我国商业银行开展网上商城的策略研究

张一清，蒋胭然，綦 晓

(1.山东工商学院经济学院，山东 烟台 264005;2.华北电力大学控制与计算机工程学院，北京 102206)

一、引言

网上商城有B2B、B2C、C2C三种模式，而B2C网站根据盈利模式不同划分为平台式B2C和自主式B2C。其中，平台式B2C指以佣金服务费为主要收入的网站，如淘宝商城等;自主式B2C指以商品的进销差价为主要收入的网站，如京东商城等。

我国电子商务研究中心监测数据显示，截止2012年12月我国网络零售市场交易规模达13 205亿元，同比增长64.7%，预计2013年有望达到18 155亿。到2012年12月底国内B2C、C2C与其它电商模式企业数已达24 875家，较去年20 750家增幅达19.9%，预计2013年达到25 529家。据艾瑞咨询统计显示，B2C模式的市场份额逐年增加，截至2012年底，B2C结构市场份额占到30%，预计2016年会增长到50%。B2C网络零售市场上，天猫商城和京东商城占总共占到74.4%的份额。在经营的产品种类上，越来越多的网上商城从专业经营向混业经营过渡，逐步发展为综合性商城，例如苏宁易购、京东商城、国美电器等专业经营电器的商城也同时经营其他多种商品。

从整体上看，近几年出现的网上商城的经营模式更趋向于“复制型”，经营的产品种类大同小异，商城之间的竞争较为激烈，由此引发了一系列恶性的竞争。据我国电子商务研究中心监测数据显示，2012年规模性的电商价格战不下10次，更加速了传统商家线下向线上转移的进程。这种竞争状况如果继续下去，B2C模式的电商结构将会出现很大的改变，可能该模式的电商只剩下几家大型商城，并且属于综合经营模式。另外，在电商全球化加速发展的同时，电商们也开始不满足于国内市场，实行走出去战略。

2007年，各大商业银行已出现电商服务，工商银行率先推行网上商城板块，但发展的较为缓慢。2012年，建设银行和交通银行相继推出了“善融商务”和“交博汇”，开展了纯电商模式的网上商城[1]。目前，中行、建行、工行、交行、招行、中信、民生等多家银行都开起了网上商城，其产品种类涵盖了金融类产品和非金融类产品等领域。

通过对建设银行网上商城的比较分析，从产品范围来看，目前“善融商务”涵盖的产品有数码、家电、黄金饰品、服饰、五金等等，整体较为综合;从价格来看，部分中高端商品的如数码产品不管是原价还是选择分期付款，相比其他电商的价格更高;从交易量来看，在个人商城内，多数商品的交易较少，甚至为零，交易量较多的商品是企业商城的大宗商品，如五金类，这与建设银行的客户定位有关，建行规定商户的注册资产不低于300万，并且品牌具有一定的知名度;从产品差异来看，“善融商务”区别于其他B2C电商的商品有基金理财产品、房屋交易、汽车分期贷款等[2]。

由于银行网上商城仍处于发展初期，许多业务还处于发展完善阶段，所以在系统建设、服务范围、经营种类等方面还存在很多的不足，但对于银行自身发展来说，这已经是一个突破。据建设银行最新统计显示，至目前该行善融商务注册会员数已突破150万，交易额接近百亿元大关，融资规模达到数十亿元。

二、商业银行开展网上商城的意义

(一)寻求业务创新

在传统的金融业务受到挤压，利率市场化及资金脱媒压力下，近几年银行开始寻求新的业务增长模式。目前有实力的企业越来越倾向于绕开银行，如移动购物商场、市民卡等，这对银行业务造成较大的冲击[3]。电子商务的繁荣发展为金融业提供了一个新的业务平台，在传统意义上，银行的功能还比较单一：提供支付工具服务。这种功能可以集中发挥银行支付的核心作用，做到专注发展，但在当前电子商务的发展中，远远无法满足快速增长的电商支付需求。商业银行必须大力提高金融业务渠道，加速金融业务创新，开展网上商城主要基于以下两个方面的考虑：

1.在电子商务支付方式更趋多元化的今天，银行开展电子商务金融服务的范围、模式、内容都需要不断地创新，而搭建电子商务平台，提供主动的电子商务服务可以有效的发挥金融服务的创新作用[4]。

2.“十二五“规划要求我国的经济发展方式向信息化转型，信息化将成为未来发展的主流，为响应国家加快信息化建设的方针，促进电子商务健康发展，延伸渗透金融服务，各大银行纷纷建立起自有的网上商城。

(二)巩固客户基础，吸引新用户

商业银行的存量客户规模庞大，具有开展企业电子商务服务的客户基础。银行网站针对企业客户推出各项金融服务和信息，积累了大量稳定的客户群体。这些客户信息化程度高，网络意识、信用意识强，进行合理引导，完全可以顺利转化为银行网站企业电子商务服务平台的会员客户。一方面，银行建立网上商城提供多样化的商品服务，完成资金与商品的直接转移，对原有客户提供更便捷、更全面的服务，以增加客户黏性;另一方面能够吸引外部用户转化为自身客户，通过获取更多用户的交易数据、交易行为，反过来推动自身业务和产品的发展。

(三)应对第三方支付的挑战

电子商务的发展同时推动了第三方支付的发展，近几年第三方支付业务稳步增长，支付份额逐年增加，根据艾瑞咨询2012年我国第三方支付核心企业交易规模统计显示，我国银联整体交易规模达7.76万亿，而支付宝交易规模已达到1.86万亿，淘宝以及天猫的繁荣发展大大推动了支付宝的使用，支付宝对银联的威胁逐渐显现出来，目前支付宝业务已涵盖支付、小额贷款、保险、担保等，传统的银行慢慢被电子商务和第三方支付孤立[5]。

支付宝在我国的快速发展有其特定的因素。国外电子商务的支付模式是依赖于银行完善的支付体系，欧洲的电子商务提供了统一的支付工具——SEPA，在美国也是信用卡支付。而在我国电子商务发展的初期，信用卡的普及程度较低，电子银行的起步也晚，而且在支付时不同银行要使用不同的电子认证，这在一定程度上使银行错过了发展电子商务的机会，银行必须加快业务创新，为电子商务企业提供创新支付渠道[6]。

三、商业银行网上商城的独特性

(一)具有品牌和信用优势

大型商业银行一般具有较高的品牌知名度。作为专业的金融服务品牌，商业银行在金融服务领域有着丰富的经验和良好的口碑。随着大型商业银行规模的不断扩大，银行业的整体服务水平有了质的飞跃，因此，大型商业银行的金融品牌和专业金融服务是相对于传统B2C服务商最大的优势。在我国银行业的特殊背景下，大型商业银行的信用级别甚至与国家信用相差无几。大型商业银行的信用优势可从银行信用担保业务的飞速发展中获益。

(二)广泛的客户基础

根据央行《2013第二季度支付体系运行总体情况》报告显示，截至第二季度末，全国累计发行银行卡 38.33亿张，信用卡累计发卡量3.64亿张。人均持银行卡量为2.82张，人均持信用卡量为0.27张。银行卡消费业务笔数和金额同比分别增长46.18%和53.90%，消费能力的增加与消费者日益增加的消费需求共同促进了银行业繁荣。银行拥有庞大的客户群体，每一个客户都有可能成为银行网上商城的潜在客户，而银行可以使用这一海量数据，通过合理分析，确定目标客户群体，继而确定市场策略，这是其他电商所不具备的条件[7]。

(三)拥有完善的支付体系

银行拥有专业的、全面的金融服务体系，涵盖多种支付方式，为客户提供便捷的支付途径。完善的支付体系为客户提供了可靠的安全保障，增加了客户的信任感[8]。在电子商务的环境下，银行作为主要的支付工具可以提供创新的支付方式，选择在银行网上商城购物时，在支付环节可以选择多种支付方式，如个人小额贷款、分期付款等。如今分期付款成为各大银行网上商城主推的支付模式，而这也成为银行的主要优势[9]。

分期付款的前提是客户必须持有相应银行的信用卡，并在网上开通分期付款功能，对于价格相对较高、使用周期较长的商品分期付款模式成为客户的最优选择;小额贷款还款方式灵活，无需抵押，线上申请也较为快捷。

四、商业银行开展网上商城存在的问题

(一)产品定位不精确，价格偏高

在建设银行以及交通银行的商城销售的产品种类丰富，生活产品、金融产品 、数码产品等等，基本涵盖了天猫商城的产品范围，还增加了特有的金融产品，虽然混业经营是未来B2C商城发展的趋势，但是对于起步较晚的银行来说并不适合。综合化商城经营的前提条件是商城具有大量的客户基础、客户流量、稳定的销售额，而银行网上商城在发展初期的认知度、客户流量、销售额都较低，在浏览部分银行网上商城的页面发现多数商品的销售量为零，商品种类丰富却无人问津。

此外银行网上商城的产品价格偏高，同样一款手机，在建设银行网上商城价格为五千多，而在京东商城要便宜三四百块，即使是打折商品、分期付款商品也都比京东商城的要贵。B2C电商之间的“价格战”引导了消费者的低价消费，如果分期付款没有带来更多的利益，消费者会选择在京东商城全额支付而不是在“善融商务”分期付款。

(二)商城经营体系不完善

银行在建立网上商城初期阶段，只重视支付方式的多样性，即分期付款的优势性，在产品种类、商城使用功能、物流服务、客户服务等方面还存在较多的问题。在物流服务方面，由于银行不提供物流支持，均有商户自行负责，物流服务相对较为混乱，没有像专业电子商务网站那样形成统一的物流服务标准;在客户服务方面，除了建行有在线客服外，其他银行主页均无客户服务，另外，各大银行为了避免与消费者产生纠纷，均积极推卸责任，网上商城页面上的所有商品均由电子商务合作伙伴负责提供，其合法性和真实性均由电子商务合作伙伴负责，仅提供在线支付结算服务。

(三)客户认知度低

目前银行网上商城经营状况并不是很好，一般消费者购物时可能会去选择专业性的电子商务网站，并且在价格上，银行网上商城的价格普遍偏高。在使用网络银行在线支付时，用户直接通过网络银行的界面登录，并不了解该行的网上商城服务。在银行网上商城推广方面，并没有看到银行有过多的宣传策略，导致消费者对银行网上商城的认知度普遍较低。

五、商业银行网上商城应采取的策略

(一)联合策略

联合策略是指企业之间通过共享彼此的研发、宣传、客户等资源，共同为客户提供更具吸引力的服务，从而提升竞争优势、扩大电子商务市场份额的一种策略。一是各类媒体网站。通过借助其平台系统合作开展各类活动，可以有效提升银行电子商务品牌知名度和影响力。二是各类生产销售企业。利用交易推介业务充分发挥银行门户网站点击率和客户活跃度高的优势联合开展宣传活动，在帮助企业客户拓展宣传销售渠道的同时，带动银行电子商务交易量的快速发展。

当前消费者在不同的网站购物时需要注册不同的账户进行购买，对于消费者来说增加了购买负担，对于商家则增加了商城建设成本。如果各大商城能够合作开发统一的账户登录系统，将会大大简化繁琐的购物过程。同时，如在ATM机上任何银联卡上都可取款，商业银行之间可以合作开发统一的网上支付系统，只要开通任何一家银行的电子银行业务，使用不同的银行卡均可实现支付，而这需要银行之间高度的统一。

(二)与中小商城联盟

联盟策略指透过合资，共同研发，交互授权，物流协议等方式，共同分担成本及风险，掌握市场流通。中小型商城的特点是：客户流量少、商品种类单一，并且没有独立的支付系统。在网上商城竞争日趋激化的今天，这些中小型商城很难维持下去。如果这些中小型商城能够通过一个统一的平台进行整合，实现支付的统一、物流的统一、整体经营体系的统一，实现产业联合化、规模化，这对各方来说都是一个实现长久经营的策略[10]。

以建设银行联盟商城为例，善融商务个人商城与知名电子商务网站合作推出营销平台，精选合作伙伴提供的优质商品，满足客户多样化的购物需求[11]。如今建设银行的网上商城与中粮我买网、唯品会、天品网都建立了联盟商城。

(三)产品精确定位

主流电商的综合经营是未来发展的核心，并且部分网站已经具有一定的规模，对于电子商务行业来说，抢占先机是成功的关键。商业银行网上商城的起步较晚，并不具有综合经营的优势，商业银行需要根据自身特点有选择地经营，不要一味寻求多样化。

根据目前建成的“善融商务”和“交博汇”经营的产品种类，商业银行网上商城的定位属于中高端。首先，偏向于一般大众的商品市场已经被淘宝网和部分团购网站占领，专业经营的电子商务网站亦层出不穷，随着国民收入水平的不断提升，愈来愈多消费者倾向购买中高端商品，中高端市场将是未来消费市场的主流;其次，商业银行分期付款功能适合于价格较高的商品，商业银行需要结合资金优势开发出多种与市场需求相结合、为客户提供多样化的支付服务工具。另外、近年来大部分的消费者会选择分期付款或贷款买房、买车，商业银行在网上商城开通购房频道则能为消费者带来便捷的网上购房服务，消费者可以在网上查询房价信息并进行适当购买，例如建设银行的“房e通”提供了团购住房服务。

(四)推广金融产品

银行作为资金存管机构和自营机构，金融产品与其有着不可分割的联系，随着网络科技的发展，人们日益寻求高效率、多样化、电子化的金融服务，证券业、保险业的繁荣进一步扩大银行的支付服务需求。但现阶段理财服务还需要到专营机构柜台办理，移居异地的客户办理业务时还必须回到初始办理银行办理业务，这种模式给客户带来了不便，银行可以在网上商城出售多种理财产品给消费者，并提供适当的减免费率的优惠政策，这为投资者提供了一个快捷、方便的购买渠道，对于理财产品销售者来说可以增加一种销售渠道，提高销售量。伴随着金融信息化的不断发展，金融业务迫切需要创新化的经营模式，商业银行建立网上商城是金融服务向外拓延的一种方式，银行业与电子商务的融合将会为金融业注入一股新的活力。商业银行开展网上商城面临着价格偏高、定位不精确、经营体系不完善、客户认知度低等方面的挑战。只有采取与各类媒体网站和各类销售企业及各银行之间联合、与中小商城联盟、进行精确的产品定位、推广相关各类金融产品等有效策略，商业银行的网上商城才能得到快速的发展。

[1] 魏玮.商业银行网上商城研究[D].上海：上海交通大学，2013.

[2] 高春鸣.电子商务环境下我国商业银行发展战略研究[D].武汉：华中科技大学，2011.

[3] 马铁军，黄小锋.银行网站开展企业电子商务服务的模式与战略[J].金融论坛，2011，(5)：68-74.

[4] 张兴铭.我国商业银行电子商务发展的对策研究[D].济南：山东大学，2012.

[5] 李清涛.珠三角地区商业银行电子商务发展问题研究[D].长春：东北师范大学，2012.

[6] 张栋.商业银行进入电子商务市场的战略与策略[J].金融论坛，2012，(7)：72-80.

[7] 施方元.国内商业银行的电子商务之路[D].上海：上海交通大学，2012.

[8] 熊艳，谢艳，张同健.国有商业银行信息能力培育与风险控制的相关性研究[J].湖南财政经济学院学报，2012，(6)：68-73.

[9] 吴颖.中小商业银行电子银行业务存在的问题及对策研究[D].成都：西南财经大学，2011.

[10] 童元松.我国物联网产业发展的金融支持对策分析[J].湖南财政经济学院学报，2012，(4)：88-92.

[11] 董露茜.建行加速电商化[J].新财经，2013，(2)：43-45.