电视商业广告叙事时间分析

叶蔚春

(福建师范大学 文学院，福建 福州 350007)

广告一词来源于拉丁语 Adverture ,其本义是引起注意，诱导，通知等。美国小百科全书对其的定义是：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告。登广告者为广告出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或某个计划的好处。”[1]电视广告制作成本高，媒介播放费昂贵，因此制作者必须在有限的时间内完成无限的叙事，在最短的时间内吸引受众注意力、强化记忆。广告同其他叙事作品一样具有双重时间，即故事时间和叙事时间，通过蒙太奇这个技术手段可以表现出二者关系的多样化，同时集中展现叙事情节，有效节省广告时间、拓展观众的想象空间，延长广告心理时间。以下借用时序、时长、时频来探讨广告叙事时间。

一 时序

时序关注的是故事事件的自然线性与事件在叙事文本中时间排列的对比，即“对照事件或时间段在叙述话语中的排列顺序和这些事件或时间段在故事中的接续顺序”，[2]故事时间指的是事件从发生、发展到结束的自然时间，叙事时间指的是叙事文本中事件所呈现出来的时间状态，是作者对事件重新排列的人为的时间。二者的对比形成了顺叙、倒叙、预叙等排列方式。

大多数的电视广告都采用顺叙，即按照事件发生的先后顺序进行叙述。采用顺叙使得时间的发生清楚明白，脉络分明，这对叙述者而言是最便利的叙述方式。广告时间大多在5-30秒，在有限的时间内采用顺叙通俗易懂，避免了观众理解的错位。采用顺叙时势必要处理好详略关系，在最短的时间内传递最多的信息，既有利于强化产品功效也有利于降低成本。

倒叙也叫闪回，是指叙述以前发生的事件，包括追叙和回忆。广告中的倒叙可以起到对缺少的情节进行补充的作用，如百年润发广告周润发篇，在他故地重游时插入了过往的回忆，补充了恋爱的情节，既说明了故地重游的原因也延缓了二人的相遇。倒叙可以通过语音和画面来完成。如南方黑芝麻糊广告，一开始画外音说：“小时候……”，通过语言的过去式过渡到了过去，同时还配以昏暗幽黄的画面来强调闪回。影视广告中还有一种闪回比较特殊，俗称倒镜头。倒镜头并不是回到过去的某个时间点进行顺时叙述而是通过技术手段把画面倒放，如多芬沐浴露广告，一颗水珠从人物手臂滑至手指，画外音“是什么让我的肌肤如此柔软细滑”给观众留下了悬念，这时画面开始倒放：水珠从指尖回到手臂，围上浴巾，花洒水回流，镜头一直倒到了使用多芬沐浴露的情形，然后再顺叙播放画面。画外音此时又补充说道：“秘密是使用多芬柔肤乳酸沐浴露”，解开悬念让观众恍然大悟的同时也让人惊叹其创意。预叙又称闪前，是指文本提前叙述未来的时间，它虽然消解了后续事件的新鲜感，但由于观众会对过程有好奇心，它同样也能吸引观众，激发观众去获得求证的快感。“影视广告叙事中的前叙一般都是将广告片中将要发生的故事情节进行提前预告，它可用于开端对广告故事的情节梗概进行介绍或是对广告故事的结局进行预言。”[3]

同步叙述，即叙事时间和故事时间的平行，是“各种现在的间歇、片断或是阶段连成的序列共同组成持续的或正在进行的叙述过程，它可以是不同空间同一时间的共同展示”，[4]因此更客观、真实。由于电视广告是以间断的动作、多组镜头等组成的叙事，镜头随意的剪裁、交叉同意影响到时序的选择，同步叙述则解决了这种尴尬，它可以在一个时间段里同时完成两个空间的叙述。通过镜头的剪切和拼贴，以平行的位置展出画面，同步叙述弥补了叙事时间因为前后安排而无法跟上故事时间的缺陷，也缩短了广告时间，在同样的时间内扩大了信息量。如余文乐、潘玮柏等人出演的可口可乐广告，将画面一分为二，在不同的空间内分别叙述，叙述内容相互对应，毫无突兀感。这种叙事时序在话剧《暗恋桃花源》里发挥得淋漓尽致。

二 时长

在小说文本叙事中叙述时长只能体现在字数上，影视叙事文本中的时长则是明确的时间，通常是5——30秒。时长主要研究故事时长和叙述时长的对比关系，根据热奈特的划分主要有四种：停顿、场景、概要、省略。我们沿用这四种划分，并补充扩述这种情况。

扩述又称延缓，指叙述时间大于故事时间，用较长的时间来叙述较短时间发生的故事。延缓使得事件被叙述的速度慢于事件本身发展的速度，强调了事件的重要性。比较常见的延缓是在观众期待某个行为发生前插入一段先前发生的故事或者对未来的意识活动，如百年润发广告，在男女主角相遇前插入了周润发的回忆，延宕了故事高潮。还有一种延缓并非插入情节，而是通过技术手段放慢动作，也就是俗称的慢镜头。这种手法常用在体育明星拍摄的广告中，拉长扣篮、跳跃、潜入水底的瞬间也拉长了观众观赏动作的时间，强调动作之美的同时常给产品以大特写突出产品特性。如Acer宏碁奥运篇广告，孙杨、焦刘洋等游泳明星潜入水底、换气等动作都被放慢数倍，推迟了冲出水面的那个瞬间，使得宏碁有足够的时间来说明产品性能。

停顿是指故事时间为零，叙述时间无限大于故事时间。在电视广告中，停顿多是为了描写、说明和评论，虽然打断了时间进程，但有助于介绍产品。在大多数的洗发水广告中都会把画面定格在头发上进行特写，同时画外音简略介绍洗发水功效。考虑到广告成本，停顿在其他类广告中较少使用。场面又称等述，是一种故事时间和叙述时间等时的情况，是对故事的再现与记录。镜头本身是对行动的对等记录，在没有进行任何处理的时候即是一种等述。因此任何一则电视广告中都有等述的存在，即便是很短的等述。最典型的等述是对白，因为对白如果使用快慢镜头就无法被理解，如周杰伦和江语晨在优乐美奶茶中的对话，通过等述表达出来增加了广告的真实性，也吸引了观众的注意力。

出于成本考虑，概述和省略在广告中运用得最频繁。概述即概要，是故事时间大于叙述时间，将长时间的故事用较短的时间叙述出来，具有加快节奏的作用。电视广告常选用典型的人物或环境来辅助叙事，这样有利于观众迅速理解广告，如海王金樽张铁林篇就运用了辨别度高的皇帝形象当人物，由皇帝介绍的海王金樽似乎也具有了权威性，此广告就是利用观众对张铁林的记忆和好感使得广告更易被理解，同时将观众对人物的信任感转移到产品上。电视广告还常用若干代替整体的手法，如智联招聘广告盖章篇中，人物在几次重复的盖章中老去，盖章这个动作囊括了人物的一生。还有一种表现手法是使用快镜头，如步步高无绳电话小丽篇中，时针在快镜头的运用下快速转动，表现了人物焦急等待时时间的飞逝。

省略是叙述时间无限小于故事时间，即没有对故事进行叙述。省略在电视广告中是最常见的，蒙太奇也在技术上支持了省略。电视广告常把不重要的信息隐藏起来，如湖南台欢乐购里的化妆品广告，人们先是看到一个脸部有痘痘、色斑等问题的女子，在使用某化妆品后焕然一新，几周的使用过程都被省略，只有字幕和画外音提示时间的流逝。当然，省略的并非都是不重要的信息，有时是为了节约成本或达到某种效果。如可口可乐姚明篇，姚明把可乐给小孩自己投篮时镜头省略了小孩溜走的部分，正是这种省略，让观众在结尾时感到惊讶同时惊叹广告的创意。在百年润发中只用几十秒表现人物间的爱情则是为了节省广告时间。

三 时频

时频是指故事发生的次数与其被叙述次数的关系。故事可以发生一次或多次，相关的叙述也可以有一次或多次。根据二者的关系，托多罗夫总结了三种可能性：“单一性叙述，即用一遍话语叙述只发生过一次的事实；重复性叙述，即用多遍话语叙述同一个事件；综合性叙述，即用一遍话语表示(类似)事件的反复发生。”[5]

单一性叙述就是叙述一次发生一次的事件或叙述多次发生多次的事件。这是广告叙事里最基本的方式，但由于电视广告时间短、成本高的特殊性，广告制造者常使用重复性叙述加强印象。重复性叙述又叫多重叙述，由于世上没有两片一模一样的树叶，也没有两件完全相同的事件和动作，因此重复性叙述在广告中是指同一类似画面的反复出现。如麦当劳广告宝宝篇，宝宝面朝窗口荡秋千，随着秋千的升降忽笑忽哭，观众对这一重复的动作不仅没有感到反感，反而十分好奇，直到广告结尾摄影机移动机位，拍到了窗外的麦当劳商标时悬念才解开。画面的重复出现很明显地提示了广告的核心，大多数的广告都出现两次以上的重复，护肤品广告中人物使用产品的效果图也会多次出现。重复性叙述可以是被多个聚焦者从不同视角进行叙述，如黑泽明电影《罗生门》，也可以是对同一个动作从多个角度拍摄而成的重复，如球赛中对一个进球的多机位拍摄，这两类的广告都比较少见。电视广告还有一种重复是连续几次播出一则广告，但这就与叙事学无关了。

综合性叙述也称概括叙述，对于多次发生的事件只叙述一次。在广告叙事中，制作者用一组镜头来代表反复发生的事件，减少广告时间的同时还能简化故事。如统一奶茶野蛮女友篇，女友发脾气疯狂地摔雕塑、花、水、瓶子等物品，摔东西这一动作是重复的，不同的只有摔的物品，与之对比的是正在喝奶茶的男友怡然自得的表情，这样的重复对比用较少的镜头强调了产品带给人物的体验。由于画面不具有时态，因此有时需要语言来弥补这一缺陷，如南方黑芝麻糊广告语，“小时候,一听见芝麻糊的叫卖声,我就再也坐不住了”这表明故事发生了很多次。电视广告可以通过“以少代多”来表示重复，比如中华英才网中用超人碰壁三次来指代每次碰壁。

[1]柳光波.电视广告的符号叙事方法研究[D].长春：东北师范大学，2008.

[2] [法]热奈特.叙事话语·新叙事话语[M].北京:中国社会科学出版社，1990:14.

[3]傅修延.讲故事的奥秘[ M ].南昌: 百花洲文艺出版社，1993:136.

[4]张筱文.中国电视广告的叙事学研究[D].南昌：江西师范大学，2008:19.

[5] [法]兹维坦·托多罗夫.文学作品分析[M] .黄晓敏,译.张寅德，编选.叙述学研究. 北京：中国社会科学出版社，1989:63.