大学生网络团购市场调查与分析

刘海杰 徐文涛

【摘 要】网络团购是我国主要电子商务渠道之一。而无固定劳动收入的大学生作为一种特殊消费群体，在网络团购消费中占有举足轻重的地位。笔者通过发放调查问卷的形式，对绥化学院在校大学生进行调查，并对数据进行统计分析，由分析结果可知，大学生网络团购具有较大市场潜力；大学生对网络团购的认可程度受性别、年级、月生活费、获知网络团购消息途径等因素影响。并通过剖析相关数据得出网络团购中存在着快递配送慢且质量低；消费者、供应商及网站之间存在的信任危机等问题，并针对网站、供应商、消费者三方提出具体的大学生网络团购市场开发对策。

【关键词】大学生 网络团购 行为特征

一、网络团购概述

经多年的发展，网络已渗透到人们生活的各个领域，网购也成为人们的消费渠道之一，其中网络团购也逐渐发展为较成熟的电子商务模式。笔者认为网络团购是一定数量不认识或认识的具有相同购买兴趣的消费者，通过互联网渠道组团，增加与商家的谈判力度，达到低于市场单价目的的一种购物方式。网络团购目前被广泛使用，用户多，增长快。目前我国的网络团购模式已经比较全面，就目前状况，笔者以发起者是否相同为标准，把网络团购分为以下三种：（1）消费者自觉发起的团购模式；（2）商家组织并发起的团购模式；（3）第三方作为媒介组织的团购模式。

就消费群体来说，面对各网站琳琅满目且低于市场价格的团购商品，购买欲增强，另外大学生这一群体基数大且近年来不断增长，对这一日渐庞大的网络团购群体的调查研究具有重要意义，此次调查目的是为大学生、供应商以及第三方网站提供建议，通过这些建议使买卖双方达到共赢。

二、调查研究及数据分析

1、研究对象及方法

（1）研究过程。笔者在2013年10月，对绥化学院一、二、三年级学生进行了调查，采取分层抽樣的方式，按照2：2：1的比例进行问卷调查。

发放调查问卷550份，有效问卷500份，有效率100%，采取不记名且当场收回的形式，对数据进行精细统计及归类分析。通过500名被调查者样本分析结果估计绥化学院学生整体情况，类推大学生消费群体网络团购现状，达到调查预期效果。

（2）问题设计及结果预测。调查问卷针对以下三方面内容：1、大学生网络团购购买意愿和购买商品种类等基本状况调查；2、不同因素影响下的团购现状分析；3、刺激和抑制学生网络团购的因素。预测得出大学生网络团购的前景，影响大学生网络团购的行为因素，反映出大学生网络团购的问题，最终通过分析研究提出相关建议。

2、调查结果数据分析

（1）被调查者网络团购基本情况。首先，被调查者是否团购过及今后团购意愿情况，调查数据显示，目前已团购过并愿意继续团购者占60.4%，可见网络团购在大学生这一群体中已经得到广泛应用。另外，无论是否团购过，以后愿意团购者占比高达96.8%，由此可见网络团购在大学生这一群体中的市场潜力较大。

其次，有关被调查者网络团购商品种类为问答题，数据重复率较高。结果显示，大学生在网络团购时购买意向排在前三位的是服饰首饰、车票、学习用品，占比分别为75.6%、40.6%、26.5%；另外化妆品、电子产品、家居寝室用品也较受欢迎。

最后，网络团购消息获知途径问题，调查结果显示，绥化学院的大学生获得团购信息的方式集中在朋友推荐和网站广告上，占比为42.8%、43%。朋友推荐的方式是一种人际传播模式，而“人际传播的首要动机和目的就是获得信息。”大学生是小群体聚居生活方式，朋友间交流频繁；另外大学生上网时间长频率高，便于网站广告推广。相比之下手机消息、学校海报等途径的关注者较少。

（2）不同因素影响下的团购现状分析。 性别因素对网络团购产生影响。500名被调查对象中愿意团购者男女比例分配情况，调查数据显示，具有团购意愿的人中，女生占62.8%，高于男生两倍多。可见女大学生在网络团购中处于大学生消费群体的主要地位，这也是针对女性消费群体服务的商家屹立不倒的原因之一，例如聚美优品。

年级差异也影响团购行为。一、二年级被调查者各为200人，三年级为100人，调查结果显示，有团购意愿的学生在其所在年级中占比分别为89%、92%、62%。由于一、二年级学生空闲时间较多，花费在团购上的时间和精力也较三年级更多。

此外通过调查得知，月生活费是影响团购行为的重要因素之一。绥化学院大学生月生活费集中在600-1000元和1000-1500元这两个范围。图表1可知，1、总体上看，团购月均消费中低消费人群居多，尽管随着月生活费的提高低消费人数有所下降，但最低消费档的比例依旧是对应月生活费中比例最高档，充分说明至少在1500元及以下的消费群体，在网络团购中花费不高。2、月生活费对团购月均消费的影响体现出两级分化现象，月生活费越低团购月均消费越少，集中在最低档人群超过一半，月生活费越高，月均团购消费越多，最高档增至25%。3.团购月均消费随着月生活费的增多，呈现出过度趋势，由低消费档向其上一档过度。由上述数据可以得出大学生月生活费对其网络团购月均消费有很大影响。

（3）刺激及抑制大学生网络团购的因素。图表2表明，被调查者所填写的刺激其进行团购的因素中处于前四位的是：便宜，网络团购价格往往低于市场价格很多；方便，足不出户可以轻松逛街，五花八门的网站目不暇接的商品，有时在一个网站可以选购需要的大部分商品；当地买不到，距离学校较远地方的产品，有时学校附近买不到，但在网络团购商品中却能找的到。

图表3表明，质量差是抑制网络团购的最突出因素，主要表现为山寨商品数量多，例如，高仿品牌服装，虽然和专柜商品外形上很相近，但色泽、布料、舒适度却大相径庭，影响了人们对其获取商品质量的信任度。同时安全性低、售后有问题、欺诈嫌疑、信息与实物不符也占有突出比例，这也为网络团购的供应商及网站现有状况做出了提示。这些因素反映出的问题是：网络团购信任危机，第三方网站与经销商之间的纽带一般比较松散，为了取得利益这一共同目的通常采用以次充好、调换货物、甚至欺诈等方式，原因很大程度上是网络团购准入门槛低，出现恶性循环，长此以往，网络团购的商家形象会严重受损，在消费者心里的信誉度下降，网络团购信任危机应运而生。另外快递配送慢且质量低，在商品和价格都没有问题时，快递速度的快慢以及配送质量高低成为大学生对电子商务满意评价的重要指标。目前快递配送的质量尚不够完善，仍然存在许多缺陷。例如货物丢失、配送不及时、错送、缺损等问题。

三、拓展大学生网络团购市场的建议

1、针对以大学生为消费群体的网络团购网站的建议

（1）与自媒体客户终端合作宣传策略。

大学生网络团购过程中获知信息的主要渠道是朋友推荐、网站广告，针对网站广告这种宣传方式，建议商家可以增加与自媒体网站的合作，例如：可以和一些论坛，贴吧，微博，微信等客户终端共同完成产品推广。另外，针对朋友告知这一渠道，建议对在本网站消费过的客户进行信息记录，可以针对他们推出一系列活动，以增加客源。

（2）低价促销策略。刺激大学生网络团购的首要因素是便宜，因此相对较低的价格促销是吸引购买者的有力武器，同时还可以伴随着打折等活动，使消费者潜意识中产生比市场优惠的消费意识。低价促销，是相对同类商品而言，并非绝对低价，因为消费者也存在一种便宜没好货的观念，绝对的低价也不一定会带来可观的销量，另外适当促销活动，可增强大学生消费群体对于团购网站的粘性。

（3）完善服务机制。服务问题已经成为抑制大学生网络团购的主要因素之一。网店与实体店最大区别是无法面对面沟通，一旦言语不当就会影响消费热情。笔者认为，服务人员应该礼貌、热情，对于大学生消费者的问题认真听取并耐心解答。当商品出现问题时，首先应态度诚恳，再认真了解产生问题的原因，解释协商，提出解决对策。同时建议网站管理人员定期查看客服、售后与消费者的对话内容，做到发现问题及时调整，促使服务机制更加完善。

2、针对以大学生为消费群体的网络团购供应商的建议

（1）细化企业定位。网络团购中商品、广告、模特等方面同质化问题严重，因此建议进一步细化企业定位，在网络团购的市场中认清企业自身位置，制定企业网销战略，形成企业自身特色。特别是以大学生为主要消费群体的供应商，应详细进行市场调查，考虑每届学生不同的需求。

（2）严守信誉，不搞欺诈。面对前面提到的信任危机问题，笔者认为商家更应该注重诚信经营，可加强对销售商品网站的监督，发现与实物不符的图片或描述立刻调整，及时查看商品评价，做到有的放矢地修改和调整。

3、对参与网络团购的大学生消费者的建议

（1）提升维权意识。在网络团购前应该了解相关规定，清楚买卖双方的权利和义务，明确如何追究责任。大学生可以保存好购买聊天记录、收到实物时及时拍照、拆封后有问题积极申请退货等处理，维护自身的安全和利益，问题严重的拨打12315投诉维权。

（2）选擇真正需要的商品，不受价格干扰，科学、理性消费。当前大学生往往从众消费、攀比消费、超前消费严重。建议高校可以在大学生中宣传优秀的消费文化，提倡科学、理性消费，反对铺张浪费。

本次研究也存在相应问题，调查对象不全面。由于四年级的学生在校人数极少，没能做到全面调查，可能导致对大学生团购状况的分析不够全面。另外，从收回的问卷中发现，部分同学对网购和网络团购界限不是很明晰，因此，在做调查时，被调查者对网络团购的认识和发起者的初衷不尽相同，存在含混现象。□

【本文为2013年绥化学院大学生创新项目，项目编号：201358】

参考文献

①中国互联网络信息中心，《第32次中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL]

www.chinanews.com/it/z/cnnic32/index.shtml

②郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，2011：71-74

③宋硕、李梅芳，《大学生网络团购市场调查报告》[J].《现代商业》，2011（9）：123-125

（作者：刘海杰，绥化学院文学与传媒学院学生；徐文涛，绥化学院食品与制药工程学院学生；指导教师：王璨，绥化学院文学与传媒学院网络与新媒体专业教师）

责编：周蕾