香港购物中心的成功之道及面临的挑战

陈立晔

（扬子石化-巴斯夫有限责任公司，江苏 南京 210048）

作为自由贸易港，香港素有“购物天堂”的美称。购物中心是香港零售的主要载体，从1966 年第一家购物中心海港城落成，到现今，已有40 多个，超过200 万平米的购物中心建成。这些购物中心位居香港各区，平均面积达5 万平米，为顾客提供一站式的购物及消闲娱乐服务，已经成为世界商业地产成功的典范。

一、香港购物中心的成功之道到底是什么

（一）它是透彻了解消费者行为模式的产物

消费者购买决策过程有五个阶段：认识需求、收集信息、选择评价、购买决策及购后行为。购买消费行为的外部影响因素除了商品、价格外，还有很多影响顾客购物体验的刺激，如购物地点、促销等，而影响消费行为的内在因素则包括文化、社会、个人因素等。超大型的购物中心其实担当了帮助消费者思考的角色并试图从各个环节迎合消费者的决策：

1.商品种类的丰富性帮助客户认识需求。购物中心的超大规模及范围广泛的服务解决了“购买什么”的问题。购物中心内的商品种类可以用“成千上万”来形容，大到箱包、电器，小到剪刀、杯子，总有一样是你想买的；来自各个国家不同档次，不同品牌的产品中总有一个品牌是你喜欢的；而品种繁多的餐饮消闲活动也多能让你来购物的同时满足自己及家人的娱乐需求。不难想像，购物中心的主要顾客，即香港家庭主妇及游客，在面对如此丰富的商品选择时，能轻易地认识个人需求。

2.购物中心的“庞大”亦帮助顾客解决收集信息、选择评价、购买决策的难题。购物中心都提供《商场目录》，《目录》清楚的标示了所有商家的楼层和位置，有的还提供专门的导服人员。每个购物中心虽然不能将所有的产品和品牌包容，不过在最初建造进行商户组合时，都会考查周边的人口分布、人口素质、周边商业环境特点等，所以周围居民（即经常消费者）能根据个人需求选择在不同的商铺、不同的时机购买符合个人因素的产品。例如：某位主妇想购买一把日本产的餐刀时，很自然能想到去“购物中心”，原因有几点：（1）购物中心离她家不远；（2）她经常去，知道“日本十元店”在购物中心的确切位置；（3）“十元店”内的餐刀价格便宜，质量有保证，正符合她的需求；（4）她常会考虑顺便带些其他的东西回家。外地的游客亦如此，在商场内，多能看到这样的场景：购物者们手拿“购买清单”，穿梭在商场中，寻找到指定的品牌并进行购买。可见，庞大的购物中心不但不会引起消费者的混乱，反而使购买方便，并增加购买机会。

（二）它是服务营销方面的典范

服务是商品组合中很重要的部分，在这个“营销为王”的年代里，人们越来越重视服务营销在整体营销理论中的作用。由于零售是直接与最终消费者进行商品交换的行业，因而向消费者提供的服务显得更为重要。当中国的市场由卖方转向买方市场时，商家纷纷把注意力转向消费者，把满足消费者的需求和欲望作为首要目标！在这方面，香港购物中心做的非常成功，主要体现在以下几个方面：

1.地理环境：香港购物中心交通便利，多为连接火车站、地铁、的士站及巴士站的交通枢纽。并且很多购物中心都提供免费穿梭巴士到其他该地产商旗下的商场。因此，人们经常是从火车站或巴士站出来，看到琳琅满目、人头攒动的商铺便有了购物的冲动。

2.购物环境：环境幽雅，装修怡人；环境整洁，地面、橱窗等光洁明亮；换气设施好，决无因人多嘈杂而带来的异味或令人烦躁的感觉。每家又各有特色，货架上的货物丰满而不拥挤。很多不经意的细节都是商家精心考虑的结果。

3.服务用语及态度：香港的服务人员是经过专门培训的。“以客为先”的理念已经深深的灌输进他们的头脑中。有的商家，如各品牌金店、“鳄鱼”专卖店等，都有“标准化服务”，这些“流程”使得服务过程不受员工心情好坏左右，贴心的服务自然流露。这和香港这样一个大的商业环境有一定关系，香港人大多对做生意十分感兴趣，他们最崇拜的人往往是李首富这样的商界巨人，因此，“和气生财”这样的“生意经”从某种意义上讲已经成为文化而被人们所遵守了。

由此可见，香港购物中心的成功不是偶然而是必然，它牢牢的抓住了消费者购买行为的心理，涉身处地的营造着顾客完美的购物体验，帮助顾客完成购买决策过程，并留下美好的购后印象。当然，随着新型消费模式的出现和内地经济的发展，已经成功的香港购物中心也不可避免的面临着新的挑战。

二、香港购物中心面临的挑战在哪里

（一）电子商务的发展是包括购物中心在内的传统商业面临的最大考验

虽然电子商务的概念在1993 年才引入中国，1996 年，中国出现了第一笔网上交易。但是，电子商务一诞生就以超常速度发展，销售额成倍增长。尤其，以淘宝为首的若干新型电子商务网站的出现，使中国的电子商务市场规模再次大幅增长，2006 年超过了万亿大关，2012 年达到了惊人的8.1 万亿元。2013 年，淘宝“光棍节”单日销售额就达到350 亿。比尔·盖茨在十多年前的预言：“2l 世纪，要么电子商务，要么无商可务”，这句话似乎已经慢慢在成为现实。

电子商务相较传统商业主要存在以下优势：（1）成本优势：电子商务提高了生产-流通-消费之间的效率，节省了流通环节实体店铺的房租、水电费、导购等成本。此外，电子商务提供了巨大体量的产品和服务种类，供消费者选择，即间接的减少了消费者的购买成本。（2）方便快捷：点几下鼠标，花十几分钟，就能轻松完成过去需要几个小时，逛好几条街才能完成的购物体验，这恰恰迎合了那些身处快节奏生活的白领们和追求时尚的年轻人的消费需求。（3）数据信息：对生产或销售而言，电子商务通过信息技术能方便快速的收集和分析消费者的数据，并根据需要及时全面分析消费者的消费特点，对开发、设计，以及改进产品有很大的帮助。（4）降低创业门槛：C2C 模式降低了小型经营者的创业门槛，促进小微型企业的发展。

电子商务的迅猛发展，无疑对传统商业形成巨大挑战。淘宝马云和万达王建林两位零售巨头2012 年曾经以1 个亿打赌电子商务和传统商业之间的竞争，从目前看来，在内地，电子商务的增势已经将传统商业甩在身后，可想香港购物中心也不可避免地会受到冲击。现在，越来越多的香港本地人及普通消费者已经开始习惯从网络购物，以此得到比购物中心采购获得更多的优惠和方便。

（二）来自其他国家和地区的购物渠道的竞争

2013 年9 月，上海自贸区正式成立。通过与贸易伙伴签订协议，将逐步取消绝大部分货物的关税和非关税壁垒，实现贸易和投资的自由化。据悉，将来在中国内地还会成立更多的自由贸易区。此外，随着中国居民收入的提高，出境游也越来越受到大家的喜好。人们发现在美国或出产地本国能购买到比香港更加便宜的商品。财力较为雄厚的群体甚至已经将购物地直接选择到了美国，或者欧洲国家。这些无疑对很大程度依赖内地游客的香港购物旅游带来严峻的挑战。

三、如何应对挑战

任何一种商业模式的成功都不会是一劳永逸的，唯有将好的、适应时代的保持并发扬，将不好的、不顺应时代的进行不断创新，两者结合才能让成功变得更加持久。购物中心牢牢抓住消费者的心理，提供了可靠的商品和愉悦的购物体验，这是电子商务无法代替的，也正是应该保持并不断强化的。其次，作为国际化大都市，香港与世界进行商业交流带来了最新的货品和优惠的价格，这也是内地其他地区短期内无法企及的。

电子商务在中低端产品的销售上有优势，因此，香港购物中心应该继续发挥它的高度专业化优势，注重中高档产品的营销。在产品品种与价格上：（1）保持本地品牌本地销售的绝对优势；（2）维持国际品牌销售的丰富性、时效性和低价策略；（3）拓展来自中国内地的新兴品牌和低价优质产品。在服务上：（1）继续发扬优质的服务品质；（2)继续发挥大型购物中心的整体规划效应，提供各种新奇、有效、协同的促销活动，来吸引各地的游客；(3）充分发挥香港作为旅游城市的优势，将旅游和购物做很好的结合，延长游客的逗留时间，提供方便的购物服务。

香港购物中心还可以进行创新，例如：面对网络的风涌来袭，与其躲避，不如面对。购物中心也可以利用网络平台来进行宣传，甚至进行销售，让顾客们不出家门也能享受到顶级的产品和服务。

[1]德尔I 霍金斯等著，符国群等译.消费者行为学[M].机械工业出版社，2003 年3 月版.

[2]康红，高承远.关于电子商务是否会取代传统商业形态的分析[J].时代金融，2011 年第5 期.