拓宽茶饮料市场的营销策略探析

芦佳慧，林小兰

( 盐城师范学院商学院，江苏盐城224000)

0 引言

近年来，中国茶饮料迅速发展，一方面，中国茶叶资源十分丰富，饮茶是中国人的固有文化和生活习惯，长期以来，中国人将茶作为“国饮”;另一方面，茶饮料和茶一样，富含多种对人体有益的物质，能够解渴、提神、有助于健康;再者，追求更好的生活质量和生活品质的价值观也在无形中推动着茶饮料市场的不断扩大。

软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。在国外，茶饮料是20 世纪90 年代欧美国家发展最快的饮料，在国际上被称为“新生代饮料”，被认为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求。目前，国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。康师傅品牌一家的份额就已经接近50%，加上统一品牌，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。销售排名前10 位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。其中，康师傅、统一、加多宝、王老吉、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。当前，我国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品。未来茶饮料、果汁等健康饮料将是中国饮料市场发展的必然方向。

近年来，茶饮料市场销售情况不稳定，因而抢夺市场份额而导致的商家恶性竞争频频曝光，给消费者带来的后果令人堪忧。终究在造成商家利润微薄甚至亏本的同时也带来严重的社会危害。如果进行合理的市场分析，抓住市场需求，敏锐刺探到即将产生的又一市场热点，那么茶饮料商家之间必定是一种互利共赢、蒸蒸日上的局面。

1 茶饮料所占市场份额及其竞争对象分析

中国茶饮料市场自1993 年起步，2001 年开始进入快速发展期。2007 年中国茶饮料市场销量达998 亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场，红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。到2009 年，中国茶饮料产量已超过700 万t，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。目前国内茶饮料市场品牌集中化较为明显，茶饮料是典型的双寡头垄断。康师傅一家的份额就已经接近50%，加上统一，两者合计占领份额在一二线城市接近80%。销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96%。其中，康师傅、统一、加多宝、王老吉、雀巢等都是市场上比较强势的品牌。目前，我国内饮料市场中主要有茶饮料、碳酸饮料和果蔬饮料。其中碳酸饮料消费额约占40%，果蔬饮料有近20%的市场占有率，茶饮料虽居第三，但后市最被看好，有可能引领饮料的风潮。

2 茶饮料主要销售模式

茶饮料的生产包括采集茶叶的水提取物、调配、过滤、杀菌、装瓶/罐和灯检方能成品。其销售渠道一般有传统渠道、现代渠道、餐饮渠道、娱乐渠道以及学校渠道。现在的茶饮料销售模式已经过了过硬的广告阶段，未来的发展趋势会逐步倾向于更人性化、公关为主、植入式的软性销售。例如互联网，是一种重要的销售模式。另外，茶饮料销售模式的终端化，能够激发消费者主动参与，帮助企业进行口碑传播。其他媒体传播预算都应该从中多拨点给“终端”这个最务实、最具销售力的媒体。

茶饮料终端大致分为大型零售商(沃尔玛、家乐福等)、便利店(苏果便利店等)、小卖店、自动贩卖机等。当企业不再把终端的生动化陈列作为渠道费用和推广费用，而是作为销售的传播费用来规划时，相信会引发销售的又一次变革。

3 茶饮料主要消费群体及未来市场

15 ～35 岁年龄段的消费者成为茶饮料市场的消费主体，消费量占整个茶饮料消费市场的69.5%。随着复合型茶饮料的开发，茶饮料的消费对象将会突破15 岁以下的年龄界限，学生很有可能会成为茶饮料市场新的消费主力。相对于领导消费群体，这一类潜在的消费群体是我们未来主要的目标顾客。根据产品本身天然、健康、解渴的特性，和我们对于市场作出的细分可以看出，生产不同的产品以吸引更多不同的消费者，形成差异化市场，同时利用品牌优势和消费者忠诚度使产品继续保持其良好的发展势头。

4 拓宽茶饮料市场的营销策略

4.1 抓住需求热点，创新品种

随着时代的飞速发展，人们对生活水平的要求也日渐提高。现在的人群中，不论是学生还是中年一代都或多或少有着慢性疾病，诸如糖尿病、高血压、高血脂等等。这些疾病也不是一日酿成的，因此人们从平时的日常饮食方面变得更加注重糖类的摄取。同时，考虑到茶类饮品主要受中老年人喜爱，而这一类人群的口味偏于清新淡雅。在抓住这两点市场需求热点，茶饮料市场更需要一批口味清淡、低糖分、健康的高品质茶饮料。各企业可尝试研制对身体有益的茶类饮品，外观朴素精美、价格中等偏上，满足目标顾客对产品的各类要求。

4.2 宣传广告到位

再好的东西也少不了广告的推广，而茶类饮品的广告不用过分追求高端，重点是要求广度。例如大型超市中免费品尝进行推广、在夏季派发印有产品名的扇子、在冬季派发口罩或打火机等等。顾客在享受免费产品带来的乐趣之外，无形中扩大了产品知名度，可谓是一举两得。

4.3 改变传统营销渠道

传统营销模式大多是实体店商经营，这对零售业来说是重头戏。但是对于大量批发来说，不是最佳路径，甚至有些企业因产品供应地的交通而放弃购买。新型的营销渠道，将产品搬上网络，企业采购人员只需鼠标轻轻点动，产品供应商免费将产品送货上门，既减少了来回路途上的损坏，又减少了企业的进货成本，这样的良性供应循环，定会使茶饮料市场蒸蒸日上。

［1］李云辉. 汇源为“出售”买单［J］. 中国经济和信息化，2014(7) .

［2］魏应州.康师傅 注重新媒体［J］.成功营销，2014(3) .

［3］杨小泽.茶饮料的三优先营销策略［J］.经济管理，2000(10).

［4］骆雪峰，李海龙.新经济背景下企业市场营销战略新思维［J］.中国商贸，2011(8) .