中小企业物流营销的困境与建议

梁 筱

( 山东商业职业技术学院，山东 济南 250103 )

中小企业物流营销的困境与建议

梁 筱

( 山东商业职业技术学院，山东 济南 250103 )

随着经济全球化和一体化的发展，企业对产品、原材料的需求量剧增，另一方面，虚拟企业伴随电子商务的发展而茁壮成长，这一切都需要更强大的物流系统支撑。但是，中小企业物流营销或多或少地都存在一些问题，使得物流管理效率不高，严重影响客户满意度。本文以日通物流公司为例，围绕日通公司目前第三方物流营销的现状及第三方物流营销管理中存在的问题，开展论述，并提出相应的发展建议，以期对我国中小企业物流营销的发展有所帮助。

中小企业；物流营销策略；日通公司

一、我国中小企业物流营销概述

(一)我国中小企业物流营销的特征

当前我国中小企业物流服务特点决定了与那些直接面对终端消费者的企业相比，企业物流的市场主要面对的是生产者，主要由物流资源链以及各利益相关者组成。

我国中小企业物流营销与一般的市场营销相比，既有共性，又兼具自身的特征。共性在于产品、渠道、价格、促销及消费者等等因素都涵盖其中，但其具体内容与一般市场营销有较大差异。首先，物流营销与产品市场营销的最大区别在于服务是物流营销的本质特征。物流企业所提供的服务的水平与质量由消费者体验感受和企业本身质量二者共同决定，这也是物流营销市场的重要特点。因此，物流营销更应当突出个性化，即根据客户的不同实际情况，设计和提供系列化、个性化的物流服务，从而增强企业竞争力。其次，由于顾客个性化特征要求的需要，市场营销人员也应当具备一定的创新能力，要充分了解物流实际操作，能够依据客户的具体情况和物流市场竞争状况提出相应的可行性建议。再次，物流市场也具有个性化的特点，物流企业在进行营销工作时，也应根据目标客户企业的特点设计高效合理的物流方案，即“私人定制”，重在体现物流服务的差异性。物流服务的每一个环节，如成本、服务的过程及功能、售后等，都能够体现差异化，所以在进行物流营销时，要向每个客户突出物流服务的差异性。除此之外，在物流营销绩效指标体系中，细分市场和顾客满意度是两个不可或缺的指标。物流营销战略重视与关键市场建立和扩展关系，发展对自己有利的客户和客户群，并自始至终地实现价值的最大化。

(二)第三方物流营销

第三方物流营销就是第三方物流企业为了有效满足客户物流需求而系统的提供服务概念、服务方案、服务行为并为客户创造利益和价值的过程。

二、日通国际物流有限公司物流营销的现状

(一)日通公司概述

日本通运株式会社(日通公司)是全球 500 强企业之一，综合实力在全球物流行业排名第五。日本通运株式会社成立于 1937 年， 截至 2006 年 3 月，日本国内从业人员已达 40,081 人，办事处1,100个，仓库总面积 2,514,000 平方米，自有车辆 31582 台。业务主要以汽车运输事业、货物受理事业、运输中介事业、仓储事业等为主。

日通公司是日本典型的、最具代表性的物流公司，其物资运送范围之广可以用 “ 无所不运 ” 来形容。从原材料(如石油、矿产)到成品、从现钞到黄金珠宝等贵重物品，只要是法律允许运输的物品，就都是日通公司的运输对象。

日通国际物流(中国)有限公司是日本通运株式会社在中国的合资公司。因业务发展需要，日通国际物流(上海)有限公司于2004年9月10日在上海市浦东保税物流园区内成立了分支机构——日通国际物流(上海)有限公司保税物流园区分公司。仓库面积为5711平方米。主要从事业务为保税区内仓储物流、货物运输业务及相关咨询服务；国际贸易、转口贸易、保税区内企业间的贸易及区内贸易代理；通过国内有进出口经营权的企业代理与非保税企业从事贸易业务等。

(二)日通公司第三方物流营销现状

目前，日通公司在第三方物流营销方面作出了一些努力，具体体现在：第一，在咨询和解决方案设计团队上，公司提供一系列全面的专家咨询和服务，包含物流网络策略、运输设计、仓储设计、库存建模和模拟，以及作业改进和库存优化。第二，在供应链上，通过咨询并进行了优化。日通公司很清楚良好的设计是一个有效地供应链解决方案的核心。日通的内部团队已经为一些世界顶级品牌完成了解决方案的设计，并使日通赢得了关键的合同。第三，在仓储服务上，日通公司的仓储服务以改善库存管理、降低总营运成本和加速周期为目的，支持内向物流、配送以及配件服务。第四，在多用户仓储方面，日通采用多用户仓库网络，可以将库存控制在本地仓储水平，有效降低成本。第五，在仓库管理系统上，采用的是AS/400仓库管理系统，能够记录在仓库内货物和包括订单收取、操作和存储在内的所有事件和行动。第六，快递库存管理上，采用的是直送快递库存(DEI)管理，允许客户将库存集中在一间仓库，然后使用快递在第二天将部件配送。全部的管理均由DHL完成。第七，增值服务。日通提供可以提升供应链价值的一系列增值服务——从组装到联合包装以及打包，为特定客户重新打包会包含重新安装货盘。

三、日通公司第三方物流营销管理中存在的问题

(一)物流配送执行能力不足

我国中小型物流企业，派送业务是其最基础的服务。当前，大多数第三方物流企业的配送服务不甚精细，日通公司也不例外。同时，配送执行能力较差也会间接给供应商带来信誉上的影响，使得供应商、第三方物流企业、客户三者之间的配合程度欠缺，影响达成共识。

(二)信息技术水平落后

日通公司在第三方物流营销的运营过程中，对于现代化的物流设施、设备应用较少，机械化程度较低的问题比较突出。当前物流运营过程中常常出现的GPS全球定位系统、电子数据交换、自动化仓储系统、计算机辅助运输线路设计和车辆配载等现代科技手段，在日通公司都难见其身影。这些问题严重影响了客户满意度，物流服务的及时性、准确性、可靠性和多样性等特征难以有效凸显，导致企业与客户的沟通共享能力降低，未能尝到信息化的甜头，更严重的会导致其战略合作关系的建立，严重制约公司第三方物流营销的发展。

(三)缺乏高素质现代化物流管理人才

我国物流业还处在起步阶段，对应的高等和职业教育尚未跟上，人才缺乏，素质不高。在第三方物流业将朝着信息化、自动化、网络化的方向发展的背景下，第三方物流企业的员工要具有计算机和数据管理方面的知识和能力。但目前日通公司第三方物流工作人员的业务素质较低，达不到现代物流发展的要求。第三方物流同时要求企业有应急应变和科学管理的能力；而日通公司第三方物流的发展还停留在经验管理、粗放管理阶段，未能解决好科学的管理思想、管理方法、管理技术的实际应用问题，这就造成了管理上的落后和不足。

(四)缺乏服务特色和先进的营销理念

第三方物流企业是应该作为物流专家出现的，其营销应该体现其个性化水平。但是由于日通公司对现代物流认识不足，在开展营销时，只能简单的推广其运输能力或仓储能力，很多时候都不能向客户推介其物流整合能力和信息化水平等物流真正的核心能力，缺乏服务特色。此外，在先进的营销理念方面也很缺乏。目前日通公司经营管理较为粗放，很难提供规范化的物流服务，服务质量较低。

四、解决第三方物流营销存在问题的对策

(一)通过责任到人与奖惩结合的方法提高执行能力

通过切实落实以下建议措施，提高执行能力：通过建立“自上而下”全体人员参与的服务体系，将服务作为管理和运营核心，结合企业实际情况，根据市场的变化和发展，设计出独有的服务体系，以改变原有结构散乱，职责不清的状况，提高服务体系的效率和效能；进一步提高员工的服务素质，可以通过招聘外部优秀服务人员、培训内部服务人员，定期考核等多种方式实现；建立服务质量方面的激励机制，在提高员工满意度的同时，提升员工的服务意识，进而带动服务质量的提升；持续地改进服务体系，市场环境、竞争格局、客户的需求和期望是在随时变化的，只有坚持不懈地改进与提高，才能不断适应新变化、新需求，维系客户忠诚度。

(二)加快第三方物流信息化的进程

在电子商务的背景下，第三方物流必须要以电子信息技术为基础，只有这样才能适应电子商务的新要求。第三方物流信息化的发展，可以从以下方面开展工作：

在电子商务时代，实现物流营销业务的电子网络化和信息化是物流企业发展的必然选择。首先要搭建物流信息平台。通过这样的平台，可以与合作伙伴建立关系网络，并且通过互联网收集数据、传递信息，不断完善之前建立的虚拟供应链。其次，电子商务环境下，对现代物流企业本身的要求更加具体。因此，物流企业要建立自己的管理信息系统。此外，配备运输机械装备信息终端和全球定位系统、地理信息系统等，并能通过通讯卫星与企业的网络相连。

新技术的应用也同样不能忽视。可以加快引进新技术新手段的步伐，促进企业信息化的进程。比如，开展协同计划预测与补充战略，在对产品进行预测的基础上，在零售商与制造商之间进行比较，达成公共的生产销售与经营目标；增加对高级计划与调度软件的应用，在动态关系协调方面取得新进步；采用预警系统，实现库存与调动的合理化平衡等。

(三)实施人才战略提高管理人员素质

人才的竞争是新时代企业竞争的核心所在。要提高物流专业人才的素质，可以加强企业与高校、科研机构的合作，加快物流专业技术人才和管理人才的培养，培养一大批适应现代物流发展需要、熟悉物流运作规律、有开拓精神的物流专业人才。同时，也不能忽视对所有员工的物流知识和业务培训，提高企业的整体素质。

在进行营销人员的选拔工作时，有相关工作经验的人员在过去往往占到极大优势，由于其符合企业提高销售成绩、节省培训成本的期望。但在实际中，却呈现出与此截然不同的情况，那些经验相对丰富的人员往往难以融入新团队，严重影响其作用的显现。这是由于其过去的行为及思维方式使其带有明显的过去的印记，从而造成对新企业的企业文化和组织管理机构的不适应。因此，要摒弃过去的人才选拔观念，从是否具备优秀的潜质这一标准出发，进行人才筛选工作。通过一定时期的培训，使得选拔出的人员对企业文化、价值观和愿景有很好地理解;有良好的职业精神和团队精神;掌握丰富的技术知识、行业知识、营销知识;有良好的沟通能力，不断在日常业务和服务中深化客户关系，提高其满意度和忠诚度等等。

(四)实行一对一的营销策略

首先，把握好“一对一”的营销策略本质。“一对一”营销策略的实施是一个将 4Ps(product、place、price、promotion)与4Cs(customer need、cost、convenience、communication)策略中的若干项进行重新整合的组合策略，它的理论基础覆盖了产品、促销、成本、便捷以及交流五个因素，而其共同的最终目标是客户满意度。由此可见，“一对一”营销策略的本质，是将客户满意作为最终评价的目标，将客户的意愿放在首位，摒弃传统供应商从提高自身利益角度出发的错误判断。

其次，全面贯彻“一对一”的营销理念。组织“一对一”营销策略的小组讨论活动，以产品、促销、成本、便捷以及交流五个因素为中心建立起有针对性的综合评价模型；开展以调查问卷为主的市场调研的工作，及时发放并回收调查问卷，运用科学方法分析问卷结果，了解“一对一”营销策略的实际效果。

再次，加强与客户之间的沟通。通过“一对一”团队与客户实现深入有效地交流，探知客户对物流服务的内在要求，以便实现对客户的物流需求的最大满足，提高客户占有率、降低客户流失率；另外，定时通过电话会议等形式，协调、沟通客户、第三方物流企业、供应商三者之间的信息，以便在发生紧急情况的时候，及时釆取相应的应急措施。

最后，完善客户群体的细分工作。对于客户需求中的共性，可以实现标准化营销，对于客户的个性化需求，重新深度进行价值再判断，最终实现物流资源与客户价值的优化配置，全方面满足客户物流需求。

五、结论

我国中小企业物流营销是一个新兴的行业,是今后物流领域的必争之地。在市场竞争日趋激烈的今天，通过实施第三方物流，企业就能够把更多的时间和精力放在自己的核心业务上，从而创造出自己的竞争优势。同时通过第三方物流服务，可以降低企业运营成本，缩短交货期，改善顾客服务水平。但从我国中小企业物流市场营销的现状来说，我国中小企业物流仍处于发展的初级阶段，无论是物流企业的服务内容，还是物流企业与被服务的工商企业之间的关系，都未能体现出现代物流管理所倡导的我国中小企业与被服务方企业紧密结合、长期合作，从而形成战略合作伙伴关系。因此，第三方物流企业若想在竞争中获胜，技术与人才是两大关键,建立一支高素质的物流人才队伍，采取高水平的运作技能服务于客户，是我国中小企业物流营销工作的基础。

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(责任编辑：张东生)

The Difficulties and Suggestions of Small and Medium-Sized Logistics Enterprise Marketing

LIANG Xiao

( Shandong Institute of Commerce and Technology, Jinan, Shandong 250103, China )

With the development of economic globalization and integration, demand for products and raw materials continue to increase. In the mean while, virtual enterprise develops well along with the development of electronic commerce. All of these need more powerful support by logistics system. However, there are some problems in the small and medium-sized logistics enterprise marketing, which leads to the low efficiency of logistics management and the unsatisfaction of customer. This paper, taking Nippon Express for example, makes analysis about the present situation of the third party marketing and problems in the third party marketing management. Some suggestions，are put forward in order to have helpful impact on small and medium-sized enterprise logistics marketing in China.

middle and small-sized enterprises；logistics marketing strategy；Nippon Express

2014-06-07

梁筱(1989-)，女，山东济南人，工商管理学院助教，研究方向为电子商务。

F252.2

A

1671-4385(2014)04-0015-04