环境和严峻的竞争挑战，为谋求生存和不断发展而做出的总体性、长远性的谋划和方略。战略就是让企业和产品与众不同，形成核心竞争力(Trout，2004)⑫。但是物流企业在做大和利润快速增长时也具有一定的危险性。在创新驱动下，许多物流企业体现出了专业化发展、集中化实施、系统化运作和信息化支撑的特征，因此物流企业在新的时代背景下可以采用响应型需求管理的经营战略模式、竞争力驱动型经营战略模式和核心能力型经营战略模式。4G时代的来临也使得消费者的行为方式发生转变，而从根本上改变了物流企业的战略，也从根本上改变了物流企业间的合作方式，通过高层次的集成显著地提高供应链的运营效率。

注:

①洪银兴:《论创新驱动经济发展战略》，《经济学家》2013年第1期。

②武亚军、李兰等:《中国企业战略:现状、问题及建议》，《管理世界》2010年第6期。

③Sharma S．．Managerial Interpretations and Organizational Context as Predictors of Corporate Choice of Environmental Strategy．A-cademy of Management journal，2000，43(4):681 －697．

④黄再胜:《企业员工战略共识及其影响因素的实证研究》，《南开管理评论》2011年第8期。

⑤Derek F．Channon:《布莱克韦尔战略管理学百科辞典》，对外经济贸易大学出版社2000年版，第249页。

⑥王道文:《战略管理》，科学出版社2004年版，第373—411页。

⑦唐纳德·J．鲍尔索克斯等:《供应链物流管理》，机械工业出版社2009年版，第134—139页。

⑧何吉涛等:《供应链管理:理论、难点与案例》，人民邮电出版社2013年版，第59—60页。

⑨Derek F．Channon．The Blackweel Encyclopedic Dictionary of Strategic Management．Oxford:Blackwell Publishers Ltd．1997:239－252．

⑩刘益、赵阳:《联盟企业的战略导向与知识获取——控制机制使用的中介与干预作用》，《管理科学学报》2010年第5期。

11张廷龙、梁樑:《不同渠道权力结构和信息结构下供应链定价和销售努力决策》，《中国管理科学》2012年第4期。

⑫ Jack Trout．Trout on Strategy．New York:McGraw － Hill．2004:2－16．