福建省动漫衍生产品的地域文化特色研究

王 芳

(三明学院 海峡动漫学院，福建 三明 365004)

一 地域文化对动漫产业及其衍生产品的影响

美国的著名学者阿里夫·德里克曾经在他的著作《后革命氛围》里标明当代国际间的交流和文化借取离不开地域分别和各自不同的地域文化的民族自身的想象的符号化及传统根源，进而他指出当今的地域问题研究已不再仅仅只是对历史或地理遗产的研究而更应该看做是一项工程，由此来创造和建构进行政治思考及知识生产的新语境①。

中华民族文化历史发展悠久、内涵博大精深，从总体来看呈现为“一体多元”的显著文化特征。所谓“多元”在很大程度上即体现为各地独具特色的地域文化。绚丽繁复的各地文化构成了中华民族特有的多民族文化。文化人类学曾指出地域文化是民族文化多元的外在展露，也是推动社会生产的动力源泉。地域文化不仅能为地域社会的发展提供精神动力和智力支持，还可以通过与地域经济的相互融合形成文化经济，直接推动社会生产力的发展。

由此我们不难推断，对于动漫产业而言，相异的地域文化可以通过各具特色的风格特征和独特的呈现内容为其动漫作品尤其是动漫衍生品的开发与设计提供新的生命方式的价值表述。对动漫衍生品设计而言，其灵感的来源和受众的认可无不来源于对地域文化视野下文化元素符号的开采与利用，如北京的故宫、西安的秦始皇兵马俑、敦煌的莫高窟等代表各地文化显在特征的标志物；或者是代表各地文化抽象的、隐形化的知识、价值观等。正是这些地域文化元素符号为动漫创作者提供了灵感，为各地乃至中国动漫衍生品牌的确立奠定了基础。

二 福建省地域文化

首先，福建山岭众多，总体呈东北-西南走向：北面太姥山脉，西北武夷山脉，西南博平岭山脉。因为三面环山所以构成了与内陆相隔离，地域社会表现为一个相对独立、封闭的体系。这种地域特色相对阻碍了福建和内陆省份之间的文化交流。历史上相当长一段时间，使得它处于相对封闭态势，因此当地独有的文化风俗得以相对完整的保留，从而形成了独具地方特色的区域文化。

其次，由于福建区域内地貌相对复杂，从而影响了它自身不同区域、群体和部落间的交流，再加上各地的土著居民和汉族人以及汉文化与其他地域文化接触方式等方面的千差万别，由此造成了福建内部众多的子系统。这些子系统最明显的不同在于各地方言群。

再次，福建虽然北、西、南三面呈封闭、独立的区域布局，但是它与内陆省份的区别在于，东南方向存在一个巨大的开口，使得它的海洋腹地面积基本等同于其内陆腹地面积，这个开口就成为其自身地域社会向外延伸的重要方向，所以福建地域文化又表现出鲜明的海洋性特征。

福建在上下几千年的历史发展进程中，逐步形成了保守与开放并存、传统兼具创新、固守本源又开辟新风的独特的品格特征。地域文化可谓色彩斑斓、绚丽繁复。如以三坊七巷和船政文化为主的闽中；侨文化、海洋文化和台海文化鲜明的闽南；客家文化、妈祖文化和土楼文化显著的闽西；海洋文化、山地文化特征突出的闽东等，而所有这些地域文化均体现出一体多元的显著文化特征。

福建因其秀美的自然地理风景和独具地方特色的民间艺术引人入胜，异常丰富的本土文化资源对于动漫创作者而言不可小觑：

1.福建全省有9个国家级重点风景名胜区，武夷山有“奇秀甲于东南”的美称、厦门的鼓浪屿人称“海上花园”、 万石岩的植物园被誉为“绿色博物馆”、 泉州的清源山有“闽海蓬莱第一山”之称、福鼎的太姥山人称“海上仙都”。除此之外福州的鼓山、将乐的玉华洞等大小约19个省级风景名胜区，或以山胜，或以洞闻，各具特色，名扬国内外。

2.福建省的建筑也是动漫创作者值得关注的。如永定客家的土楼就极具有地方特色。史料曾记载：客家人实为中原一带的汉民，因为战乱、饥荒等原因被迫南迁至闽粤赣三省边界并最终形成了客家民系，同祖的子孙在一幢土楼里繁衍生息，从而形成了一个相对独立的同族社会，彼此同荣辱、共存亡。客家土楼因其造型美观、形式多样，设计科学实用而得到了建筑学者的重视，也逐步进入到大众的视野范畴。

3.福建的手工艺尤其发达，特别是刺绣、竹编、剪纸等。这些手工艺不仅具有浓郁的地方特色而且经济实用，被广泛地应用于日常生产、生活中。例如服饰方面刺绣最为常见，如衣领、衣襟包括围裙上都会刺上独特的图案花纹，常见的有梅花、桃花、菊花、兰花等，各色花样一应俱全，此外还有喜鹊、凤凰等花鸟虫鱼栩栩如生；生活用品方面也常会用到刺绣作为装饰，如用于枕套、肚兜、鞋面、童帽、帐帘等日常生活用品……刺绣工艺品正日益成为大众所喜爱的居家特色产品、旅游产品甚至远销海内外。

此外，福建还盛产竹子，这就为手工编织工艺品的生产提供了丰富的原材料。生活用屏风、枕头、席子、椅子等多采用竹编材质；竹编的筐、篮等由于色彩艳丽、造型生动、美观精巧、结实耐用也受到消费者的广泛欢迎。如以鹅身作为容体，以回首的曲颈当作提梁，乳白原色竹篾视为羽毛的鹅形筐，惟妙惟肖，既美观又实用，深受消费者青睐并且经常出口海外；更有特色的还有以五彩九重篾编织成的斗笠，精致且轻巧，滴水不漏，尤其是搭配上水红绸带和各色珠子，尤其显得耀眼夺目，成为大众爱不释手的装饰品。

4.福建省的民间文学同样绚丽多彩，流传有许多富有地方民族特色的传说故事。如畲族民间盛传“盘瓠传说”，把盘瓠描绘成神奇英勇的英雄，尊称为忠勇王，推崇为畲族始祖。畲族把盘瓠传说按情节绘成40幅左右的连环式画像，称为祖图，祭祖时悬挂、祀奉。除此民间还流传着高辛与龙王、三公主的凤冠、客家人发源地等传说和故事。此外，反映先民对世界认识的长篇叙事山歌、小说题材广泛、流传深入人心。霞浦的“畲族小说歌”等成为首批国家非物质文化遗产名录的入选者。这些为动漫及其衍生品提供了丰富的创作内容。

三 福建动漫产业发展现状及提升动漫衍生产品的重要性

1.福建动漫产业发展现状。

近几年来在福建省当地政府的大力扶持下，动漫产业作为新的经济增长点在省内逐渐受到重视并表现出良好的发展势头。动漫产业的规模不断扩大，重点企业不断增多，新的动漫产品如雨后春笋，动漫产品质量逐步提高，动漫产业链日趋完善，衍生品开发设计理念不断成熟……但是不可否认福建动漫产业也存在不少问题：

学生是家校合作能否顺利展开的主体，由于家庭文化背景的不同、智力和能力倾向的差异、价值观念的差异等因素，不同学生具有不同的个体特征，其所面临的心理问题类型、程度、成因复杂多样[3]，学生的问题主要表现在以下两个方面。

首先，福建省动漫创作原创能力不强，对传统文化利用不够深入，缺乏对时代感和创新性的把握，由此直接反应在衍生产品开发方面体现出本土动漫品牌实力过弱，大众认可度不高。

其次，动漫衍生品的开发消费群体定位过于狭隘，衍生品牌的营销能力不强。不考量市场变化带来的消费群体的变化，总是离不开低幼儿童用品，总是逃不开诸如玩具、文具、贴画之类的衍生品设计，毫无创新可言。由于儿童不具有消费能力，他们的购买权基本上是掌握在家长手里，因此开发低幼儿童消费品市场的商家要真正应对的恰恰不是儿童，而应该是家长。

再次，衍生产品开发环节中断，缺乏衍生品授权产业链的开发。根据相关资料显示，全球共有3000家厂商生产迪斯尼1.4万种授权商品，盗版猖獗。从国内市场来看，开发也极不规范，知识产权保护力度极度匮乏。

2.动漫产业中动漫衍生产品的重要性。

动漫产业是一个庞杂的产业链，一般由前期策划、中期制作、后期销售、播放和衍生品销售等环节构成。其中衍生产品由于涉及到的品种多、范围广、生命力长，一直以来都是动漫产业中最为重要的一环，被看做动漫产业中获利丰厚的重中之重。由此不难看出，动漫衍生产品的研究、开发及销售对动画产业的后续发展具有至关重要的作用。不妨参考下电影产业的例子。在电影产业比较发达的国家，票房一般也只占到电影全部收入的1/3，其余则主要来自于对版权的转让或者出售后电影产品。对于大多数电影而言，电影衍生产品如原声大碟、玩具、海报等的收入基本上会远远超过票房的收入。动漫衍生产品同样具有这种优势甚至优势更加明显：造型各异的玩具、奇形怪状的动物设计等都应引起动漫创作者的重视，因为这些更加容易引起消费者的兴趣，也容易成为动漫产业盈利的关键点。

尤为可喜的是，这几年中国大陆逐步开始重视动漫衍生产品。例如湖南三辰公司出品的《蓝猫淘气3000问》因其内容有益有趣，受到观众的喜爱，但是三辰公司并没有仅仅停留在对故事内容的关注上，随后三辰公司走出了文化企业跨业经营的第一步，先后组装了童装、袜业、鞋业、文化用品等拥有“蓝猫”形象版权的联营公司。结果在非常短的时间里设计并制造出了包括音像制品、图书、玩具、文具、服装等在内的10多个种类，动画衍生产品高达1500余种，并通过连锁经营的形式在全国开设了约1200家专卖店。仅仅衍生产品的年销售额这一块就已经高达20多亿元。湖南三辰公司的成功尝试为国产动画及动漫产业的良性发展提供了可资借鉴的经验。

3.提升福建动漫衍生产品之关键。

四 福建省地域文化特色在动漫衍生品开发中的运用和体现

鉴于福建省地域文化特色优势众多，我们大致可以从以下几方面考虑，将其融入到动漫衍生产品开发与设计中。

1.把福建历史文化名人及其典故改编成动画片，打造成动画明星，这将是福建特色动漫及其衍生品的一大亮点。福建历史上人才荟萃，曾经涌现出一批在历史上极具影响力的杰出人物，如南宋理学的集大成者朱熹、民族英雄郑成功、林则徐，铁路建设专家詹天佑，学者同时也是书法家的黄道周、蔡襄，思想家、翻译家严复等。女性文化名人诸如林徽因、谢婉莹(冰心)等。因为他们都有着良好的公众认知度，而且有积极向上的中国传统文化的教育功能，以他们的成长故事为素材开发成福建历史人物系列动画片并将其适当的开发为衍生品，结果应更易为市场所接受。这一方面的创作思路是福建特色动漫及其衍生品取之不尽、用之不竭的文化宝库。

2.借鉴福建传统民间手工艺可以使福建特色动漫衍生品的开发和销售达到事半功倍的效果。福建的传统民间手工艺资源丰富异常，代表性的民间艺术如脱胎漆器、木偶头雕刻、泥面谱、花灯、角梳、剪纸、木版年画、剧装、民间刺绣、绢扇、编织品等。以厦门的珠绣为例，这是一项极具开发潜力的传统手工艺，种类众多，造型美观。珠绣产品常以服饰、鞋包、装饰挂件等形式出现，适合作为动漫衍生产品的开发资源。设计思路如可以设计一些极具地方特色的图案用在手链、项链、手镯、书包、挎包和衣服上，不仅美观而且文化内涵深厚。不仅珠绣甚至编织类都可制作成类似十字绣样式的饰品，悬挂做欣赏之用又或制成钟表类做家居日用品，美观大方，结实耐用。

3.福建民间非物质文化遗产可以为动漫衍生产品提供创作灵感。如厦门的中秋博饼活动本是一种有着深厚民俗韵味与历史的文化活动，从中可以挖掘梳理并有效利用其中蕴含的精神，设计出更具民族特色的动漫衍生产品。以博饼文化为精神内涵的动漫衍生产品可以在“博”字上打开思路，寻找灵感。如可以把“博”字设计的文字、图案印在帽子、书包、T恤衫、杯子器皿上，也可以把它作为图案绣在或编制为披肩、围巾等，还可以将“博”字立体化，采用不同书法显现方式制成各种或直观或抽象的相框、书架等摆件，或装饰或励志。我们还可以对博饼活动改良形成既有趣又励志的博饼游戏等。

综上，传统地域文化在动漫产业中的影响和作用是广泛而深入的，对动漫产业的发展价值是不可估量的。对本土地域文化的传承、发展与运用是当代动漫产业发展的一条可行之路。

注释

①(美)德里克.后革命氛围[M].王宁，等，译.中国社会科学出版社,1999：39.

②《堂秀才》亮相央视 福州动漫下“金蛋”[N].福州日报,2010-6-7:001.

[1]王冀中.动画产业经营与管理[M].中国传媒大学出版社, 2006(11).

[2]胡惠林.文化产业学: 现代文化产业理论与政策[M].上海文艺出版社, 2006(4).

[3](澳)约翰·哈特利.创意产业读本[M].清华大学出版社，2007(9).

[4]杨鹏. 本土动漫产业: 机遇与挑战并存[M]. 出版广角, 2007(6).

[5]隋杨洋，毛佳，隋映辉. 动漫产业：21 世纪最具发展潜力的产业[M].中共青岛市委党校, 青岛行政学院学报,2005(5).

[6]IRichardE.Caves.创意产业经济学—艺术的商业之道[M].孙排，等，译.新华出版社，2007(3).

[7]肖永亮.数字媒体与创意产业[M].中国广播电视出版社，2005(4).

[8]谭玲.动漫产业[M].四川大学出版社,2008(12).

[9]张京成.中国创意产业发展报告[M].中国经济出版社，2008(7).

[10]鲁道夫·阿恩海姆.视觉思维[M].四川人民出版社，2003(10).

[11]肖永亮.数字媒体在创意产业发展中的地位[J].现代传播，2005(5).