网络舆论领袖在净化网络中的作用

张香萍

（中国社会科学院研究生院 马克思主义学院，北京 102488）

伴随着网络技术的发展和普及，互联网日益成为越来越多人的重要生活舞台。在这样一个虚拟的网络社会里，更需要秩序井然、健康向上的洁净环境。众声嘈杂、谣言泛滥会让每一位网络使用者都深受其害。所以，净化网络是满足广大受众的利益使然，作为集众多受众拥护、期待甚至崇拜为一体的舆论领袖，在净化网络中必须积极作为。

一、网络舆论领袖的产生及构成

1.产生

勒庞认为，“只要有一些生物聚集在一起，不管是动物还是人，都会本能地让自己处在一个头领之下。”[1]当越来越多的人通过论坛、博客和微博等网络平台聚集在一起的时候，网络舆论领袖自然就产生了。网络舆论领袖通过互联网积极传播消息和发表观点，其粉丝众多，知名度高，一言一行都能在广大网民中引起强烈反响，甚至制造出轰动性的网络事件，进而影响到现实社会秩序。网络舆论领袖既是互联网发展的必然产物，也是适应受众网络群体生活的需要而产生的。任何试图削弱网络舆论领袖影响力甚至消除网络舆论领袖的想法都是不切实际的。

网络舆论领袖又称之为网络意见领袖。舆论领袖的概念最早由美国传播学者拉扎斯·菲尔德等人在《人民的选择》（1944）一书中提出，对应于网络媒体就称之为网络舆论领袖，而舆论领袖的英文“opinion leader”又可译作意见领袖。而“网络大V”的称谓来源于新浪微博等推出的认证服务，微博管理者给予符合条件的申请者的帐号旁边加“V”字标识，所以有人将网络舆论领袖简称“网络大V”。“网络名人”则是将现实生活中“社会名人”的概念应用到网络中，是关于网络舆论领袖的比较通俗的称呼。

2.构成

我国网络舆论领袖从其在现实生活中拥有的资源状况来分，由两类人群组成：一是草根人物；二是精英人士。草根人物主要因两种情况而成为网络舆论领袖，一种因恰巧是某个热点事件的亲历者而成为网络舆论领袖，这种舆论领袖的地位一般不长久，当热点事件过后，其舆论领袖的地位也随即消失。另一种是通过在网络空间中的苦心经营和不断发表有质量的言论，获得了众多粉丝的支持，在互联网上成为一定领域的舆论领袖。如以《请不要辜负这个时代》等博文出名的周小平以及以《是谁扭曲了你的信仰》等作品出名的花千芳等，他们的名气主要在互联网平台上显现。随着网络作用的凸显，更多现实生活中的知名人士纷纷进驻互联网，他们以现实中的人气为依托，其又通过微博、博客、QQ空间等舞台，在网络上积聚了大量的粉丝，成为了网络空间中的舆论领袖。这些名人以企业家、知名学者、文体界明星居多，马云、方舟子、姚晨等就属于这种情况。随着近几年博客等活跃群体由早期的草根化向精英化转变，网络舆论领袖越来越多的由精英人士组成，他们在互联网上不仅影响力大，而且地位稳定，一些耳熟能详的网络舆论领袖的名字已经在受众心中扎下了根。不仅如此，一些官方机构、媒体单位和知名企业也纷纷通过开通微博等形式，在互联网上积极传播信息，逐渐成为一定领域内的舆论领袖，壮大了网络空间中由精英人士组成的舆论领袖队伍。目前，精英人士已成为网络舆论领袖的主体。

二、网络舆论领袖在净化网络中应当发挥作用

净化网络，网络舆论领袖责无旁贷。之所以如此，主要由以下三方面因素决定的。

1.网络舆论领袖的身份决定的

首先，网络舆论领袖拥有丰富的媒体平台，可以方便快捷地发布信息。其次，网络舆论领袖拥有大批量的受众。据统计，新浪微博、腾讯微博中，粉丝数10万以上的大V用户超过1.9万个，100万以上的超过3 300个，1 000万以上的超过200个。[2]而且这些受众对网络舆论领袖都持有热情的关注和高度的信任。再次，网络舆论领袖通常具有丰富的信息获取渠道，在一定的领域具有话语权威。这些因素决定了网络舆论领袖具备了专业媒体的身份。所以，网络舆论领袖就具有了社会公器的性质，其在互联网上的一言一行不仅仅代表个人，而具有了公共性的色彩。网络舆论领袖不能因个人情绪而胡言乱语，更不能因个人私利而牺牲公众利益。正如电影《蜘蛛侠》里的箴言所揭示的“能力越大，责任越大”。所以，不管网络舆论领袖的主观愿望如何，其拥有的资源和地位决定了网络舆论领袖必须承担净化网络的义务。

2.网络环境的现状决定的

目前的网络环境可以说是泥沙俱下、鱼龙混杂，这既与互联网的自由开放有关，也与部分网络名人的不负责言行紧密相关。“意见领袖”们轻率的人格攻击、粗俗的自我陶醉和炫耀以及一言不合便喷薄而出的狂妄而空洞的威胁恐吓俯拾皆是。在极端的情况下，甚至有人从骂阵走向了“约架”，斯文扫地、一地鸡毛。[3]除了轻率的随意言行，危害更大的是一些网络舆论领袖别有用心的刻意引导。正如一些学者指出的:“现在网络上的聊天室和论坛，不是把持不同政见的各类公民引导他们就共同关心的问题进行政治协商，而是把思想、政见、价值观和爱好基本相同的个人吸引到一块，加深他们原有的价值观和偏见，而不是挑战和改造原来的价值观和偏见。”[4]一次次裹挟民意的刻意引导让当前的互联网充满了太多的抱怨和戾气。营造理性平和的网络环境，需要全社会的共同努力，更需要网络舆论领袖从规范和约束自身的网络行为做起。

3.受众的期待决定的

伴随着技术的不断完善，网络不仅成为人们获取信息的重要渠道，而且演变成为一个虚拟的但丰富多彩的社会，人们在现实生活中的许多需求小至社会交往、购买物品，大到参政议政、民主监督等都可以通过网络功能实现，而且越来越多的受众迷恋上网络社会的这种功能。如同期待现实社会的秩序井然一样，受众同样期待网络环境的和谐有序，从而确保受众在网络社会活动的舒心和安全。同时，面对海量的信息和纷纭复杂的社会现象，受众越来越困惑于信息的选择和外界环境的认知。于是，很多受众就把信息选择的权力乃至对社会现象的评价都交给了自己信任的舆论领袖，他们通过关注、转发、评论舆论领袖观点的方式来实现自我对社会的认知和互动。为回报粉丝的厚爱和期望，网络舆论领袖应该成为净化网络的表率和榜样。

三、网络舆论领袖在净化网络中能够发挥作用

网络舆论领袖之所以能够在净化网络中发挥作用，一方面得力于大量粉丝的支持，另一方面是因为很多网络舆论领袖在社会现实空间就具备了一定的权威性和领导地位，这就使其具备了影响网络及受众的非凡能力。

1.网络舆论领袖具有影响网络空间信息质量的能力

在媒体种类繁多、信息传播快捷的今天，受众却苦于信息太多而不知如何选择。在茫然无措中，很多受众不仅抛弃了传统媒体，也无暇顾及门户网站的新闻主页，而选择去关注“网络大V”的信息发布。因为“大V”发布的信息不仅简明扼要，而且富有个性化和人性化色彩。同时，受众借此也可以拉近与社会名人的距离。在这种情况下，网络舆论领袖就会因太多受众的关注和信息选择上的依赖而具备了影响网络空间信息质量的能力，如果他们发布的信息质量比较高，受众自然可以因关注他们而从互联网上接触到质量有保证的信息。如果舆论领袖肆意造谣传谣，那么受众不仅会成为网络谣言的接受者，还有可能成为谣言的传播者，乃至遭受谣言之害。

2.网络舆论领袖具有影响网络空间情绪状况的能力

网络舆论领袖不仅发布信息，而且还解说和评论信息，这种解说和评论必然夹杂着舆论领袖的情绪。面对同样的事件，不同舆论领袖表现出的情绪有可能大相径庭，但都会对网络受众产生强大的影响。一是因为个体情绪易受他人特别是领袖人物的影响，置身于悲伤队伍中的个人是很难表现出欢乐情绪的。二是因为网络空间的转发和评论功能会很快将舆论领袖的情绪转变成舆论环境，从而给受众带来沉默的螺旋式压力，让受众的情绪听从于舆论领袖的情绪。三是处于社会转型和矛盾凸显期的中国，受众的心灵比较脆弱，易受外界情绪的挑动和影响。这三方面因素使得网络舆论领袖的世界观状况、品行的高低以及当时的心情等都会影响到麾下的众多粉丝，影响到他们的心态以及解决问题的方式和态度等，从而影响到整个互联网的氛围。“意见领袖也在很大程度上决定着中国互联网上的论辩伦理和交往伦理，尤其是在网上可否推行有效的对话”[3]。

3.网络舆论领袖具有影响现实社会环境的能力

网络舆论领袖的强大影响力常常延伸到线下，这固然与一些网络舆论领袖在现实社会中的知名度有关，但更主要的是源于网络世界和现实社会是紧密交织在一起的。所以，不管网络舆论领袖在现实社会中是草根人物还是精英人物，其在网上的影响力都会延伸到线下。这种延伸到线下的影响力不仅有可能影响到普通受众在现实社会中的言行，还会影响到政府的决策等。这种由网络引发的现实社会的改善，本身又会为网络环境的进步提供现实支撑，充分显示现实社会和网络社会互相促进的作用。与过去书斋里坐而论道的知识分子相比，网络上的意见领袖也不乏现实行动力，中国社科院于建嵘教授发起的微博打拐活动，知名记者邓飞发起的免费午餐公益计划等，更多的都是利用了网络舆论领袖的身份和网络空间提供的平台来促进真实社会问题的解决，这一过程也让人们充分感受到了网络可能带来的强大正能量。在社会转型震荡不已、社会共识亟待重建的今天，中国迫切需要这样的网络舆论领袖来担当“公共意识和公共利益的看门人”“社会正义和世道良知的守护人”“沉默的大多数的代言人”等角色，以促进网络社会和现实社会的和谐进步。[3]

四、网络舆论领袖在净化网络中的角色扮演

1.真实信息的传递者

虚假信息的泛滥特别是谣言的横行是造成网络环境受污染的首要因素，其不仅严重伤害了网络媒体的公信力，也会带来严重的社会危害。“蛆橘”谣言让全国柑橘严重滞销，山西地震谣言致数百万民众露宿街头，京温商城女青年“离奇”死亡谣言引发群体性事件，都是教训深刻的明例。净化网络环境，必须严防虚假信息特别是谣言在互联网上的传播。为此，网络舆论领袖首先要做到不造谣不传谣，扮演好真实信息的传递者这一角色。网络舆论领袖也许不像专业机构那样具备调查事实是否准确的能力，但既然作为网络世界的领袖人物，就必须谨言慎行。无论是原创还是转发的信息以及个人的评论都必须确保绝对真实无误。这是对网络舆论领袖最起码的底线要求。其次，要承担辟谣的责任。网络舆论领袖虽是个人，但履行的责任要超越个体的范围，要利用自身的专长和权威性积极承担辟谣的义务，才无愧于舆论领袖的责任，从而为维护网络传播秩序做出应尽的努力。

2.正面情绪的传播者

通过分析网络媒体的新闻跟帖以及网络空间的网民言论等，不难发现，网络上充斥着大量的以“怀疑、否定、悲伤”为基调的负面情绪，这与一些网络舆论领袖的负面引导密切相关。一些网络舆论领袖倾向于将个别负面事件归结为社会制度问题，或者习惯性地质疑社会发展进程中的一切事物，再者就是放大富裕阶层的为富不仁。实际上，在通常情况下，社会生活中总是以光明面为主的，人们生活质量的日益改善也是有目共睹的事实。互联网上弥漫的负面情绪既不符合社会生活的总体情况，也会削弱受众从事改革和建设的积极性，甚至使受众陷入对社会及他人“恶”的无端猜想中，影响和谐社会建设的进程。发生于2006年的南京彭宇撞老太太案件就是典型的案例。因为事实无法还原，所以彭宇案件的真相有两种可能：一是彭宇确实撞了徐老太，二是彭宇是被冤枉的。但当时的网络舆论几乎一边倒的认定彭宇因为扶老太太而被讹诈，并得出碰见街头摔倒的老人最好不要扶的结论。先不论事情的真相如何，这种把一次扶老人遭起诉，放大成每次扶老人都遭起诉的论调在网络上四处蔓延，也易使中国陷入一个人人自危、人情冷漠的社会。作为网络舆论领袖，首先要对负面信息的传播数量有所控制。专业媒体的以正面报道为主的报道方针，网络舆论领袖同样应该遵循。这绝不是杜绝负面信息的传播，而是在报道的比例给予适当的控制，防止负面信息过多，致使受众产生社会现实一团漆黑的错觉。其次，要以建设性的角度传播社会发展进程中出现的负面事件。祖国的强大是包括网络舆论领袖在内的每个中国人的梦想，也应该是网络舆论领袖报道负面事件的初衷和目的。所以，在负面事件出现后，一味谩骂指责是不对的，也无助于问题的解决。对于负面事件的报道应该就事论事，绝不能动辄把一切问题归咎于社会制度，甚至挑动受众对国家的不满和怀疑情绪。再次，要学会控制情绪。不能因个人的心情不好或利益受损而在互联网上发表悲观厌世的内容，要理性发帖，善于挖掘人性中的真善美，引导受众不断发现生活的美好，激发受众不断奋斗的动力，让互联网充满积极健康向上的正能量。

3.优秀文化的推动者

错别字的频繁出现、粗俗语言的大肆传播等让互联网在一定程度上成了格调低下的代名词。为此，需要用优秀文化化解互联网的低俗之风。网络舆论领袖要做互联网优秀文化的推动者。首先，网络舆论领袖的语言表达要规范。著名语言文字期刊《咬文嚼字》曾开展了一项“2012年围观名家博客”活动。包括周国平、郎咸平、方舟子、马未都、韩寒、郭敬明等在内的12位名人当中，仅有两人达到业内对出版物文字差错检查所设定的“合格线”标准。不少舆论领袖写博客信马由缰，对语言文字的运用十分草率，这不仅会造成文字表达上的低级差错，还损害了汉字的优美意境，不利于中华民族优秀文化的传承。为此，应该从规范语言表达做起，构建优美的网络文化环境。其次，语言表达要文明。网络上的“名人叫骂”现象不仅会破坏名人在受众心目中的形象，也污染了互联网的文化环境。文明和谐的网络环境需要网络舆论领袖用洁净优美的文字来美化，侮辱性的或者容易产生不好联想的文字应该禁止使用。再者，要注重宣传推广优秀文化，提升网络阵地的文化品味。优秀文化特别是优秀传统文化不仅语言优美，而且意境深远，让人回味无穷，是化解网络浮躁之气的良方。当然，舆论领袖宣传优秀文化要找准时机，要符合网络的传播特点，这样才能发挥优秀文化润物细无声的作用。如“人民日报V”在苏轼去世912年之际，发表了“苏轼的诗词，你最爱哪一首？”的微博，并列举了苏轼诗词中一些脍炙人口的句子。这个微博就引发了大量受众对苏轼诗词的美好回忆，在净化受众心灵的同时，也净化了网络环境。

五、网络舆论领袖作用发挥的局限性及克服

净化网络环境，是一项艰巨复杂的任务，网络舆论领袖作用的发挥固然不可缺少，但也存在一些需要克服的问题：一是如何增强网络舆论领袖净化网络的自觉性问题。二是如何克服个体作用的局限性问题。为此，可以有针对性地从以下两方面努力。

一是通过法律惩戒、道德引导、行业自律、社会监督等多种方式，增强网络舆论领袖净化网络的自觉性。首先，对触犯法律者，依法严惩。在全国公安机关自今年8月以来开展的集中打击网络有组织制造传播谣言等违法犯罪专项行动中，“薛蛮子”“秦火火”“边民”等众多不乏粉丝和追随者的网络红人被依法刑拘，这充分显示了网络不是法外之地，这对于一些网络舆论领袖应该是一种震慑。目前要做的是进一步完善相关司法解释，实现互联网相关法律与治安管理处罚法、刑法等更紧密的衔接，从而提高造谣传谣者的违法违规成本，以法律的权威约束虚拟世界。其次，加强道德引导。借鉴网站给予经过认证的网络账号旁边加“V”标识的做法，可以尝试给予传播正能量的舆论领袖的账号作出其他特别的标签，以及给予优秀网文加精置顶等。这是一种线上的道德激励。同时，还要定期召开各种线下交流活动。在2013年8月10日召开的网络名人社会责任论坛上，网络舆论领袖畅所欲言，并达成“七条底线”共识，这无疑会对网络舆论领袖遵守网络秩序起到一定的道德引导作用，这种论坛交流活动要常态化。再次，网络舆论领袖已经成为一个庞大的有影响力的群体，要尽快形成人人耳熟能详并内化于心的行业自律。最后，发动广大网民的力量，形成对网络舆论领袖的全方位社会监督。为此要健全网上不良行为监督举报制度。

二是要重视发挥舆论领袖背后的网站管理者的作用。对于网络舆论领袖的惩罚和激励要溯本求源，相应地惩罚和激励其背后的网站编辑、版主、微博管理者等。网站编辑、版主、微博管理者作为网络平台的提供者和管理者，有责任有能力约束和规范网络舆论领袖，他们对网络舆论领袖的言行必须承担连带责任。通过连带责任的承担，网站编辑、版主、微博管理者就能够更加尽职尽责地督促网络舆论领袖加入到净化网络的大军中，在网络舆论领袖的带领下更多的网民也会加入到维护网络秩序的队伍中，从而在互联网上形成人人都来传播正能量的氛围，那么“网络生态就能不断净化，网络发展就能带来更多的社会进步。一个既有秩序又有活力的互联网，将是一片给人力量、令人振奋的乐土”[5]。

[1][法]古斯塔夫·勒庞.乌合之众：大众心理研究[M].冯克利，译. 北京：中央编译出版社，2004：96．

[2]新华网．国信办主任鲁炜与网络“大V”畅谈社会责任[EB/OL]．（2013-09-12）http:∥news.xinhuanet.com/2013-08/12/c_132621768.htm.

[3]胡泳.我们需要什么样的网络意见领袖[J].新闻记者，2012（9）：8-13.

[4]刘文富.网络政治—网络社会与国家治理[M].上海：商务印书馆，2002：198．

[5]人民日报评论员.谨防大V变大谣[N].人民日报，2013-08-26.