基于内容分析的品牌微博沟通研究

杨学 成兰冰

基于内容分析的品牌微博沟通研究

杨学 成兰冰

微博为品牌和消费者之间提供了对话式沟通的机会，不少企业也已经注意到了利用微博进行品牌沟通的重要性。然而，当前的实践活动尚缺乏系统的理论指导，相关的实证研究更是付之阙如。文章基于对28家品牌微博的沟通内容进行了取样分析，实证研究了不同类型微博内容的影响力差异，并进一步比较了不同类型品牌的内容倾向。研究发现:品牌微博的内容分为关系构建型、行为引导型和信息提供型三类，且行为引导型的内容最多;不同行业的品牌微博存在明显的内容发布偏好;行为引导型微博最容易获得更高的转发和评论机会，关系构建型次之，信息提供型最低。

品牌微博 内容分析 微博营销 微博影响力

兰冰北京邮电大学经济管理学院硕士研究生。

一、引言

微博为品牌和消费者之间提供了对话式沟通的机会，赋予企业面向消费者进行品牌沟通的新渠道。目前大到戴尔、宝马、奔驰、招商银行、中粮这样的大型公司，小到个人站点、淘宝商铺等小店铺，从线上电子商务到线下实体，都纷纷建立了企业官方微博账号(经实名认证的企业专属微博账号)，开始开展一些品牌管理活动并取得了一定的效果。尤其是，不少企业已经注意到了利用微博进行品牌沟通的重要性，创建了大量的品牌微博内容来激发消费者的评论和转发热情，以达到吸引粉丝关注、提升品牌知名度、搜集粉丝反馈意见、维护消费者与品牌关系的目的。然而，当前的实践活动尚缺乏系统的理论指导，企业对于发布微博内容还缺少整体的规划，对于何种微博内容更有利于激发粉丝的互动性参与这一问题知之甚少，相关的实证性研究付之阙如。本文基于对28家品牌微博的沟通内容进行了取样分析，结合林和佩娜(Lin＆Pena，2010)对于Twitter中电视网络品牌沟通的成果［1］以及洛天乔伊和萨克斯顿(Lovejoy＆Satxton，2012)关于非盈利组织微博内容的分析［2］，形成了一个品牌微博内容的分类框架，探讨了不同类型品牌微博内容的影响力差异，并分析了不同行业品牌微博的发布偏好。

二、理论框架与假设

内容是微博的灵魂，它不仅关系到微博的沟通效果，也与微博的传播影响力密不可分。学术界已经开始尝试从不同角度对微博内容类型进行划分。在对个人用户进行的研究中，加瓦等(Java et al．，2007)发现Twitter上用户的使用意向主要包括日常沟通、对话、信息分享和发布新闻四类［3］，拿曼等(Naaman et al．，2010)则进一步指出Twitter中发布最多的一类微博是状态心情类的信息，其次是评论、观点、信息分享等类别的微博［4］。

由于使用目的的不同，品牌微博在微博内容发布上表现出了与个人用户不同的特征。例如，有关纽约时报Twitter使用的研究表明，其微博内容主要涉及国际时事、国内新闻、商业资讯、体育快报等八大领域［5］;林和佩娜(Lin＆Pena，2010)基于贝尔(Bale)提出的交互过程分析法(Interaction Process Analysis，IPA)对电视网络的微博进行了内容分析，发现电视网络在Twitter上发布的任务型信息比社交情感型信息更多［1］;洛夫乔伊和萨克斯顿(Lovejoy＆Saxton，2012)在最近的一项研究中对非盈利组织的Twitter使用进行了深入探究，并提出了一个微博内容的Information－Community－Action(ICA)分类框架，包含信息提供(Information)、关系构建(Community)和行为引导(Action)三个类别［2］。在ICA分类框架中，信息提供类主要涵盖了与企业动态、焦点事件以及和企业相关利益者有关的消息;关系构建类则又可分为提供认可和感谢、问候及公众事件、回复公众问题以及征集信息三个子类，其目的是与粉丝进行社交情感的沟通以及关系的构建与维护;行为引导类信息则由活动宣传、捐款呼吁、销售产品、志愿者招募、投票、游说和倡导以及捐款事项等七个子类组成。与之类似，品牌微博的内容发布也常常涉及与产品发布、粉丝互动以及企业动态等信息，据此我们推测，品牌微博的内容也可以分为信息提供、关系构建和行为引导三个类别，因此提出假设:

假设1:品牌微博的内容分为关系构建型、行为引导型和信息提供型三类。

已有的研究成果表明，企业可以通过品牌微博进行客户关系构建和维护，如回答粉丝问题、处理客户投诉等［6，7］。由于品牌微博仍处于上升阶段，其运营工作的重点在于吸引大量粉丝的关注，并通过微博与粉丝进行沟通互动，构建品牌与粉丝之间良好的在线关系。我们由此提出假设:

假设2:品牌微博发布的关系构建型内容最多。

由于品牌本身的属性、所处行业的不同，其在内容发布上也会存在一定的差异。例如，新闻媒体可能更倾向于发布时事、商业等方面的微博［5］，将微博作为对传统内容发布渠道的补充;而一些企业则倾向于将微博打造成为品牌宣传、员工招聘、进行客户关系管理和品牌构建以及提升销售量和品牌声誉的重要工具［8～10］。据此我们提出以下假设:

假设3:不同行业的品牌微博存在明显的内容发布偏好。

在此基础上，一些学者对微博的内容特征和转发行为之间的关系进行了进一步研究。博伊德等(Boyd，et al．，2010)发现时效性强的信息和爆炸性新闻更易催生用户的转发行为［11］，而查等(Cha，et al．，2010)则观察到Twitter用户更倾向于转发主流新闻媒体、公众人物、商务人士的微博［12］。纳维德等(Naveed，et al．，2011)基于对转发微博的内容进行的分析提出，表达观点的微博更容易被转发，且以问号做结尾的微博更容易获得转发［13］。在本研究的数据收集过程中，我们发现品牌微博里一些具有时效性的促销类和抽奖类信息往往能够引起用户的广泛参与和重点关注，而具有鲜明观点或围绕争议性时事的信息也容易催生迅速的传播。据此我们提出以下假设:

假设4:行为引导型微博最容易获得更高的转发机会，关系构建型次之，信息提供型最低。

另一方面，微博是一种新型的电子口碑形式(Electronic Word－of－Mouth，EWOM)，为消费者提供了一个发表在线评论以及分享产品体验的平台［14］。与传统的在线社区相似，消费者可以通过微博中评论功能与品牌管理者进行对话式的沟通，这些公开的在线评论(Online Reviews)又可能会影响其他消费者的意见搜集和购买行为。近年来，随着豆瓣网、微博等在线社区的不断普及，在线评论对消费者的信息搜寻、购买决策以及品牌态度的形成和变化具有越来越强的影响力［15］。西亚等(Sia，et al．，2009)的研究发现，在线评论的强度、即时性以及评论的数量会对消费者的品牌态度产生一定的影响［16］。穆达比和舒失(Susan＆David，2010)的研究则表明，对于搜寻型产品(如手机、数码相机等，区别于餐饮、娱乐等体验型产品)，评论的深度对其有用性的影响更加明显［17］。由此可见，围绕产品、品牌等信息展开的在线评论对消费者的产品决策等有着重要的影响，并且随着在线评论数量的增多，这种影响力更强。除产品信息外，奇闻轶事、明星新闻等也常常会受到一定程度的追捧，而一些争议性较大或者互动类的信息也可能引发粉丝的广泛讨论。据此我们提出以下假设:

假设5:行为引导型微博最容易获得更高的评论机会，关系构建型次之，信息提供型最低。

三、研究设计

本研究利用从新浪微博抓取的2800条品牌微博，沿用了洛夫乔伊和萨克斯顿(Lovejoy＆Saxton，2012)分类框架中的信息提供(Information)、关系构建(Community)以及行为引导(Action)三个分类标准［2］，并在此基础上根据品牌微博的特征对细分类别进行了拓展。依据这一新的分类框架，结合微博影响力的评估方法，本研究从实证角度探究了不同类别、不同行业的品牌微博影响力的差异。

表1 样本与数据情况

(一)研究对象

本研究的研究对象是品牌微博。为了兼顾行业差异和样本的代表性，我们选取了新浪微博平台上排名靠前的28家企业官方微博作为数据采集的基础(截至2012年6月5日)，这28家企业官方微博覆盖了电子商务企业、金融服务、消费类电子、IT企业、家居装饰、旅游酒店、休闲娱乐、化妆/卫生品八个行业。

(二)数据抽取

本研究所用的数据是通过新浪微博官方提供的应用程序编程接口(Application Programming Interface，API)获取的，我们运用Python编程语言对28家品牌微博的文本内容、发布时间、评论数、转发数等信息进行了数据挖掘，并截取了每家品牌微博截至2012年6月5日发布的最近100条原创微博作为研究样本，共计2800条(表1)。

在发布频率方面，28家品牌微博的日均发布量为10．9条，@嘀嗒团日均发布量高达72条，位列样本中所有品牌之首，而@中国人保财险平均每天发布的微博数仅为0．8条，是更新微博频率最慢的品牌。在转发数和评论数方面，样本中品牌微博的平均转发数为1591．6次，平均评论数为718．7次，其中，转发数和评论数的最大值均出自@小米公司的一条有奖转发微博，分别为1959346次和897354次。

(三)样本编码

样本编码过程尝试沿用洛夫乔伊和萨克顿(Lovejoy＆Saxton，2012)的分类框架中的信息提供(Information)、关系构建(Community)以及行为引导(Action)三个分类标准［2］，据此将样本进行类别划分和编码，并通过Cohen's Kappa系数来检验两个编码员的内部一致性。在此基础上，我们进一步考察了每一类别的微博所包含的具体内容分类，发现信息提供类又可划分为企业信息和品牌信息两个子类，关系构建类涵盖了问候感谢、时事趣闻、反馈回复、提问互动、知识哲理五个方面的微博，而行为引导类则包含了产品推广、品牌宣传、打折促销、转发抽奖、招商招聘和客户服务六类信息。因此，我们对样本进行了二次编码，并再次进行内部一致性的检验，进而确定以上分类标准是否可行。

四、研究结果与讨论

围绕研究中提出的五个假设，本研究的研究结果主要包括三个部分:一是验证品牌微博分类框架的有效性，并在此基础上对样本中的2800条品牌微博进行内容分类;二是探讨品牌微博的内容发布偏好，分析不同行业的品牌微博在内容类别的编排上是否存在显著差异;三是探究不同类别、不同行业的品牌微博其影响力是否存在差异。以下将对各部分的研究结果进行详细阐述。

(一)品牌微博的内容分类

本研究对样本初次编码的一致性为0．9975，表明编码员能够较好地将样本中的品牌微博划分到洛夫乔伊和萨克斯顿(Lovejoy＆Saxton，2012)所提出的信息分享、关系构建、行为引导三类框架中，证明假设1成立。此外，样本的二次编码一致性检验结果为0．76，而超过0．7则代表了较高的内部一致性［18］，表明本研究中尝试将品牌微博内容划分为13个子类的分类框架是可行的。据此，我们对编码进行了统计，研究结果如表2所示。

表2 品牌微博内容分类框架

续表

对2800条品牌微博的编码结果表明，关系构建类微博比例最高(占比66．8%)，行为引导类次之，占样本总体的31．3%，比例最少的为信息提供类，仅有1．9%。由此可见，品牌微博发布的关系构建类内容最多，与假设2提出的“品牌微博发布的关系构建类内容最多”一致，证实假设2成立。在对关系构建类微博进行进一步探究的过程中，我们发现，在这一类别中比例最高的子类为知识哲理类(34．0%)、时事趣闻类(16．9%)和提问互动类(10．4%)。这与安德鲁等(Andre，et al．，2012)基于Twitter内容评分的研究结果一致，该研究发现在用户认为值得去读的微博中，有49%的微博是有一定信息价值的，而24%被认为是有趣的［19］。尽管品牌微博开设微博的目的大多是通过营销手段影响消费者的购买决策，但是为了避免粉丝的反感，也会选择一些有信息含量、互动类的信息进行发布，试图与粉丝之间构建和维系良好的沟通和互动关系。

此外，我们发现，在行为引导类的品牌微博中，比例最高的是产品推广类(15．7%)、品牌宣传类(5．6%)和打折促销类(5．1%)，印证了微博已经成为企业提升产品销量、进行品牌宣传的重要营销工具［8，9］。相比之下，招商招聘类(0．2%)和客户服务类(0．7%)的微博较少，我们推测这可能是由于一些品牌为招聘和客户服务专门开设了微博账号。为了验证这一推测，我们利用新浪微博的搜索功能对样本中涉及的28家品牌微博的招聘和客户服务微博进行了进一步的搜索，发现共有8个品牌(约占28．6%)开设了相应的客户服务微博，并有6家品牌微博(约占21．4%)开设了招聘官微。这也在一定程度上解释了尽管已有的研究表明企业利用微博开展了一系列的招聘和客户服务，但我们的研究结果却表明这一部分微博内容占比很少的原因。

(二)内容发布偏好

本研究中涉及的28家品牌微博分别属于电子商务企业、金融服务、消费类电子、IT企业、家居装饰、旅游酒店、休闲娱乐、化妆/卫生品八个行业。由于不同行业拥有各自的特点，其在内容发布的偏好也可能存在一定的差异。为验证假设3“不同行业的品牌微博存在明显的内容发布偏好”是否成立，我们对不同行业品牌微博的内容发布进行了分类探讨，研究结果如表3所示。

表3 不同行业品牌微博的内容发布偏好

表4 不同行业的品牌微博内容比例的比值比

由此可见，从总体上来讲，不同行业的品牌微博在内容发布类型上存在一定的差异。具体而言，在三个内容类别中，信息提供类的微博比例极小，除了家居装饰中这一部分信息占到了13%外，其他行业品牌微博仅有不到5%的微博内容涉及与企业和品牌相关的信息，在休闲娱乐和化妆/卫生品这两个行业的微博中甚至并无涉及。与之相比，关系构建类和行为引导类则是微博内容的主导部分。为了更进一步的考察不同行业的品牌微博内容发布上的偏好，我们重点关注了占比较高的关系构建类和行为引导类微博，用关系构建类/行为引导类来表示两类信息的比例分布情况，并将这一比值最小的消费电子类作为基准，用比值比(Odd Ratio)来表示其他行业的情况(表4)。

由上表可见，不同行业之间在内容发布偏好上存在一定的差异，证明了假设3的成立。例如，金融服务行业的品牌微博中，关系构建类与行为引导类微博的比例是消费类电子这一比值的14．7倍，表明其关系构建类的信息占比非常高，这是由于金融服务类的企业注重发布有关保险知识、行业动态等信息。而化妆/卫生以及电子商务企业的品牌微博内容则与消费类电子相接近，分别是其1．4和1．3倍，表明这两类企业也会较多的涉及与其产品有关的信息。

(三)品牌微博影响力分析

不同类型的品牌微博意味着不同的对话和沟通方式，也意味着品牌与粉丝之间的互动程度可能会存在一定的差异。为了验证不同类型的品牌微博其影响力之间是否存在显著的差异，我们首先对不同类别微博的影响力评估指标进行了ANOVA方差分析，得到显著性系数均小于0．05，由此可知，不同类型的品牌微博其影响力具有明显差异。研究结果如表5所示。

表5 不同类型品牌微博影响力差异的ANOVA分析

更进一步，我们考察了不同类别品牌微博的平均转发次数和平均评论次数(如表2所示)，发现行为引导类的品牌微博的平均转发数和平均评论数最高，关系构建类信息次之，信息提供类最低，从而验证了假设4和假设5是成立的。

为了更深入地判别细分的品牌微博其影响力是否存在差异，并明确何种类别的品牌微博能够吸引粉丝的转发和评论，我们对13个不同子类的品牌微博的影响力评估指标(微博转发数和微博评论数)进行了ANOVA方差分析，结果如表6所示。

表6 不同子类品牌微博影响力差异的ANOVA分析

ANOVA分析的显著性系数均为0．000，即不同子类的品牌微博的转发数和评论数均存在显著的差异。这种差异性表明，品牌微博的内容编排对于企业的微博沟通效果至关重要。为进一步明确不同子类品牌微博影响力之间的差异，我们考察了每一子类的平均转发数和平均评论数作为其影响力的评估指标，结果如表2所示。

研究结果表明，转发抽奖类微博的影响力最大。品牌微博常常通过设置奖品的方式吸引用户的关和注转发，通过层层的转发扩散，以求在短时间内聚集大量的微博人气，并提高品牌的知名度。客户服务类和提问互动类的微博也表现出了较高的影响力，前者表明了粉丝技术支持、产品维修、退换货等客户服务类信息的关注程度较高，并通过关注品牌微博搜寻和获取相关的信息;后者则印证通过品牌微博互动的重要性，通过微博进行一些问题设置和互动参与的引导，能够在一定程度上帮助品牌微博提升影响力。此外，时事趣闻类的微博在品牌微博中的沟通效果并不十分明显，这有可能是因为微博用户可能会从权威的信息源或是公众人物所发布的相关信息进行获取［12］，而更多的是从品牌微博获取与产品发布、客户服务等方面的信息。与之相比，企业信息、品牌信息则并未引起粉丝热烈的反响，我们推测这可能是由于微博并不是一个发布企业理念、品牌内涵的合适途径。微博中的内容发布、传播都是极为迅速的，与企业和品牌内部相关的信息可能并不会引发粉丝的共鸣和互动，很容易被庞大的信息流所吞没。与微博相比，企业官网、品牌社区可能是展示这方面信息的较好途径。因此，一些品牌微博在首页会制作相关链接，为消费者提供了深入了解企业及品牌信息的渠道。

在对不同微博内容影响力进行探讨之后，我们进而探讨了这种影响力是否也存在于不同行业的品牌微博之中，对不同行业的品牌微博的转发数和评论数进行了方差分析，结果如表7所示。

表7 不同行业品牌微博的影响力差异的ANOVA分析

ANOVA分析的结果(显著性系数大于0．05)表明不同行业品牌微博在影响力上并无显著差异。由此可见，尽管不同行业的品牌微博存在明显的内容发布偏好(假设3成立)，但是品牌微博的影响力却并不会因行业的不同而产生差异。也就是说，对于品牌微博而言，即使处在不同的行业，其在内容规划和发布上也会具有一定的共性。

五、结论与建议

微博已经成为企业开展营销活动的重要工具，不少企业也已经注意到利用微博进行品牌沟通的重要性。营销实践表明，若管理得当，品牌微博将会成为企业营销沟通的利器，在维系客户关系、提升产品销量等方面具有重要作用;反之，若缺乏对微博内在规律的了解，在内容规划、日常运营中处理不当，则有可能有损于品牌形象，为品牌带来不可估量的损失。本研究基于对28家品牌微博的沟通内容进行了取样分析，构建了一个品牌微博的分类框架，实证研究了不同类型微博内容的影响力差异，并进一步比较了不同类型品牌的内容倾向。研究发现:品牌微博的内容分为关系构建型、行为引导型和信息提供型三类，且行为引导型的内容最多;不同行业的品牌微博存在明显的内容发布偏好;行为引导型微博最容易获得更高的转发和评论机会，关系构建型次之，信息提供型最低，其中转发抽奖类和客户服务型微博最能引发转发和评论，而与企业理念、品牌内涵等方面有关的微博却并未在微博平台中引发强烈反响。

文章通过内容分析的方法对品牌微博沟通进行了初步探索，一方面给品牌微博的研究提供了一个新的视角，为进一步以转发动机、消费者品牌态度为切入点的研究奠定了理论基础，另一方面对于营销人员的品牌微博运营策略具有一定的指导和借鉴意义。研究结果表明，不同的微博内容，其影响力有着显著的差异，因此营销人员必须充分重视微博的内容规划和议题设置。首先营销人员需要充分认识到不同类型的内容所能引发的影响力差异，进而根据营销目标的不同灵活制作和发布相应的微博内容。例如，转发抽奖类的微博能够帮助品牌在短时间内吸引大量的粉丝关注和扩散;提问互动类能够帮助品牌与粉丝之间建立良好关系，树立有亲和力的在线品牌形象;而与企业理念、品牌内涵相关的微博却可能并不适合通过微博平台发布，可以选择企业官网或是品牌社区进行展示和发布。其次，品牌微博的内容需要精心的挑选和编排，高质量的内容往往胜过高频率的发布。有吸引力的、与产品相关的微博内容能够引发其在微博平台上层层转发，而时事新闻、趣味信息往往并不能引发品牌微博粉丝非常广泛的讨论，尽管内容本身吸引力较强，但与品牌本身关联不大，未能有效满足品牌微博粉丝的信息获取需求。对于此类信息，微博用户更倾向于通过特定的新闻媒体(如@新周刊、@南方周末等)或是微博内容汇编微博(如@冷笑话精选、@全球热门排行榜等)进行相应的信息获取。

第三，品牌微博的内容规划需要兼顾行业特色，针对粉丝的需求来制定和发布内容。如服务业的品牌需要更多侧重于粉丝关系的构建和维护，将微博作为一个提供及时服务的沟通平台，一方面主动地发出顾客关怀的信号，吸引粉丝的互动，另一方面认真倾听粉丝反馈，提升自身在新媒体中的服务质量。而对于电子商务、零售企业，则可能会更侧重于对消费行为的引导，通过披露新产品特性、打折促销信息来吸引消费者购买，将微博视为一个新的宣传、广告以及导购渠道。

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责任编辑:李叶

A Content-based Research on Brand Microblog Communications

YANG Xue－cheng，LAN Bing
(School of Economics and Management，BUPT，Beijing 100876)

The booming of Microblog has provided an opportunity for dialogic communication between brand and consumers．The importance of brand communication via microblog platform has largely attracted the attention of corporations，while no systematic guidance has been yet reached for practical campaign and the empirical study is even less．This research conducts an empirical study based on the communication content of 28brand microblog and examines the difference of influence among various types of content．It further compares the content preference of the microblog post between different industries and thus achieved the following findings:the content type of brand microlog can be divided into information providing，community construction and action guidance，of which the most is action guidance;there is an apparent preference of microblog content among industries;the action guidance type of microblog is the easiest to attract the most reposts and comments，following is the type of community construction and the least is information providing．

Brand Microblog;Content Analysis;Microblog Marketing;Micoblog influence

F272．7－39

A

1000－7636(2014)04－0119－10

10.13502/j.cnki.issn1000-7636.2014.04.018

2014－03－03

国家自然科学基金资助项目“企业面向消费者的微博沟通及其对品牌态度的影响机理研究”(71202155)，教育部人文社会科学研究一般项目“基于社会网络分析的虚拟社区营销策略研究”(10YJC630340)，中央高校基本科研业务费专项资金资助(2012RC1014)

杨学成北京邮电大学经济管理学院教授，北京，100876;