浅论传统旅行社的营销模式转型

谭智伟

摘 要：随着国民经济的不断发展，传统旅行社在面临更多市场机会的同时，也面临着更多的竞争者。面对如此激烈的市场竞争，传统旅行社必须积极实施变革，实现营销模式的转型，以便在市场上生存与不断发展。本文将对传统旅行社面临的问题和机会进行分析，并针对这些问题提出相应的对策。

关键词：旅行社；在线旅游运营商；中国旅游市场

随着中国经济在2000年以来的迅速发展，国民收入水平进一步提高，中国的旅游业也迎来了一个快速发展的时期，不仅市场规模不断扩大，即使在2003年因为“非典”事件造成了近乎毁灭性的打击以后，仍然很快地恢复了元气。旅游业在形成后的很长一段时间内，旅行社都是旅游市场的主体，也占据着绝大部分的市场份额。但是随着旅游市场的竞争逐渐激烈，旅行社的生存和发展受到了威胁。在这个机遇与挑战并存的时代，旅行社未来的命运将取决于他们是否能适应旅游市场的发展，也就是说，传统旅行社运营模式的转型成功与否，是其在未来市场竞争中能否占据优势的最重要因素。

一、 旅游市场现状简述

中国旅游市场从上世纪八十年代初开始萌芽以来，经过三十多年的发展，如今已逐渐趋向成熟。我国的旅游业较长期的保持7%年均增长率，已经成为国民经济新的经济增长点，同时旅游业带动了相关产业和社会经济的全面发展，已经成为我国经济发展的支柱性产业之一。

据世界旅游组织（UNWTO）预测，到2020 年我国将成为世界最大的旅游目的地，接待旅游入境人数可达1.37 亿人次，占世界市场份额为8.6%；同时，我国也将成为世界第四位的客源输出国，出境旅游人数将达1 亿人次，占世界市场份额为6.2%。

通过以上数据可以看出，我国的旅游市场正处于高速发展的时期，是一个充满了吸引力的市场，加上行业进入门槛较低和政策的逐步放宽，吸引了众多的企业进入旅游行业，导致旅游行业的竞争日趋激烈。根据相关统计，截至2011年第三季度，我国的旅行社数量已经达到23，273 家。由于目前中国的旅游市场发展过程中存在许多不够完善的地方，市场上的旅游产品也出现了同质化的趋势。这就导致了旅行社必须面对两方面的不利因素：一方面，旅行社陷入了价格战，以价格抢客源，旅行社业全面进入微利时代；另一方面，旅行社背负着店铺租金和人力成本的压力，近年来店铺租金、人力成本不断上涨，已经对旅行社业造成了很大的成本压力，两方面不利因素的综合作用下，旅行社的利润空间进一步被压缩。

面对目前机遇与挑战并存的市场环境，传统旅行社有必要放弃粗放型的运营模式，抓住机遇，迎接挑战，积极进行运营模式的转型升级。

二、 传统旅行社的市场环境分析

在如今的互联网时代，技术的发展催生了在线旅游运营商参与旅游市场的竞争，但也为传统旅行社的进一步发展提供了潜在的可能，对于传统旅行社而言，目前的市场竞争既存在机遇，也存在需要解决的问题。

（一） 市场机遇

据相关市场机构预测，未来10 年间，我国旅游业将保持年均10.4%的增长速度。根据我国政府的产业规划，2020 年我国旅游业总收入将超过3.3万亿元，达到国内生产总值的8%，旅游业将成为我国经济的支柱产业之一。

（二）存在问题

以上所述既是机遇，更为关键的是将使各类旅行社尤其是中小旅行社面临前所未有的挑战。转变经营思路和经营模式成了旅行社首要问题。目前，活跃在各区域市场的中小旅行社，大多仍处于市场竞争的原始阶段。手段单一、经营模式陈旧、信息化水平普遍不足。

从现状来看，目前国内旅行社面临的最首要问题就是旅游线路的恶性竞争。由于同类旅行社之间分工形式不明，企业从开发踩线到外联接待全方位出击，既无批发、零售的渠道差异，也无个性化的特色产品，只能在低层次上展开价格竞争。

其次，营销渠道不顺畅。目前旅行社销售渠道普遍呈现“旅行社-门市部-顾客”的单一化特征，该方式将直接引发旅行社的水平营销渠道冲突，扰乱市场价格，造成旅行社内部的相互排挤和恶性竞争，与旅行社的規模化和集团化发展潮流背道而驰，严重危害旅行社行业的健康发展。

第四，信息化水平低下。由于很多企业信息化水平不足，不但使得其在信息传递与共享方面大打折扣，甚至由于没有建立基本的客户信息管理，也往往令其在市场竞争中处于被动地位。

三、传统旅行社的竞争优劣势分析

（一）竞争优势

传统旅行社的竞争优势主要是在线下资源的掌控上，包括以下三方面。

1. 市场资源的掌控

传统旅行社因为从事旅游业务时间较长，在市场资源方面具有较为深厚的积累。因为旅行社处于旅游产业链中承上启下的重要环节，与产业链上游的航空公司和下游的地接社、旅游目的地酒店等供应商都建立了良好的合作关系，通过这种关系，旅行社往往能够在机票价格和酒店价格等方面获得价格的优势。

此外，旅行社还在线下销售渠道方面具有一定的竞争优势。我国一线城市的大中型旅行社通常在本地都铺设了完善的销售网络，能够为本地客户提供更好的服务。

2. 品牌力量

传统旅行社一般具有很强的地域性，在其市场范围的消费者心目中的品牌认知度要远远高于新兴的挑战对手。这就为旅行社的市场竞争力奠定了一个坚实的基础。

3. 人才优势

传统旅行社的旅游人才资源要较在线旅游运营商更为雄厚，而旅游产品的关键还是人，包括线路设计、操作、销售等方面的人才是传统旅行社在市场竞争中最重要的资本之一。

（二）竞争劣势

与新兴的在线旅游运营商相比，传统旅行社的竞争劣势也很明显，主要有以下几点。

1、 运营成本的上涨：旅行社目前仍然依靠劳动密集型的发展模式，以传统的门店销售为主要销售渠道，门店人员数量必定增加，而人力成本和门店租金成本必定随着经济的发展不断上涨。这就导致了旅行社运营成本的不断增加，挤压了旅行社的盈利空间。

2、 经营模式的僵化：作为传统的旅行社，其业务操作模式已经作为企业的制度和文化固定下来，失去了变革的动力，因此导致了旅行社的经营模式变得僵化，降低了旅行社面对市场变化的反应能力。

3、 业务效率低：因为传统旅行社的作业模式僵化，较少利用互联网等信息系统来辅助业务的操作，业务效率较在线旅游运营商要低。

四、传统旅行社转型之路

首先，在互联网营销上，要做到网上信息与网下真实的旅游产品相对应，信息真实、及时、有效，使网上预订与网下跟踪服务相配合，游客输入预订信息后，网上付费、上门收费、送票、签合同由旅行社专人负责跟进，这些做法可以树立了传统旅行社线上渠道的公众信任度，也留住了忠诚客户。

其次，不断改进或重新设计电子商务系统的功能，在行业内保持技术领先。而归根到底，技术只是手段，是为更好地满足需求服务的。因此传统旅行社在旅游运作中的持续成功还源于其不断研究市场需求，提出解决方案并融合技术创新的能力。因此技术和服务的紧密结合是旅行社在信息化过程中必须解决的问题。

最后，传统旅行社应该充分利用网络资源，通过同全国各地分社和旅游代理商的合作，使服务的触角延伸到全国众多地区，使游客感受到实实在在的本地化服务网络，走跨地域、模范化运作和互联网的跨时空特点相结合的道路。（作者单位：中山大学）

参考文献：

[1] 《旅游信息化与电子商务经典案例》 巫宁 编著 旅游教育出版社

[2] 《旅游信息化管理》 陆均良，杨铭魁，李云鹏 著 中国人民大学出版社