基于全媒体视觉下的城市形象传播研究

王 昕

（兰州广播电视总台 甘肃 兰州 730000）

目前，在这样一个以媒介为中心的生存环境中，城市的形象已然无法脱离开现代传媒的影响。而现代传媒也在较大程度上对于城市形象的建构与传播起到了主导作用，并产生了一定的正面效应，如对城市的积极评价等，由此看来，媒介的产生对于城市形象的建构以及传播具有重要的现实意义。

一、全媒体的内涵

21世纪是一个信息时代，亦是一个全媒体的信息时代。我们应该先了解什么才是全媒体，即全媒体的内涵：

首先，全媒体是媒介形态的一个整合。只所以这样说，是因为其融合了传统的媒体与新兴媒体两种不同的介质，是所有媒介的综合体。它不但可以有效利用网络以及通讯技术，还能在此基础上，运用电视、广播、网络等各种媒介，加以图片、文字视频等多种形式进行传播表述，满足各种传输渠道以及载体的传播。

其次，全媒体有效整合了媒介之间的运营以及传播形式。其不同于以往任何一种形式的媒介，全媒体可以实现多元化的媒体内容乃至功能，创造出了一种全新的媒介理念，在降低营运成本的同时还兼顾了经济效益以及社会效益的双赢局面，使得传播渠道实现了最大化。

二、全媒体下城市形象传播的瓶颈

1.缺乏整合性的战略指导

虽然我国的很多城市的涉外媒体一直在加强建设，区域内外媒体之间的合作也一直在不断延伸，但是就目前的情况来看，还不甚乐观，仍然未形成系统性、整合性的传播战略，无论是跨区域还是跨形态合作都是零散的、随性的,尚未就合作形式、合作方向、合作力度等进行深入探讨、达成高度共识进而建立长期、科学、高效的合作机制,因此传播效果有限,某些时候甚至沦为配合活动宣传而敷衍了事的快速消费品。

2.媒体之间的合作未达到实效

实际中，虽然也有很多的主流媒体与当地的媒体之间建立了联盟关系，但是这种联盟是否真正发挥出了效力是衡量媒体合作实效的一个关键点，就目前来看，还有一部分媒体之间的联盟在城市形象传播的对外推广中并未发挥出明显的作用。同时，无论是各类媒体的跨界合作还是各级媒体的跨区合作,往往都限于简单的活动报道和宣传面,缺乏立意深刻、感染力强、影响深远的品牌策划活动,媒介合作的广度、深度都有待进一步加强。

三、全媒体下城市形象的有效传播

1.深化信息透明度,提升传播时效性

一个城市形象的传播与建构离不开政府的大力支持，在全媒体时代，政府执政能力建设的一条重要内容就是政府信息透明化，也是政府在危机事件发生后进行应对和处理的重要原则。政府可以通过传统纸媒，官方网站，以及新兴媒体微博等等信息传播渠道将政务部门的信息公开于大众。遇到紧急突发事件，还要及时公布事件进展以及事实真相，积极应对公众合理的质疑，耐心为公众解惑答疑，事态较严重者，要争取获得公众的谅解，切忌避重就轻、语焉不详甚至保持缄默。另外，鉴于全媒体时代新媒体越来越快的传播速度，媒体信息源的可控性难度也随之加大，各级政府进行矫形传播的过程中还应加快传播的速度与实效性，面对某些对政府形象不利的负面、虚假信息，对政府信息公开的程度与速度也提出了更高的要求。此外，当政府部门遇到突发事件或危机事件时，应当在负面消息尚未进行大规模传播，未成气候的时候，政府部门应该抢先一步将真实、准确的信息向公众公布，引导信息走向，打击不良舆论，维护政府形象。

2.注重信息维护,及时修复和重塑形象

其实，我们所说的城市形象在很大程度上指的就是媒体所构建出来的一种拟态的形象，但是这种拟态也需要掌握火候，即不能与实际的形象差之千里，亦不能太过写实，否则会在受众的心理产生一定的落差，这种落差越大，也就意味着受众对该城市的不满情绪越大。会间接致使该城市的游客流失率大大提升，使该城市形象的推广陷入瓶颈，成为制约城市形象传播的一大危机。

因此，在城市形象的矫形传播中,信息维护必不可少。在全媒体语境之下,城市形象的相关信息更加丰富、更加多元,信息维护也就显得更为重要,特别是在出现一些负面及危机事件之后。信息维护既包括信息的搜集与加工、发布与传递,也包括对倍息的跟踪与矫正、反馈与更新。

3.善用新媒体与意见领袖,加强舆情引导

现如今全媒体语境之下，政府公关的常规工作之一，就是时刻与各个渠道的新闻媒体保持密切的联系，切实加强与媒体方面的沟通。而有些政府方面未能与媒体保持良好的关系，导致在发生危机事件之后，媒体非但未能取得媒体的支持，获得良好的舆论导向，甚至受到民众与媒体的两面夹攻。由此也要吸取教训，及时更新观念，以新的姿态对待媒体，充分融合纸质传媒、电视传媒、网络传媒的优势力量，积极探索新兴媒体的渠道，并努力借助媒体的各个平台，用于信息传播，真相报道，舆论导向、释疑解惑等等。

另外，在这个全媒体时代，网络媒体的力量不容小觑，网络意见的领导者做出的价值判断在网民群体中拥有很大的影响力，这尤其体现在事故突发、监督问责这些争议议题中，带给政府一定的舆论压力。举个例子来说，江苏卫视著名主持人孟非就曾经在“梧桐树事件”等事件中发表评论，其中一些对政府市政部门的批评与职责，也引起了广大网民群众的关注与声援。这也提示了政府部门在今后的矫形传播中，要充分听取网络意见领袖的建议意见，以小见大了解民意，根据实情调动广泛的媒体力量与社会资源，引导舆论导向，共同推进城市形象的矫形传播。

4.实时舆情监测,建立预警机制

全媒体可谓是一柄双刃剑，在为我们带来极大便利的同时，也为城市形象传播带来了重要挑战，即舆论引导的难度大大增加。政府即城市相关个体的作为一旦出现偏差或者过失,极易陷入舆论狂潮的谴责,对政府及城市形象造成恶劣影响。

良好的政府形象传播需要依靠正面、积极的舆论支撑,如果遭遇负面的舆论压力,必须采取积极有效的应对措施,化舆论被动为主动。而引导舆论的前提是掌握舆情。在全媒体的复杂环境下,信息传递时间大大缩短,传播路径也日趋复杂,传统媒介环境下通过路径干预来控制舆情的方法已经很难实施。因此,各级政府必须建立全媒体的舆情实时监测,并建立科学的、制度化的预警机制,在第一时间发现与政府形象有关的舆情信息并进行梳理、甄别、分类,特别是要重视与形象认知直接关联的舆情热点、舆论燃点、任何会破坏城市形象的负面新闻，做到及时发现、及早甄别、及速处置，才能确保城市形象传播的正能量。

［1］张鸿雁.城市形象与城市文化资本论［M］.南京：东南大学出版社（第二版），2010.

［2］黄河.政府新媒体传播——直面新媒体带来的挑战与机遇［M］.北京：光明日报出版社（第一版），2012.

［3］彭兰.媒介融合方向下的四个关键变革［J］.青年记者.2009（06）：14-16.

［4］普劲松.城市形象传播的搖本原则［J］.现代传播.2012（12）：47-49.

［5］戴元初.媒体形象构建：城市品牌管理的核心环节［J］.2012（04）：71-73.