对禁烟公益广告的多模态隐喻分析

郜丽娜，高鸿雁

(1.滁州学院 外国语学院，安徽 滁州 239000；2.淮北师范大学 外国语学院,安徽 淮北 235000)

引 言

认知语言学经过三十多年的迅速发展，目前已经成为最具影响力的语言学理论。认知隐喻理论认为，隐喻不只是一种语言修辞手段，也是一种重要的思维方式。隐喻就是人们借用熟悉的、具体的、常见的事物来理解和经历生疏的、无形的、罕见的事物的过程和手段。[1]人类概念体系中的概念隐喻在相当大的程度上影响着日常生活中的思考、理解、推理和想象等行为；许多概念（尤其是抽象概念）是以隐喻的形式进行概念化和心理表征的。[2]概念隐喻产生于身体和文化之间的互动，因此隐喻的经验基础具有体验性和文化性。众所周知，语言只是人类众多交际途径中的一种。人们还可以借助其它交际媒介和符号模态表达概念，例如：声音、图像、动作、空间等，隐喻性思维同样可以运用于这些符号模态。近年来，学者们将认知隐喻研究拓展到跨学科的多模态平台上，扩大了隐喻理论研究与应用的空间。

劝谏是指信息发送者试图影响信息接受者的信息内容、态度和行为的互动性交际过程，也是一门综合语言艺术。在众多语言策略中，隐喻机制是一种非常有效的劝谏性策略，可以将能够激发强烈内心情感的文化价值与人类日常生活中的普通体验结合起来，为人们开启观察世界的新视窗。[3][4]本文以多模态隐喻为理论基础，以几则禁烟公益广告为例，探讨隐喻机制在禁烟公益广告中的呈现及其劝谏作用。

一、禁烟公益广告

近年来，随着人们对自身健康和公共环境的日益关注，国家和社会采取各种活动来宣传吸烟的危害，劝告人们远离香烟。禁烟公益广告就是宣传戒烟的重要途径之一。本文选取的分析对象属于平面多模态范畴，涉及图像、语言文字、构图、色彩等其他视觉符号。在对禁烟公益广告进行解读时首先需要了解公益广告和平面广告的特点。

公益广告是向公众推销一种观念或行为准则，是以倡导的方式进行，其中传达者和接受者是处在平等的地位进行交流的。公益广告表达的主题通常与人们的生活有着紧密的联系，具有普遍意义。公益广告通过真切朴实的情感打动人心，激发受众对广告的共鸣，从而在情感认同的基础上与之进一步沟通。公益广告一般涉及行为规范、道德规范等具有价值导向的主题，具有一定的严肃性。尽管如此，严肃的主题和思想仍然可以用幽默的方式来表达。公益广告通常先向人们展示不良行为引起的严重恶性后果，进而规劝批评，然后再向良性方向引导。公益广告往往采用一些修辞手法（如象征、比喻等）委婉含蓄地表达主题。平面广告是通过图像、文字、色彩等基本视觉元素进行设计。与文字语言相比，广告图像语言具有以下优势：1）传达简洁而迅速；2）传达的高准确性；3）具有感染力；4）情感劝说性；5）心灵沟通性。[5]一般来说，平面广告以图像为主，文字为辅。文字对图像起解释说明的作用，引导受众对广告做出创作者所期望的解读，从而引起立场或情感上的共鸣。语言文字在平面广告中占有重要的地位，通常是一种颇具效果的情感型的劝说语言。

二、多模态隐喻理论

模态可以理解为“利用具体的感知过程可阐释的符号系统”，其中包括语言、图像、颜色、技术、音乐等符号系统，是信息交流的重要媒介和渠道。Forceville指出，“单模态”是源域和目标域只用或者主要用一种模态来呈现，如图像或语言；“多模态”是两个认知域分别用或者主要用几种不同模态来呈现。[6]多模态话语指运用视觉、听觉、触觉等多种感觉，通过图像、语言、声音、动作等多种手段和符号资源进行交际的现象。[7]目前，多模态话语研究的理论基础主要是系统功能语言学和认知语言学。以认知语言学为基础的多模态话语分析是从认知的层面进行分析。隐喻是人类的基本认知机制之一，可以用其他非语言模式来呈现，时常表现在绘画、音乐、建筑、雕塑等认知活动中。在认知语言学理论范式内对概念隐喻的多模态呈现形式的研究始于《广告中的图像隐喻》[8]一书的出版。Forceville强调多模态隐喻必须满足以下三个条件：1）在给定的语境下，源域和目的域属于不同的范畴；2）源域和目的域能够分别被识别，二者之间的相似特征存在跨域映射；3）源域和目的域在两个以上的感知模态和符号系统中得到一定的提示。[9]在多模态语境下，概念隐喻通过两种或多种模态或符号的相互补充构成的。平面广告是图像和语言文字两种符号共同协作构建意义的一种视觉模态语篇，属于多模态话语范畴。

隐喻的工作机制表明，隐喻意义的形成依赖于源域和目的域之间的相似性，隐喻意义的理解过程实际上是将源域的显著性语义特征转移到目的域上。[10]源域本身具有多种意义特征，因此语境对平面广告中隐喻的识别和解读起着重要的作用。语境包括微观语境和宏观语境。微观语境是指图像符号和文字符号及两者之间的关系；图像和文字互相补充、协同作用，在解读广告的过程中都发挥着重要的作用。宏观语境是由人类知识语境、文化知识语境、社会历史语境等因素共同构成，是一个不断变化的、动态的过程。另外，解读者自身的生活经验和文化背景也对隐喻的识解产生一定的影响。

三、实例分析

对于一些烟民来说，吸烟是一种行为习惯，成瘾难戒。虽然他们明知吸烟给身体、家庭、社会带来的严重危害，但是陷入其中、难以自拔。作为公益广告，禁烟广告肩负着重大的社会责任，它是连接大众心灵的“桥梁”，能够净化社会情操。优秀的禁烟公益广告对吸烟者的心态和戒烟者的态度会产生直接的影响，将会带来良好的社会效益。本文精选了一组禁烟公益广告，其内容涉及烟民尝试吸烟、深受香烟毒害和努力戒烟等活动，反映了烟民的整个吸烟和戒烟过程。下面我们将解读禁烟公益广告中的多模态隐喻现象，同时分析这些广告如何借助隐喻性思维达到警示和劝谏的目的。

（一）香烟的诱惑

吸烟危害健康早已是众所周知的事实。但是香烟和吸烟本身极具吸引力，很多曾经非常讨厌吸烟的人，出于好奇吸入第一口之后也会被彻底洗脑。一旦尝试吸烟，很容易吸烟成瘾，嗜烟如命。题为《香烟的诱惑》的广告图片展示了一只鱼钩，与众不同的是，这个鱼钩上挂的不是普通的鱼饵，而是一支点燃的香烟。该则广告属于典型的双域合成式。目标域(香烟)和源域(鱼饵)以图像的形式同现，而且两者拼接成一个视觉整合统一体。该图像隐喻意义可以用语言表述为“香烟是鱼饵”。源域和目的域之所以能进行跨域映射，是因为二者存在以下相似性：1）香烟对人的诱惑力就像鱼饵对于鱼儿一样；2）香烟放在人的嘴里就像鱼饵进入鱼儿的嘴里一样；3）人吸烟要付出失去健康和生命的代价，吃到鱼饵的鱼儿会失去自由和生命。读者的生活常识促使他们对该则广告做出如下解读：很多人难以抵抗香烟的诱惑，尝试吸烟以致成瘾，最终付出惨痛的代价，如同鱼儿在鱼饵的引诱下上钩一样，因此要远离香烟。

（二）吸烟的后果

吸烟会诱发心、脑血管、呼吸道等方面的疾病，甚至有致癌作用。吸烟不仅危害自己的健康，而且危害周围人的健康。吸烟行为如同慢性自杀、自掘坟墓。题为《吸烟有害健康》的广告图片呈现的是一支标有年龄刻度的香烟，旁边注着“你能活多久？”字样。这幅图片告诉我们：香烟上的刻度可以丈量生命，吸烟越多。香烟燃烧的部分就越多，余下的寿命就越短。一则有关吸烟的危害的广告展现的是一颗子弹和一支香烟，下面分别注着“Quick”和“Slow”字样。根据常识，我们可以从中推导出：香烟和子弹具有同样的功能——结束生命，二者的不同之处在于速度。主题为《注射》的广告图片展示的是一支注射器。这支注射器的特别之处在于针管内装的不是药品，而是一根香烟。图片下方的文字清楚地告诉我们，吸烟就相当于注射毒品。主题为《生命》广告图片显示的是一支燃烧着的香烟、一幅已呈直线的心电图以及一段文字说明。单看该图片我们可能不知道其要表达的含义，但是结合文字说明，我们能很好地理解该则广告：香烟的烟雾如同心电图的波动，当香烟燃尽的时候，烟雾会呈直线或消失。心电图呈直线表示心脏电活动完全停止，也就是，人即将或已经死亡。这三则广告中图像和文字均构建了一个概念隐喻——吸烟是自杀。香烟是杀人的凶器，如同子弹和毒品；吸烟越多，越接近死亡；凶手就是吸烟者自己。生命是宝贵的，而且是唯一的。每个人都应该珍爱生命，远离香烟。禁烟广告中的自杀式隐喻机制能够触及烟民的灵魂，起到很好的警示教化作用。

（三）戒烟和禁烟的难度

吸烟的危害是不言而喻的。许多烟民在饱受香烟之害后下定决心并尝试很多方法去戒烟，但是能彻底戒烟的为数不多。一些烟民由于缺乏持之以恒的毅力，抵挡不住尼古丁的诱惑，在戒烟的道路上半途而废。吸烟除了危害健康之外，也会造成经济浪费、环境污染等社会问题。由于烟草是国家税收的重要来源之一，所以国家提倡戒烟，但又不能全面禁止吸烟。一幅有关戒烟的广告图片展示了一位女拳击手正在和她的“对手”进行较量，其“对手”是半根粗壮的香烟，图片下方注着“No Smoking”字样。一幅有关禁烟的广告图片呈现了两个人物形象，第一个人身材高大，且头部标有“烟草经济”字样，第二个人身材弱小，手里拿着禁烟公约文件。该图片反映的是禁烟工作人员和烟草企业之间的矛盾纠纷。我们通过下面的文字说明可以分别推断出：一位女性烟民正在努力戒烟，可是香烟的诱惑力很强大，二者之间的斗争犹如一场激烈的拳击比赛；为了大家的健康，禁烟工作者到处宣讲禁烟公约，但是财大气粗的烟草经济给禁烟工作带来严重阻扰。这两则广告都构建了概念隐喻——戒烟和禁烟是一场战争（或斗争）。在戒烟过程中，烟民和香烟的诱惑是战争中对立的双方，烟民只有战胜香烟的诱惑才能成功戒烟，继续吸烟则意味着烟民的失败。在禁烟活动中，烟草企业和禁烟工作者是战争中对立的双方。要想成功禁烟，禁烟工作者必须打败烟草企业。但是，从外形上来看，烟草企业人高马大、财大气粗，显得非常有实力，轻轻一吹就把势单力薄的禁烟工作者吹得东摇西摆、站立不稳，几乎没有还手之力。这两幅图间接地告诉我们：戒烟很困难，但是成功的可能性很大，烟民要尽力戒烟；禁烟是一项复杂的社会工作，成功的希望目前还比较渺茫。戒烟和禁烟的难度之大也间接地告诫人们不要沾染香烟，否则成瘾难戒，后果严重。

结束语

隐喻是人类赖以生存的认知机制和思维方式，不仅存在于语言模态中，同样存在于其他非语言模态中。隐喻机制是一种十分高效的劝谏性策略。本文对禁烟公益广告中的隐喻进行了识别和解读，探讨了此类多模态语篇如何以隐喻为认知框架通过图像和语言文字两种符号模态的协作作用劝说烟民远离香烟。研究表明：与单纯直言相劝的告示牌相比，借助多模态隐喻方式的禁烟公益广告更能在视觉和心灵上给受众带来震撼，从而达到更好的劝说效果。

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