归化大于异化：出口商品商标翻译的一种选择

李 卿

(青岛农业大学 外国语学院， 山东 青岛 266109)

一 引言

商标是商品的标志，是商品的第一名片，一个成功的商标译名对开拓国际市场，提高商品在国际市场占有率有着举足轻重的作用。出口商品商标的翻译不是简单的语言文字的转换，而是一种跨文化交际活动。在国际贸易中，商标译名是商家和消费者之间潜在的无言语交流，是一个集美学、心理学、营销学等于一体的跨文化交际活动。对中国的出口企业来说，如何使英文商标克服语言文化障碍，向另一种文化背景下的消费者传输更多正面信息，并使之产生共鸣，从而提高商品的国际竞争力，是一个非常值得研究的课题。

本文从翻译的目的性角度，探讨归化和异化两种翻译方式在出口商品商标翻译活动中的应用，以成功实现商家与消费者之间的成功交际。

二 归化和异化

归化和异化是译者在为实现翻译这样一种双语之间的信息转换时可以采取的两种翻译原则与策略。在翻译界，归化和异化是一直争论不休的话题。在西方翻译界，归化与异化之争可以追溯到古罗马时期的Cicero、Horace和St. Jerome等人所论及的word-for-word translation和sense-for-sense translation。在国内，对归化和异化的争辩要从佛经的翻译开始，到后来的以鲁迅为代表的直译派和梁实秋为代表的意译派之争，再到当代的刘英凯与许钧的有关归化异化的争锋。究竟应该主要遵循归化还是异化，直到今天也没有一个定论。

1.归化。

归化是以目的语文化为归宿的翻译理论。“归化”，按《辞海》的解释，“即‘入籍’的旧称”，指翻译过程中，把客“籍”的出发语言极力纳入归宿语言之“籍”：英译汉就不遗余力地汉化，汉译英则千方百计地英化，“归化”的译文让人听了耳熟；看了眼熟，毫无不顺感、阻拒感。[1]

尤金·A·奈达是归化理论的代表。奈达认为“翻译作品应是动态对等的,不仅表达形式而且文化都应符合目的语规范”。[2]针对英美归化翻译的传统，Venuti认为“归化翻译是按照目标语言文化的价值观对原文进行我族中心主义式的分解，把原作者带回家”，[3]他对归化的定义为：遵守目标文化当前的主流价值观，公然对原文采取保守的同化手段，使其迎合本土的典律、出版潮流和政治要求。[4]传统上人们多将归化翻译称为“意译”，亦称“同化式翻译”。[5]

2.异化。

最初，翻译界把异化等同于“直译”；但随着翻译学的发展，异化式翻译不能等同于语言层面的“直译”，它已经上升到文化、诗学和政治的层面上。在《Dictionary of Translation Studies》中，异化的定义为：在一定程度上保留原文的异域性，故意打破目标语言常规的翻译。[6]

Venuti认为异化是偏离本土主流价值观，保留原文的语言和文化差异，[4]他认为采用异化式翻译，可以保留原文的异域性、语言和文化差异，从而使文本不受目标语言文化价值观的影响。[7]Robinson认为，一个“好”的译本总是要保留原来“外语”文本中的某些有意义的痕迹，从历史上讲，这种观点与直译和字译相关联，只是没有直译派那么极端，因为它并不坚持在翻译中恪守原文句法序列中个别词语的意义，但却坚持要保留原味。[5]

作为两种不同的翻译方法，直译和意译之争(异化和归化之争)持续了一个多世纪。直到二十世纪末，译界才有了共识，不能简单地否认任何一种方法，直译和意译各有其优点和片面性，任何译本都是直译和意译的结合，当然也是异化和归化的共同体。但在翻译活动中究竟是归化多一点还是异化多一点，这就要看翻译的目的性了，要结合翻译的目的，把目的作为一个因素，多方面考虑综合运用归化和异化，译出较为完美的译本。

三 归化与异化在出口商品商标翻译上的应用

出口商品的商标翻译，既要考虑语言层面，也要考虑文化层面。相对于其他文本而言，商标译名不单纯是语言文字的转换活动，更多地要考虑其宣传、营销美学、民族心理、文化上的差异，既能够诱导积极联想、新颖独特、意义深远，又符合译语受众的表达习惯、心理以及审美情趣。

出口商品商标的翻译，就其本质来说是为了更好地迎合译入语民族(输入国)的心理特征和价值观，在较短时间内得到广泛的认可并激起人们强烈的购买欲。因此不管是哪一种翻译法，只要能实现商标翻译的本质就是可行的。

1.语言层面及其翻译目的性。

翻译是两种语言的信息交换活动。语言是翻译实际操作的对象，在交换的过程中，翻译的结果不可避免地要受译入语语言的影响，在词汇和语法上有所变化。这种变化跨越了目标语语言障碍，成功向消费者进行了信息传递。

著名的国际公司“Unilever”(荷兰Margarine Unie公司与英国Lever公司于1929年组建)在进入中国市场时，译名为“联合利华”。在语言层面上，“Uni”译为“联合”是团结之义，“lever”被译为“利华”，则意为“对中华有利”之义。因此，此种归化式的翻译则在语言层面上汉化，这一译名对我们这个注重团结，有着浓厚爱国之情的民族来说产生了情感上的共鸣，产品自然很受欢迎。

再如，香皂品牌“舒肤佳”(safeguard)、轮胎品牌“固特异”(Goodyear)、饮料品牌“可口可乐”(cocacola)、护肤品“可伶可俐” (Clean & Clear)、汽车品牌“奔驰”(Benz)、娃哈哈(Wahaha)、青岛啤酒(TSINGTAO)、Nike (耐克)的翻译，均在语言层面上采用了归化式翻译。译名从品牌的谐音角度出发，却体现了迎合消费者心理的归化式策略，彻底“汉化”表意，但又在某一程度上保留了异化翻译的特点，其音还在。以舒肤佳为例，作为一个香皂的牌子, 译名让人联想到了皮肤光滑舒适，这确实大大刺激了消费者的购买欲。“海信”(Hisense，high+sense),既实现了中文品牌的谐音，又通过其英文单词组合传达了“最佳的视觉感受”；对雅戈尔(Youngor)来说 , Youngor是英文younger 的变体, 传达出年轻活力的信号；对海尔(Haier)来说 , Haier是英文higher 的变体, 传达出更高更强的企业精神；对苏泊尔(Supor)来说 , Supor与 super 谐音象征着极好、超过一般的意义，这些商标让消费者容易把译名和原名联系起来, 实现了目的语消费者所产生的联想和反应和本族语的消费者几乎一样，甚至超越了本族语的消费者的效果，在语言层面体现了归化，最大程度地体现了商业价值，在异化中保留其原有的“音”，归化为译入语受众的心灵和情感共鸣。

2.文化层面及其翻译目的性。

从文化层面来讲，商标翻译承载着文化的传播与交流的职能。从符号传播理论来看，翻译其实同时担任编码和译码的双重使命，翻译必须从一种社会文化语境走出来，进入另一种社会文化语境，实现跨文化的传播过程，即“得”与“达”。“得”是理解与编码，“达”是传达。[8]费米尔提出:译文是一个文化产品，译员要根据特定文化习俗才能帮助翻译委托人在特定的语境下建立交流的目的。[9]

文化具有民族性、传承性、流变性和兼容性, 文化本身是一个开放的体系,具有一定的包容的能力，商品输入国在一定程度上是可以兼容异域文化的。但是商标品牌的输出，需要的是“入乡随俗”，要尽可能适应本土文化，迎合目标消费者的民族文化、价值观、性格、情感、年龄、层次以及宗教信仰和审美观，只有这样才能进入目标消费者的心里，产生顺畅的沟通与情感共鸣；同时，还要注意简洁、入时、深入人心。

“中国武术(功夫)”在英语中找不到对等的词汇，把汉语的语音“Kongfu(功夫)” 异化移植过来就收到了意想不到的效果，因为中国功夫早已在世界享有盛名。而“鸳鸯”牌枕头，其原译名为“Mandarin Ducks Pillow”,这种翻译方式是汉语文化的异化，因为“鸳鸯”在中国象征相亲相爱、不离不弃的恋人，但是简单译为上文英文名称，就忽略了情感因素，失去了其美好的喻意，而采用归化式翻译，“Lovebirds pillow”便可传递其文化喻意，融入了情感因素，还简洁、深入人心。山东吉斯集团的出口产品“Cynthia”床垫，其译名源自于希腊神话中的“月亮女神” Cynthia，在西方传说中，每到夜晚来临的时候，美丽的女神都会坐在月亮上轻声歌唱，歌声把人们带进甜美的梦乡，这种文化层面的归化式翻译引发消费者无限的遐想，刺激了消费者的需求。同样，对于国外出口中国的一些品牌如Maybelline(美宝莲)、Estee Lander( 雅诗兰黛)、Avon(雅芳)、Mary Kay(玫琳凯)、Lancome(兰蔻)等化妆品，也都结合女性的审美情趣, 使用一些很女性化的美丽字眼如美、雅、倩、兰、芳、宝、蔻、玫等一些女性敏感并且容易产生美丽的联想的词语，来吸引一些潜在顾客，成功实现了跨文化交际和表达。

四 结语

翻译作为一种双语之间的信息转换活动，既是不同语言表达方式的承载体，也是不同文化信息的承载体。对出口商品商标翻译而言，为了达到营销的目的，就要考虑商标翻译的源语语境和目标语语境，商标译名必须迎合商品输入国民族情感、文化、价值观与审美，更好地传递商标设计者的思想、情感，实现跨文化背景下的信息传输。

在翻译实践中，异化和归化是两种截然相反的理论，但是它们之间并不矛盾,可以同时为翻译者所使用。我们不能说哪一种译法优于哪一种译法。单纯地使用一种方法都只能走向极端。过多的归化失去了原有的美与真，过多的异化则失去了与译名受众的情感共鸣，失去了商标翻译的本质目的。在思考作为翻译策略的归化和异化在翻译实践的具体应用之时，一定要从跨文化视野出发，考虑特定的翻译语境。[10]

商标翻译是一种商业层面的跨文化交际行为。就出口商品商标译名的本质来讲，归化多于异化的翻译策略较为实用，集多种语境因素于一体，符合目的语文化的特征,符合市场营销学和美学的规律，可以激起消费者的美好联想及购买欲，能够带来最理想的国际市场效应。目前山东省著名商标的英文翻译还多是来自中文商标汉语发音的拼音音译，虽然也由拉丁字母构成，但是发音规则差异很大，并且忽略了目的语的文化因素,想通过拼音译名打入国际市场是很难引起西方消费者的共鸣的，因此，这一问题亟须引起企业管理者和商标翻译人员的高度关注。

[1]刘英凯.归化-翻译的歧路[A].杨自俭，刘学云.翻译新论(1983-1992)[C].武汉：湖北教育出版社，1994：269-282.

[2]郭建中.文化与翻译[J].北京:中国对外翻译出版公司, 2000：17.

[3]Venuti, L. The Translator’s Invisibility. London and New York: Routledge, 1995：15.

[4]Venuti, L. “Strategies of Translation”, Baker, M. & Mlmkj: Rutledge Encyclopedia of Translation Studies. London and New York: Rutledge, 2001：240-242.

[5]Robinson, D. Translation and Empire: Postcolonial Theories Explained. Manchester: St. Jerome, 1997：116-118.

[6]Shuttleworth, M. & Cowie, M. Dictionary of Translation Studies, Manchester: St. Jerome, 1997：59-61.

[7]Venuti, L. Rethinking Translation: Discourse, Subjectivity, Ideology, London and New York: Routledge, 1992：13.

[8]蔡清毅.品牌命名及翻译：营销美学与跨文化传播的良性互动[J].学术论丛, 2009(40).

[9]Vemeer, H. “Translation Today: Old and New Problems”.M.Snell- Hornby(ed.)，Translation Studies -An Interdiscipline，Amsterdam: John Benjamins，1994：11-14.

[10]刘杰辉.归化-翻译的歧路？——“归化”与“异化”应用文化层面探讨[J].南京理工大学学报，2009(5).