《大同报》广告分类及内容分析

张瀚元

（东北师范大学文学院 吉林长春 130024）

《大同报》广告分类及内容分析

张瀚元

（东北师范大学文学院 吉林长春 130024）

《大同报》作为早期报纸对广告的分类是比较明确的，对广告内容进行分析能对以后中国广告的发展、企业营销理念的深入都起到了良好的推进作用。

《大同报》；广告分类；内容分析

一、《大同报》广告分类

1929年至1933年帝国主义为转嫁“商品过剩”的危机，积极向殖民地、半殖民地推销商品，中国成为日本商品倾销地之一，伪满洲国更是日本商品倾销的要地。因此，这一时期伪满洲国的商业竞争非常激烈，商家非常重视在报纸上刊登广告。《大同报》作为伪满地区的头号报刊其中刊登的广告更是种类繁多，据资料分析大致可分为以下四种：

1.商业广告：包括工业、商业和服务业的广告。此类广告数量最多，如“大前门牌香烟”等广告。

2.文化广告：指提供或传播教育、电影、戏剧、娱乐等各项文化事业信息的广告。如“长春县立女子初级中学校”等广告。

3.社会广告：社会广告是指不以盈利为目的的提供各方面社会信息的广告。这一时期《大同报》的社会广告涉及内容非常庞杂，包括公告、更名、迁址等等。如“满洲中央银行公告”等广告。

4.政府广告：指政府机关及其它部门发布的公告，这些也都具有广告的作用。如“满铁天圆铁路列车运转时刻表”等。

二、《大同报》广告内容分析

1.广告画面。在《大同报》大篇幅广告中运用画面、漫画等方式宣传广告产品在当时已经成为一种流行，而在画面内容方面也恰恰是最能表现广告创意和特点的地方。如1933年1月14日《大同报》中味之素的广告画面就别具一格。味之素的广告画面不仅非常有趣味性而且十分符合当时的社会现状，因此能非常好的抓住消费者的眼球。画面呈现的是一位女士一手拿着一只鸡另一只手拿着味之素，展现了中国的“礼”文化，与当下流行的“脑白金”广告有异曲同工之妙。再如一则大前门香烟广告中呈现出一个表情严肃的人(图片)+一支点燃的火柴(图片)+一支香烟(图片)=一个充满笑容的人(图片)。这幅广告画面较有创意而且趣味十足，让人有眼前一亮的感觉。再如威廉士止咳片广告中，把人体解剖的肺部图片直接呈现在报纸广告中以显示药片在人体内如何奏效，这则广告不仅视觉冲击力较强，而且展现了药物在人体内的“工作流程”，可谓是一石二鸟。

2.广告语。广告语是指通过各种传播媒体和招贴形式向公众介绍商品、文化、娱乐等服务内容的一种宣传用语。伪满时期虽然并没有完整意义上广告语的出现，但是已经有了雏形。如一则双鹤牌香烟的广告不仅配备了两位美女正在吸烟的图片，同时还配了两行小字“芬芳清甜的香味，使人感到无限妙趣”，这则广告虽然没有明显的广告语特征，但与广告语的本质很是契合。再如粉刀王香烟的一则广告，这则广告配有两位男士正在吸烟的画面还配有“润美适口吸这满意”的字样。再如1933年3月8日至1933年4月10日太田胃散的广告，这则广告在“太田胃散”的上方始终有健胃强壮的字样。这则广告无论是从属性上看还是从出发角度上看都符合了当今对广告语的定义，也从侧面说明企业在经营方式上也在寻求变化，在增强产品本身硬实力的基础上也更加注重广告软实力的发展。

3.软文广告。《大同报》在广告文案的内容方面也是独具特色，其中大段的物品说明加之体会描写颇有当代软文广告的感觉。例如清导丸勿作河东狮子吼这则广告中说道“勿嗔勿怒家庭幸福总由和气而生君荀脾气不佳觉难目制或因肝经失调以致多怒亦未可知若然但服清导丸数剂则封人封己自然较为和悦快愉因此丸乃调和肠胃导滞平肝之圣品也汉口中由路一二四号金君凯民来书云鄙人大便秘结肝火上升多方面调治效果终无旋得友介绍吞服清导丸素数日身体舒适诸症悉消迩来康强喜药受赐多矣”。再如味之素的一则广告“新年大吉万金万金各家相同一齐的拜年欢欢喜喜的过了节又有宴席又有聚会整天家吹打拉弹的唱曲呀猜拳慌了福气满堂大家彼此斟斟干杯多喝年酒多吃大菜偷乐无量谁都不觉着到四五更宴会还不完哪喝啊吃的这么整桌的菜肴哪烹调都使用调味精分味之素就做出那么好味来实在味之素是人人二享得大口福的咯”。再如一则若素广告“我是个八十九岁的老身子。生平健康胜于壮年。可是自前年至客岁二月间。身心均感衰老疲敝。饮食减少。少许步行。且觉疲劳。家人以为衰老使然。我也自觉死期逼近当时我的孙子。在中学修业中。自客岁一月以来。患神经衰弱与胃肠病。势似不轻。家人忧虑之除。想着有卓效的若素。乃购得一瓶。给他照用。果然著。饮食大进。皮肤色泽红润。头痛耳鸣。不眠等症。前后痊愈。未恢复健康如初。懂歇四日而得复课。”

软文广告与硬广告从方式上相比较，广告特征较不明显，容易让受众误以为不是广告而是新闻或科学普及性的文章。事实上，软广告的广告主也会通过某些手段故意让受众产生“错觉”，从而使自己的产品更加贴近受众生活以达到宣传的目的。

在《大同报》中出现的软文广告某些已经符合当今对软文广告的定义，这说明了当时的广告水平有所提高，广告主的营销思想有所建立，这对以后中国广告的发展、企业营销理念的深入都起到了良好的推进作用。

[1]张伟博.近代以来中国报纸广告的内容变迁[J].大众文艺,2012(23).

[2]王放.中国报纸与广告的历史姻缘[J].新闻与传播研究,1994(3).

The advertising classification and content analysis of "Datong newspaper"

Zhang Han-yuan

(Chinese College of Northeast Normal University, Changchun Jilin,130024, China)

"Datong newspaper" as an early newspaper classified advertising is relatively clear, the analysis of advertising content plays a good role in promoting future development, Chinese advertising marketing concept.

"Datong newspaper"; advertising classification; content analysis

J524.3

A

1000-9795（2014）04-0101-01

［责任编辑：董 维］

2014-02-16

张瀚元（1990-），男，吉林省吉林市人，从事平面媒体传播研究。