如何提高汽车企业公益活动影响力

◇王春燕

目前中国正处在战略发展的机遇期，同时也是社会矛盾比较凸现的阶段，因此在汽车企业积极创造社会财富的同时，社会也希望企业能够更好地履行社会责任，在构建和谐社会中发挥越来越大的作用。

有数据表明，CSR企业社会责任履行程度高的时候，股价也会明显高出一般企业。由此可见，企业的形象与公益责任是密切相关的。在新华信执行多年的企业/品牌形象评测体系中，社会责任形象一直是其中的重要一环。

发起组织、参与、赞助公益活动是企业品牌建设过程中重要的公关手段，不少企业每年都会投入不菲的财力物力参与其中，但效果参差不齐。参考新华信近期的调研项目发现，大部分汽车厂商针对公益付出的努力并没有获得预期的社会影响。以国内某合资汽车厂商为例，虽然每年在环保公益类项目中投入大量资金，2012年，该企业的公益项目涉及教育、医疗设施援建及大型环保生态系统保护项目等，但仍有六成被访者表示从未听说过该企业在公益活动方面有任何举动。

那么怎样才能提升公益活动的影响力呢？归纳下来无外乎两个途径：一是提升活动方案本身的吸引力——从活动的主题、形式、创意、可参与度等角度着手；二是扩大传播效果，主要是提升活动知晓度。

从新华信的相关研究中，我们看到，公众认为有价值的公益活动主要集中在资助/扶助弱势及困难群体、环境保护、公众健康、宣传社会公德/价值导向四大类。站在公众的角度，他们最感兴趣的还是那些看起来与自己的生活息息相关、能引起自己兴趣的、参加起来也相对方便的活动。这类活动成本相对不高，但却可能会收到意想不到的效果。所以建议汽车厂商在设计公益项目时要注意三点：

1.主题要贴近日常生活。可以针对社会热点事件，或普遍性话题开展公益活动。例如：健康类公益重点放在社会普遍关注的健康类话题，如亚健康；环保类公益从人们日常生活中的细节入手，倡导人人参与；还可以结合汽车行业特点，开展道路安全教育、宣扬文明行车等。

2.形式上要有新意。信息时代，做公益也要有创新。例如：可以多制造与公众互动的机会，以健康类公益活动为例，可以根据公众的投票决定主题；可以结合汽车行业的优势，如组建爱心车队等。

3.方便公众参与。鉴于汽车行业特殊性，用户和4S店的互动远远多于与厂商的互动，所以在开展公益活动时不妨考虑让经销商也加入进来。例如环保类的活动：让车主收集一定数量的旧电池，可到4S店兑换积分；还可以考虑和新兴媒体的合作（如微博、微信），让有意愿的人能随时随地参与活动。

当然，要想提高公益活动影响力，合理的活动方案设计只是第一步，开展活动的信息投放渠道也很关键。新华信的调查数据显示：“61%受访者平常会关注汽车企业公益类信息”。由此可见，大部分人还是愿意去关注企业的公益类项目的，关键是看企业是否找对了投放信息的渠道。新华信相关调查结果显示，大众传媒社会频道及熟人朋友告知是目前人们获取汽车企业公益信息的主要渠道。同时建议汽车厂商在公益活动信息的投放渠道上要转变两个观念：

1.目前很多汽车企业对于CSR活动的宣传还只是停留在官网上，但是新华信的研究结果表明，用户登录官网的主要目的是为了了解汽车品牌和产品相关信息，其次是市场活动和汽车使用保养常识。只有约20%的人表示会上官网关注企业公益活动类信息。

2.近年来新兴媒体的迅速崛起值得引起各大汽车企业的重视。所谓新兴媒体是相对于报刊、广播、电视、户外四大传统意义上的媒体而言，是以数字信息技术为基础、伴随互联网发展而兴起的媒体形式，被形象地称为“第五媒体”。常见的如微信、微博、虚拟社区、即时通讯如QQ、飞信等等均属于新兴媒体范畴。不可否认，新兴媒体在积聚人气、传播范围等方面有着传统媒体无法比拟的优势，同时有着 “易分享”、“方便参与”、“趣味性强”等诸多优点。如果汽车企业能在公益项目中与这些新兴媒体做一些结合，势必会收到意想不到的效果。