“时代”系杂志编辑思想及其表现探略

杜建华

(兰州商学院商务传媒学院，甘肃兰州730020)

亨利·卢斯(1898-1967)是美国20世纪最具影响力的公众人物之一，在20世纪美国新闻史上他是作为最伟大的发行人被人记住的。芝加哥大学前校长赫钦斯说：“他的杂志的影响力远远超过整个美国的教育制度的总和。”从1923年起，卢斯成功地创办并发行了时代公司旗下的3种著名杂志——《时代》(Time，1923)，《财富》(Fortune，1930)和《生活》(Life，1936)。鉴于《时代》和《财富》在创办时间上相距不远，在编辑理念上更多体现出亨利·卢斯个人的烙印，加之在1960年代又成立了时代出版公司之故。笔者故以“时代”系杂志总称《时代》和《财富》杂志，并在此试图以这两个杂志为例，对其呈现出的具有共同特征的编辑思想加以探讨，以便找到这两个杂志在编辑思想上的共同之处。需要指出的是：杂志的编辑思想永远处于发展变化之中，并随着各种内外部因素而发生变化，这是其变得一方面;另一方面，杂志的编辑思想也具有某种稳定性，或者超稳定性，可以在很长的时间内维持不变，这两者是辩证的统一。“时代”系杂志的编辑思想基本框架形成是在其创办人亨利·卢斯时期，后来虽然在不同时期有所发展或变化，但是总体格局保持稳定，因此就具有一定规律可循。

具言之，《时代》和《财富》杂志的先后成功，可以归结为以下因素：一是与时俱进、不断适应变化发展;二是将采编部门与经营部门严格划分为两个各自独立的序列;三是率先在《财富》杂志上为工商业做出排名，通过长达几十年的严谨的态度、公正的手段、精确的数字、科学的统计，为全球最大的跨国公司制定了一个又一个排行榜。除此以外，《时代》系杂志的成功还归功于其在编辑思想方面的独特性，具体表现为对编辑工作和写作风格高度重视;写新闻报道时对“讲故事”手法的运用及“公司的故事”体例的开创;重视图片和封面的运用;高度重视人才队伍建设及人才观的与时俱进等方面。

一、对编辑工作和写作风格高度重视

卢斯在《时代》周刊时就首先确立了编辑负责制度，《时代》是编辑的杂志，编辑对报道格调的决定权达到了超乎寻常的程度，在杂志内部，主编支配高级编辑，高级编辑支配撰稿人，撰稿人支配记者，主编是凌驾一切之上的。这就是典型的“编辑中心制”，这种状况使得《时代》周刊成为编辑的天下，却导致卢斯手下的记者地位被边缘化，以至于记者被新闻历史学家称为“双料使者”：一方面努力寻找事实真相，来佐证这个世界的变动;另一方面则与编辑部进行不断的斗争，寻找政治支持和版面呈现。更尤为过的是卢斯还首创了群体新闻学，记者只写背景材料，不署名，由编辑决定一切，使得编辑权力高度膨胀。

鲁斯对于后来创办的《财富》杂志的写作风格有着严格的要求，他在雇用编辑和作家时，不要求他们会写商业报道，但一定要会写诗歌和散文。例如，在第一批撰稿人名单中都有海明威这样的小说家。这使得《财富》杂志好比一个大的培养小说家和诗人的大熔炉，而一些《财富》杂志的编辑在离职后成为美国重要的作家，更使得《财富》杂志的新闻报道不像是现在意义上的新闻报道，而更像是纯文学作品。

二、“讲故事”手法的运用及“公司的故事”体例的开创

美国现代新闻业发端时，新闻报道就被分为了“故事模式”和“信息模式”，1883年，普利策接办《世界报》后便开始关注新闻事实的故事性、煽情性和新奇性，可以算是“故事模式”的典范与开端。此后，“讲故事”这种新闻写作方式开始在美国普及开来，并出现了《华尔街日报》和“时代”系杂志两个“讲故事”的写作模式。就“时代”系杂志下的《财富》杂志而言，用“讲故事”的方法来写经济新闻报道，并加进强烈的人情味，是《财富》杂志取得成功的关键之一。此后，“时代”系杂志又将“讲故事”推进一步，把讲“人的故事”延伸到“讲公司的故事”，开创下“公司的故事”这一写作体例，最后再更进一步，将新闻进行戏剧化处理，即成为戏剧化新闻的肇始者并获得成功。

(一)《时代》系杂志“讲故事”

“讲故事”新闻写作(叙事)模式的流行绝非随口说说那么简单，如果追溯其根源，他就与传播情景及对传播效果的渴盼发生勾连。布隆代尔认为，新闻从业者同时扮演着两种角色：“我们既是事实的提供者，更是故事的讲述者”，如果能够意识到后者这种“常常被我们忽略了的责任”，“我们的关注点就和有史以来所有故事讲述者的关注点交织在一起。”[1]本雅明对“讲故事”叙事模式的分析包含着远比这种表面区分更为深刻的意思。在《讲故事的人》一文中，他如此揭示“故事的真谛”：“信息的时效不超过它之所以为‘新’的那一刻。它只存活于那一刻;它必须完全地依附于那一刻，并且争分夺秒地向那一刻表白自己。故事则不同。它不消耗自己。它存储、集中自己的能量，即使在漫长的时间以后，还可以释放出来。”因而，“听故事的人与讲故事的人之间那种纯真的关系，是由听故事的人想要记住故事的愿望控制的。其中的关键是，对于饶有兴趣的听众来说，他认为自己有朝一日会重述听到的故事。”[2]以上的论述指出了“讲故事”这种叙述方式何以能够存在以及这种方式有何意义。可以说，故事化讲述是新闻媒体借以吸引读者的手段，更有促进传播效果的作用。这也就为“故事化”这种叙述方式的流行与普及打下基础。

关于什么是新闻故事化?主要有两种观点：一是指记者在新闻写作中发掘新闻事实中的故事性因素，以对这种因素的利用来表现新闻事件;二是美国“普利策新闻奖”得主富兰克林的说法，即“采用对话、描写和场景设置等，细致入微地展现事件中的情节和细节，突现事件中隐含的能够让人产生兴奋感、富有戏剧性的故事”。无论是“讲故事”写作方法还是其它语言修辞及叙述方式的运用，都是一种吸引读者的策略。以《时代》周刊为例，在1920年代，《时代》周刊相继介绍了吴佩孚、蒋介石和冯玉祥等风云人物。1927年4月4日，蒋介石继吴佩孚之后，成为第二位在《时代》周刊封面出现的中国人，在封面说明文字中，《时代》周刊以其特有的文风介绍道：“总司令蒋介石——从日暮中脱颖而出”(General Chiang Kai-shek：Rise out of the Sunset)。很显然，这是引用孙中山的姓(Sun)来暗示蒋介石是孙中山的继承人，此外，“Sunset”(日落)的英文发音与“孙逸仙”(孙中山曾用名)的中文发音又具有相近性，更为关键的隐含意义在于作为继承人的蒋介石在《时代》周刊看来，其显然是又一个“太阳(Sun)”。在这里讲故事式的叙述、双关、暗指、隐喻、比拟等手段都用在新闻写作里面，大大丰富了新闻作品的信息量、趣味性及可读性，也留给读者以诸多展想空间，同时更彰显出《时代》杂志的态度与倾向。

“好故事”像小说一样追求戏剧性矛盾冲突，神秘的悬念和人性及情感的展现，以“讲故事”方式写作新闻，使得新闻故事得到传承，并在不断的重述中得以释放，使听故事的人与讲故事的人之间实现角色转化，换言之，它是一种“分享经验的能力”。更关键的在于，在新闻中“讲故事”这种方式打破了“倒金字塔”写作样式的陈规，以说故事的方式向人们提供的信息更容易被理解和记忆，因为这种方式既让人放松，也让人觉得有趣。以这种方式整合过的新闻素材将能更加有效地吸引读者。因为读者看到的不再是干巴巴的事实罗列，而是真实的生活。学者李希光也说：“新闻的具体写作中，只能运用一种技能：小说家的叙述技巧，它是最有感染力和战斗力的。新闻应该尽量追求新闻事件的故事化、人情化和戏剧化的过程，注重细节与现场描写，使新闻一开始就有声有色，能够把观众吸引住”，而“讲故事”作为一种写作技巧，却让时政与工商业报道更富有尊严与历史感。

(二)《时代》系杂志开创“公司的故事”体例

除过“讲故事”的叙事模式，《时代》系杂志下的《财富》还开创了“公司的故事”这种体例。它选择特定的公司，对该公司的经营方针、经营结构、财务现状及衍生的问题进行深入的调查和剖析，再用活泼的文笔作完整、生动的介绍。通过把“公司”虚拟为个人，以增强公司的“人气”与亲近感。这类文章对商业读者、企业家有很强的吸引力。但这种报道方式不久就被美国另两本经济刊物《商业周刊》和《福布斯》效仿。[3]

关于《财富》如何讲述“公司的故事”，下面案例可见一斑：

服务业公司荣登世界500强榜首

一个出售廉价衬衣和钓鱼竿的商店是如何成为美国实力最强的公司的?沃尔玛百货公司的发迹史可以浓缩为以下三个阶段：1979年它全年的悄售额为10亿美元;到1993年，一周就能达到这个数额;在2001年则仅需一天之功。

这是一个惊人的故事——这个1962年始创于阿肯色州乡村地区的沃尔玛百货公司就这样在今年一跃登上了《财富》500强的榜首。公司创始人萨姆·沃尔顿一面千方百计提高销售额，一面以先进的信息技术降低成本。他以严格的“10英尺规则”(向在这距离之内的顾客致意)鼓励员工更多地销售。换句话说，他是当今经济戒律——服务规则——的第一位传道者。事实上，沃尔玛百货公司是第一个跃居《财富》500强榜首的服务业公司。1955年，当《财富》杂志第一次公布它的美国最大公司的排名时，沃尔玛甚至尚未问世。那一年，通用汽丰公司是美国最大的公司。

此后不是通用汽车公司就是另一个大公司——埃克森公司独占鳌头。沃尔玛的成就还标志着一个更重要的经济转变——从生产商品向提供服务转变。1953年美国制造业的就业人数占总就业人数的比例达到最高点—35%，从此就逐年下降。根据劳工统计局的数字，到2010年结束的这个10年里，制造业将创造130万个就业机会，而服务业创造的就业机会将高达2000万个。换一个角度看，今天在服务业中工作的人数是其他行业的4倍。即使在制造业中，服务在业务经营中所占的比例也越来越大。(载美国《财富》双周刊，2002年4月25日出版)

“好故事”像小说一样追求戏剧性矛盾冲突，神秘的悬念和人性、情感的展现。在以上案例中，新闻报道一开头便以“一个出售廉价衬衣和钓鱼竿的商店是如何成为美国实力最强的公司的”做问，极具传奇色彩及悬念，特别是天壤之别的反差对比——“出售廉价衬衣和钓鱼竿的商店”与“美国实力最强的公司”，这两者之间有什么关系?前者如何发展成为后者?这样的悬念与戏剧性发展更能引起读者的好奇与极大兴趣。接下来，作者继续通过讲述“公司的故事”来为沃尔玛公司造势——“1955年，当《财富》杂志第一次公布它的美国最大公司的排名时，沃尔玛甚至尚未问世。那一年，通用汽车公司是美国最大的公司。”“而到2002年时，沃尔玛百货公司一跃登上了《财富》500强的榜首”。在这样的叙述中，对比、冲突、挑战等主题都包括其中。作为一种信息编码方式，“故事化”写作与讲述“公司的故事”时，一般从内容上多选择凡人小事，捕捉生活中鲜为人知却又生动传神的细节加以表现，情理交融地揭示生活中的闪光点，以此增强报道的接近性、趣味性和可读性，实现新闻传播的社会价值。在本案例中一开始的“出售廉价衬衣和钓鱼竿的商店”这一叙述，便是大众日常司空见惯的事物，这样的入题，也更容易让受众接受，更增添新闻报道的可读性。

(三)戏剧化新闻

新闻作为文学体裁形式的一种，为了吸引读者，将其进行戏剧化只不过比“讲故事”手段走的更远而已。戏剧化意味着有主角和其他小角色，连贯的顺序、英雄和恶人、开场、中场和结尾以及戏剧转折，并依赖类似的情节框架。甘斯的研究也证实：“新闻从业者眼中的“最好的新闻故事是对戏剧化的活动或情感的报道”，行动是“发生的事情”，如一场战斗、一次人际冲突或者人与自然的斗争等”，“要么直接展示愤怒或其他强烈情绪，要么就是会引发某种特定的情绪反应”[4]。布隆代尔曾对何谓“好的新闻故事”做过一个简洁的说明：“一个好(新闻)故事往往具备了优秀小说的一些价值特征，比如主角与对手的矛盾冲突，许多戏剧性的情节、神秘色彩等等。”[5]

《时代》系杂志的一个基本的编辑思想就是“戏剧化”新闻，一个典型的“时代”故事通常有一个诱人的导语，随着故事的进程在某个角度达到高潮，最终有一个清晰的结尾，类似好莱坞典型B级片中富于人情味的情节剧。为实现“戏剧化”这一目标，《时代》杂志率先使用团队写作制度，新闻故事由研究者、报道者和编辑分工合作共同完成，像工厂的流水线，文章被不同的编辑改写若干遍。[6]最后的产品成为故事性及戏剧性浓郁的一个“新闻产品”。

例如：1936年12月21日，《时代》周刊首次报道西安事变，强调：一、蒋介石是“东亚最强有力的人”;二、绑架他的张学良曾经是瘾君子，他要么有亲共思想，要么就是向共产党屈服了。该文预测：“蒋介石将被共产党处死”。12月25日，蒋获释，《时代》周刊又反复强调：“东亚最强有力的人”被“破衣烂杉、一度吸毒成癖”的张学良释放了。[7]从该文预测的：“蒋介石将被处死”，到“蒋介石这一东亚最强有力的人被破衣烂杉一度吸毒成癖”的张学良释放，这是充满着巨大的戏剧性乃至于滑稽性的新闻报道，人物形象特征及新闻报道前后鲜明的反差对比形成巨大的形象与文本之间的张力，使得新闻报道更像是传奇小说，充满了极度的戏剧化特征，成为对《时代》系杂志“戏剧化”新闻报道的最形象诠释。

“时代”系杂志新闻戏剧化发展的高潮时期是上世纪九十年代，这一时期互联网的出现致使期刊之间竞争激烈，杂志为了生存发展挖空心思。1995年，《华尔街日报》记者约翰·休成为《财富》杂志主编之后，他讲道“商业是性感的、充满戏剧性的，被一些活生生的人所驱动”。约翰·休促使《财富》杂志的每一篇故事都刺激人心，像一出伟大的戏剧。他选择编辑记者时，注重的是写作能力和发现新闻戏剧性的能力。约翰·休将《财富》杂志办成一份无所不包的流行文化杂志，那些大受欢迎的封面故事，例如《对性成瘾》、《华尔街上最令人恐惧的S．0．B(狗娘养的)》等煽动性、戏剧性乃至于脏话等标题赫然在列，呈现出从戏剧化到嬉皮士的风格特征，这些都成为《财富》杂志寻求戏剧化乃至于滑向庸俗化的外在表现。今天，《财富》成了新经济的鼓吹者与新商业文化的缔造者之一，它相信商业更需要个人表演能力与煽动性，因此，为了吸引读者的戏剧化新闻是必不可少的。

总言之，由于以上在新闻写作方面所开创的“讲故事”及“公司的故事”和对新闻戏剧化的追求，使得在20世纪40年代时，《财富》杂志已经成为英语世界写作最优雅的杂志之一，它的期发行量已上升到20万份，而《时代》杂志也跃居美国著名杂志之列。而《时代》系杂志取得的上述成功无疑应归功于以上论述的编辑思想。

三、重视对图片与杂志封面的运用

除了重视文字的表现力以外，卢斯较早地注意并运用了图片的强大传播效果。他在办刊之初就提出“插图极其珍贵”，此后他在杂志中大量使用图片，一度经营惨淡的《体育画报》能够扭转当时主流社会对体育运动的偏见，与卢斯的“用最独特的角度捕捉最震撼的瞬间”[8]的图片策略是密切相关的。卢斯认为，和传统的完全依赖文字记者和编辑的办刊方式相比，杂志更需直观和动感，一切都为了“图片，图片，还是图片”。

有17年图片编辑经验的米切尔·玛克娜莉(Michele McNally)女士是美国《财富》杂志图片总监，同时，她还是世界新闻摄影大赛(即“荷赛”)评委，美国6所大学新闻摄影专业的客座教授，美国6项著名的图片编辑类、艺术类比赛的评委。她对于图片的编辑观点非常能代表《财富》杂志的这一特色。“我们每天都要进行一个例会来讨论报道，我由此知道哪一个故事是最重要的。如果当我知道这个报道会成为封面故事或专题报道时，我会同图片编辑商讨：我们在图片上有哪些资源可以支撑这个报道?我知道每个故事的摄影是怎样表现的，我知道有多少摄影故事报道完成了，我知道每个报道使用的拍摄方法：纪实的、摄影史的、彩色的、黑白的，还是一次成像的。杂志使用什么照片以及怎样去用?我有最终决定权。我甚至决定我们怎样花钱，花多少钱。然后，我参加一个图片展示会。我向执行主编推荐照片：我认为哪张照片好，哪张照片不好，我觉得它怎么用合适。图片故事是一种报道的独特方式。它是一种视觉的新闻报道，它就是摄影报道”。《财富》杂志还试图在每一页上都用一张图片。在做图片报道之初，杂志都会指定一个图片编辑去负责，这个图片编辑要去跟文字编辑、记者进行交流。文字记者要向图片编辑说明即将做的报道是关于什么的，图片编辑要帮助记者建立拍摄的渠道，为其提供拍摄的机会。通常，在杂志出来前报道内容要来回变动好几道，这种变动在图片编辑与文字记者的交流中产生。图片编辑跟摄影师共同工作，并且必须确保照片是在向读者表述一个故事，而不能仅仅成为版面的装饰品。[9]

从照片的风格上讲，《财富》的摄影报道内容则与“经济”内容密切相关，有其鲜明的主题，同时也力图在照片上表现“人性”本真。比如，2001年美国“9·11”事件发生时，几乎所有的新闻周刊都用了大楼倒塌的照片，而《财富》选用的照片是：一个人掩鼻从街上走过，街上杂乱的废纸上的内容都是有关经济的。当时，《财富》的摄影编辑们还花了一天时间拍摄人们对“9·11”事件的各种反应，与文字报道步调一致地把重点放在人们回到工作岗位后的种种情形——他们试图描述的是“9·11”事件对人的生活状态的改变。而这一组内容的报道在美国的一次评选中获奖。

除图片外，卢斯还在利用杂志封面方面做出开创性贡献，他首创了在封面上刊登近期知名人物肖像的做法。第一个成为《时代》封面人物的是美国国会议员卡农，他于1903～1911年间担任议长。此后，他又把故事性要素引进到封面报道上，开创了“封面故事”的做法，即通过在封面上刊载相关照片、图片或者标题来强调、突出杂志内页详细报道和论述的主要文章。此外，他从1927年起推出《时代》“年度风云人物”评选活动，评选出的“年度风云人物”就直接登载在杂志封面上，这种别出心裁的做法立即引起强烈的反响和轰动，纷纷被国内外杂志争相效仿。在这一时期的《时代》杂志封面上，当时中国北洋政府和国民党政府的领袖吴佩孚、冯玉祥、蒋介石等军阀都曾经登上《时代》杂志封面。此后的《时代》系杂志则延续这一做法，如上世纪八十年代时，改革开放的领导人邓小平就曾经三次登上《时代》杂志封面。

总言之，重视对图片与杂志封面的运用是《时代》系杂志一贯的编辑理念与风格，而随着其影响的扩大，这种方式方法也被其它的世界各地的刊物所借鉴。

四、高度重视人才队伍建设及人才观的与时俱进

高度重视人力资源及人才队伍建设，是《财富》一以贯之的编辑思想理念的体现，这一点进而内化到其编辑理念和企业文化之中，并成为其一项理念与传统。此外，“时代”系杂志的人才观也是与时俱进的。表现为对人才创新精神与能力的重视;对熟悉技术变革(互联网为代表)的青年人才队伍的密切关注，以及提倡编辑记者成为研究型人才等方面。

首先，在“时代”系杂志，无论是总编辑还是普通员工，其升迁都与其才能相干。杂志一直强调对人才的挖掘培养，看重人才所具有的创新、创造精神。例如，在任命新总编时，很重要的一点就是看他与上一任有什么不一样，是否善于创新，是否有决心变革。此外，《财富》也拥有一大批优秀编辑，如管理学大师德鲁克曾任《财富》10周年特刊编辑，经济学家约翰·肯尼斯·加尔布雷斯也在《财富》工作过一段时间。为建立一支强大的采编队伍，《时代》系杂志为此不惜代价。德鲁克在回忆当年差点进入《时代》和《财富》时说，“亨利·卢斯那时给出的报酬简直无法拒绝”。[10]

其次，适应外部环境变化的与时俱进的人才观也是“时代”系杂志整体人才观的一个方面。例如，在互联网时代，“时代”系杂志敏锐的注意到其对杂志的影响并积极应对。“我们需要的人是对商界的事件和变局非常有激情的人。在今天，商界的很多变化与互联网有关，因此，我们需要吸引大量年轻的作者。对人员的挑选我们是非常仔细。比如我们有的高级编辑如果到华尔街的金融机构，以他们长期积累的经验和资历，本来可以挣大钱的。但是他们不为所动。”[11]

最后，“时代”系杂志的人才观还体现在对其员工队伍素质能力与时俱进的要求上。“时代”系杂志提倡编辑记者要研究问题，成长为研究型的编辑记者。随着世界经济一体化与全球化的发展，经济联系的深度与密切程度不断加深，经济发展的复杂性、系统性、全局性也不断地深入。在这种情况下进行新闻报道或者深度新闻报道时，如果缺乏对问题的深入研究就不可能做出有深度的“深度报道”。这对编辑记者的工作素质与能力提出了更高的要求，适应这一要求，“时代”系杂志就及时提出要让编辑记者向研究型人才发展，要注重对问题进行深入剖析以及在写作前对问题有深入研究。

总言之，《时代》系杂志的成功很大程度上应归功于其编辑思想方面的独特性，具体表现为对编辑工作和写作风格高度重视;“讲故事”手法的运用及“公司的故事”和戏剧化新闻运作的开创;重视对图片与杂志封面的运用;高度重视人才队伍建设及人才观的与时俱进等方面。虽则上述这些编辑思想在后来看来不一定都是正确的，但是它毕竟适应了特定环境下的读者需求，从而推动了《时代》系杂志的大发展。

[1] (美)布隆代尔．《华尔街日报》是如何讲故事的[M]．徐扬，译．北京：华夏出版社，2006．

[2] (德)本雅明．写作与救赎：本雅明文选[M]．李茂增，苏仲乐，译．上海：东方出版中心，2009．

[3] 刘东方．《财富》成功之路[J]．安徽税务，2000(8)．

[4] (美)甘斯．什么在决定新闻[M]．石琳，李红涛，译．北京：北京大学出版社，2009．

[5] 涂鸣华．亨利·卢斯的编辑风格[J]．国外出版瞭望，2002(14)．

[6] Chiang’s Kidnapping[N]．Time，1936-12-28(12-15)．

[7] 章东铁．媒介管理学经典案例[M]．北京：高等教育出版社，2003．

[8] 《财富》眼中的摄影报道[EB/OL] http：//www．xici．net/b163126/d9398710．htm．

[9] 秦朔．美国杂志出版业考察[J]．出版发行研究，2010(7)．

[10] 刘东华．与《时代》、《财富》首脑的对话[J]中国企业家，1999(9)．