浅谈拟态环境与广告传播

刘 志

(湖北大学 新闻传播学院，湖北 武汉 430062)

一、拟态环境与现实生活

拟态环境是1922年由美国著名新闻学者李普曼在其著作《舆论学》中提出来的。所谓拟态环境，就是非真实，虚拟的。它并不是现实环境的“镜子”式再现，而是由大众传播媒介制造出来的，是现实环境的折射和反应，且或多或少会与现实环境存在偏差。人们由于自身精力有限，不可能对整个现实环境都保持经验性接触，因此绝大多数人对于外部世界的了解是通过“新闻供给机构”来完成的。大众传播媒介通过对新闻和信息选择与加工、重新加以结构化以后向人们展示出的“象征性现实”(媒介现实)，就是拟态环境。在人们和真实环境之间，存在一个拟态环境，而人们往往对这个拟态环境做出反应。拟态环境越接近真实人们就离现实越近，也越有利于人们对真实环境做出相应的判断和反应。相反,若是传播者、传播媒介因某种目的或者自身认识的狭隘而导致拟态环境偏离现实，就会对受众产生一定干扰和误导，受众对现实环境做出的反应就可能是朝着传播者引导的方向发展,然而对自己的现实处境没有多大帮助。

二、广告传播的真实性认知

广告是大众传播媒介的一种信息传播手段。广义广告包括非经济广告和经济广告，这里仅谈狭义的广告即经济广告。根据相关广告法的规定，广告传播的内容应当符合真实性原则，真实是广告的生命力所在。假如广告不能客观、准确地反应商品或服务的相应特征，其促进消费市场的功能就会大打折扣。然而，拟态环境的存在，对广告传播提出了挑战。广告的真实性是一个相对的概念，是一种拟态化的真实。从主观方面来说，广告所提供的信息是不全面的。广告主花钱制作广告，目的是为了宣传自己的商品或服务以及企业形象，在其宣传的内容中必定极力展现其商品或服务的优点，而无法客观和全面地表现商品的面貌也是能够理解的。而从客观方面来说，刊播广告的时间和版面是受到经济能力和媒体规定的限制，对于商品的全部事实信息在广告中不可能面面俱到。广告能做到的是着重宣传商品或服务的某些重点特征，并力求简洁明了，方便消费者记忆。[1]相反，面面俱到正是广告传播所尽力避免的，过多的信息会干扰消费者的记忆，反而使他们记不住商品的亮点。再者，从广告传播效果来看，广告呈现出的是一种虚拟真实，广告始终在极力营造一个特定的“拟态环境”。在广告传播对品牌形象的塑造上，广告人通过市场定位以及揣摩消费者心理，精心营造出一个逼真的拟态环境，并在此基础上强调并美化商品的抽象价值。例如耐克在年轻人心中不仅仅是一个运动品牌，更代表了运动精神，其广告语“Just do it”告知年轻人应当放手去做并坚持不懈。农夫山泉称只生产天然弱碱性水，水中不添加任何矿物质，其广告语“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”为消费者在购买和饮用农夫山泉上更添一份安心。这些对于产品的心理认同感并不是一开始就具有的，而是广告人刻意赋予的，实际上是一种感觉真实、虚拟真实，而非事实真实。

三、广告建构拟态环境的作用机制

1.广告主体的意识形态灌输

意识形态(Ideology)是指一种观念的集合，它作为一个概念是由法国哲学家德·特拉西于19世纪初创造。在普通人的理解里，意识形态是一个带有强烈的政治色彩、甚至颇有贬义的名词。广告的最终目的是促销，这就决定了广告并不是简单的告知，而是广告主主体意识的体现和灌输，并通过建构拟态环境来对消费者产生潜移默化的影响。现代广告在极力营造这样一种意识形态：广告常常将广告主的观点和立场，通过大众传播霸权，向毫无防备的受众进行天长日久的轰炸和渗透，最终把属于广告主的世界观和价值选择普泛化，成为广大受众的价值取向。[2]

可见，通过强势的媒介霸权而向受众强制灌输的广告，事实上是一种单向的、不对称的信息传播。它从生产者利益角度出发，以倡导消费为中心，并通过市场定位以及揣摩消费者心理，而将广告主的思想和观念赋予产品中，从而使得消费者主动购买其商品。表面上，广告是以满足消费需求而制作的，但实际上，广告主才是广告真正的主导者，广告主通过营造各种逼真的拟态环境感受来刺激消费需求，进而实现购买行为。广告作为整体传达了商品能满足“我们的”最深切的需求这种意识形态信息，即关于优裕的生活和美好的社会等笼统的观点或形象。[3]在这里，广告主通过广告将“我的”巧妙地转化成“我们的”，与消费者的普遍利益达成一致。这是一种典型的意识形态的双重言说。

2.广告客体之“沉默的螺旋”

“沉默的螺旋”是由德国学者诺依曼于1974年提出，该理论描述了这样一种现象：大众传播通过营造“意见气候”来影响和制约舆论。通常人们认为大众传播媒介呈现的意见代表多数人的想法。对于有争议的话题，人们会形成自己身边的“意见气候”认识。当人们感觉到自己的意见属于“多数”或处于“优势”的时候，便倾向于大胆地表达这种意见；当发觉自己的意见属于“少数”或处于“劣势”的时候，在有公开发表机会时，为了防止被“孤立”而保持“沉默”。 意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成了一方的声音越来越大，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程。

商业广告是非人际传播，并不是由于人们口碑一致而达其宣传效果。它是由广告主单向、大规模、精心策划而成，是“优势”的一方。而消费者面对广告是不熟悉的、被动的、被迷幻的，是“劣势”的一方。广告通过强势的媒介传播，使得消费者变得沉默。一方的沉默造成另一方的增势，于是形成广告的声音越来越大，消费者越来越沉默的螺旋式过程。广告主的意见经由经济权利而变成了媒介霸权，成为主导型的支配语言。广告所宣扬的需求逐渐内化为消费者的需求，而其个人真实需求被抑制，产生消费意愿上的“沉默的螺旋”。[4]此时，广告达到了其原本的目的。

四、拟态环境对广告传播的社会影响

由于拟态环境下广告主体的意识形态灌输和广告客体的“沉默的螺旋”的作用，广告通过媒介霸权，形成强大的舆论声势，而消费者在广告面前却变得被动、无奈。下面通过一正一反两个具体案例来分析拟态作用机制下广告传播对社会大众产生的影响。

对于许多大龄单身男女青年们来说，春节越来越趋同于“相亲”节，各婚恋网站纷纷在春节期间推出视频广告对目标人群进行轮番轰炸。2014年初百合网的一则“因为爱不等待”的广告引发许多争议，2月6日网友@柴晋宁在微博上发起“万人抵制百合网”的活动，迅速得到众网友的回应，很快登上热门话题榜。在这则广告中，无论是外孙女身穿学士服手拿毕业证书回家，还是外婆自己躺在病榻上艰难地支起身子，见到外孙女，外婆都只会殷切地问“结婚了吧？”，终于女孩愧疚地决定“今年我一定要结婚，哪怕是为了外婆”，“我不能再慢慢挑了”。“逼婚”无疑是今流行文化的一个元素，在此广告建构的拟态环境中，正常人在适婚年龄就应该结婚，不结婚就是不孝，甚至于女性的学识再高能力再强也比不过结婚生子。对于有着老一辈封建思想观念的人以及为子女婚事发愁的父母来说，百合网的广告正合他们心意。但事实上，这则广告将孝敬长辈和婚姻问题结合起来做文章就是一种严重的道德绑架。女性不是男性和长辈的附属品，她们有选择结婚与否以及何时结婚的权利，这种权利应当受到尊重。百合网为了吸引受众眼球，制作出可能会产生反效应的广告，虽说一定程度让传播辐射范围扩大，却使其在一些潜在消费者心中的形象大打折扣。可见，某些广告若只为炒红自己，不负责任地宣传那些偏离主流价值观的观念，其道路不见得长远。

事实上，广告人肩负着引领大众文化向健康、向上的方向发展的社会责任。有数据显示普通人每天看150次手机，平均每6.5分钟看一眼。[5]可见现代人的生活几乎离不开手机，网络社交常常代替了面对面的交流。每年春节，亲戚朋友难得一聚，许多人见面不是开口话家常，而是低头只顾玩手机，这让如今本来就淡了的年味变得更加稀释，手机似乎成了阻隔亲情的一堵墙。2014年可口可乐以“团聚畅爽”为主题的贺岁广告里，年轻人原本都沉浸在手机、平板等电子产品的虚拟世界里，当可口可乐端上餐桌，大家的目光齐刷刷地转移，并意识到应当放下手机来享受和长辈围坐的欢聚时刻。这时手机只充当拍照的工具，用来记录团圆的“魔幻瞬间”。在菜香之中，大家叠起手机，一大家子其乐融融地分享年夜饭。家人远比手机重要，莫要让手机冲淡了亲情，是此广告所建构的拟态环境。在此拟态环境作用下之下，不少微博网友都感叹应当放下手机，珍惜眼前。还有人效仿广告中家庭，在吃年饭的时候将11个人的手机都收了起来。可口可乐的这则广告让人印象深刻，它把提醒手机对人际关系的疏离与中国本土的传统风俗结合起来，既尽到了一个大公司的社会责任，也拉近了与消费者的距离，并提高了消费者对产品的购买欲望和该品牌的美誉度，成为广告营销的一个成功范例。

广告不是只有靠哗众取宠才能吸引消费者，广告人从自身必须良知与职业道德出发，可以在当下值得全社会反思的问题中提取创意，通过广告传播正确的、主流的价值观，以此来影响消费者的行为方式。广告作为一种与社会大众沟通的手段，应当以消费者的切实需求为依据来建构拟态环境，引领大众文化向积极、健康的方向发展，通过不断探索和创新，以此来促进消费市场和推进大众文化发展。

参考文献：

[1]田原．浅谈拟态环境与广告形象[J]．科技创新月刊，2011，(9)：102.

[2] 李淑芳．广告传播与拟态环境[J]．广告大观理论版，2008，(1)：35.

[3] 罗钢，刘象愚．文化研究读本[M]．北京：中国社会科学出版社，2000.405.

[4] 李淑芳．广告传播的拟态作用机制[J]．当代传播，2008，(3)：79.

[5] 曹晓培．每人每天看150次手机[N]．生命时报,2013-02-22(02).