旅游类电视节目的现状、问题及应对

文/牛君仪

改革开放以来，随着人民生活水平的不断提高，旅游逐渐成为观众消费的重要内容之一。然而，在旅游业蓬勃发展、观众旅游消费日益增多的今天，旅游类电视节目却陷入了发展瓶颈。本文从我国旅游类电视节目的发展历程和现状入手，总结当下旅游类电视节目存在的问题，从而分析造成这些问题的原因并初步提出解决的思路。

旅游类电视节目的发展历程和现状

我国的旅游类电视节目起步于风光片和纪录片，较早的如《请您欣赏》《祖国各地》等，属宣传片性质。这种形式迄今仍有保留，但仅是穿插在其他节目的中间，起“填充”作用。我国第一个完整意义上的旅游类电视节目是开播于1979年的《中国大地》，作为向国庆30周年的献礼，该节目对我国的自然人文景观进行了介绍，同时传播了大量的地理、历史和文化知识。应该说，《中国大地》在当时条件下属于较好的旅游类电视节目，但时过境迁，观众的审美需求日益提高，单纯对旅游地的直观介绍已不能满足观众的需求了。于是，一种新的节目形式应运而生，即在一档节目内放置几个与旅游相关的板块，使内容更加丰富，形式也更为生动，此类节目中最具代表性的是《正大综艺》。该节目通过与观众互动的方式来介绍旅游地的文化和民俗，显然比早期直观记录型的旅游类节目有了较大进步。

上世纪90年代后，伴随着旅游业的迅猛发展，旅游类电视节目开始迅速增长，各电视台基本都开设了旅游类电视节目，甚至相继出现了专业的旅游频道。但是，与数量上的高增长相反，旅游类节目在质量上却是乏善可陈，基本没有出现家喻户晓的名牌栏目。从表现形式来看，这些节目大约可划分为三种类型。其一是纪录片形式的，有精美照片和精彩的解说词，但在此类节目中，观众处于“缺席”状态，因而不易引起观众的共鸣。其二是由外景主播充当“导游”，引领观众游赏景区的风光、了解景区的习俗，此类节目形式灵活，较为生动，但其缺陷也十分明显：首先，主播对景区风物人情的介绍过于走马观花，只有“面”而没有“点”，显得比较空洞；其次，对旅游地的介绍言过其实，有过分美化之嫌，反而引起了观众的疑虑。其三是遵循《正大综艺》模式，在旅游类电视节目中加入娱乐、竞猜等元素，并有外景主播、现场主播及特约观众三方的共同参与和互动，此类节目可视性较强，对旅游地的介绍也较为深入，但娱乐元素的大量加入，有时难免冲淡了旅游的主题，显得舍本逐末。

进入本世纪以来，尤其最近的五六年间，旅游类电视节目陷入了发展的低谷和瓶颈，收视率锐减，以致遭到裁撤。即使仍在播出的节目也并不能引起观众太大的兴趣，反映普遍不够理想。

旅游类电视节目与大众的旅游需求之间有着紧密的联系，旅游类节目的兴衰正是大众旅游需要的风向标。在上世纪90年代以前，旅游尤其是长途旅游尚未成为大众化的生活方式，人们给予旅游类节目较高关注，想通过节目领略异域风光并增长见闻。比如，在《正大综艺》的鼎盛时期，也没有多少人因为观看节目而出国旅游。到90年代以后，旅游日渐成为大众化的消费方式，但在起始阶段，国人的旅游中包含了大量的不理性因素，很多人只是为旅游而旅游，为了适应这股浪潮，很多旅游类电视节目也就“一窝蜂”地开播了。然而，随着时代的发展，大众旅游日渐理性，时至今日，在“一窝蜂”浪潮下开播的旅游类电视节目已与大众的实际旅游需求之间产生了较大隔阂。

当前旅游类电视节目中存在的问题及成因

从观众的“不买账”可以清晰地看出当前旅游类电视节目中存在的问题，主要表现在以下几个方面：一是节目形式单一，内容乏味；二是节目没有针对性，缺乏亮点和看点；三是节目实用性不强，对旅游者的帮助不大，与旅游者的需要预期之间存在较大差距；四是某些节目粗制滥造，甚至存在弄虚作假的现象；五是节目总体的可视性不强，一般不会成为观众的收视首选。

不可否认，造成电视旅游类节日陷入瓶颈，收视率锐减的原因是多方面的。比如，从大环境上说，新兴的网络媒体对电视媒体构成了巨大的冲击；同时，电视频道的不断增多，为观众提供了更加多元化的选择，也使得长期关注某一档旅游类节目的忠实观众越来越少。但是，更重要的原因还在于节目自身。笔者认为，造成旅游类电视节目出现诸多问题的原因主要有以下几个方面。

节目定位不够全面。在思想日益多元化的今天，想要以一档节目“包打天下”，吸引所有观众的视线无疑是痴人说梦。所以，要使一档节目获得长久的生存和发展，首先就要有准确清晰的定位，在节目开播之初就要想清楚此节目会引起哪个群体的较多关注，旅游类电视节目也是如此。我国早期的旅游类节目，如《中国大地》《正大综艺》等，其关注者大部分是不旅游的人们；而90年代后开播的节目，其关注者大部分是“一窝蜂”旅游的人们，所以只要对景区进行扼要介绍就足够了。但是，随着旅游理性化程度的提高，仍然延续这种扼要介绍的节目方式，显然不能满足观众的需要。比如，受年龄、职业等因素影响，不同的旅游者旅游的目的会大不相同，白领阶层希望从旅游中获得精神的放松，所以他们一般会选择风景优美、设施完善的旅游地；老人则更希望通过旅游获得健康和养生，所以他们会选择那些少受污染的旅游地；而那些专业的“驴友”们则更喜欢带有探险性质的目的地。然而，到目前为止，我国还没有一档旅游类节目是针对不同层次不同需求的旅游者而开设的。

不够了解观众的需要。据笔者掌握的情况看，从未有哪一档旅游类节目在开播之前进行过深入的观众调查，也就是说，节目的策划者和主创者对于观众的需要存在差距，这是造成节目实用性不强的根本原因。如果说早期的观众只要求旅游类节目具有观赏性的话，当下的观众则要求节目兼具观赏性和实用性，对于旅游者来说，实用性的要求更为强烈。在这种情况下，对旅游地的一般性介绍显然不能满足观众需求，人们更需要了解到达景区的交通方式、花费预算以及旅游地的语言习俗、法律法规、注意事项等等，一般而言，某一旅游地不可能适合所有的旅游者，如果在节目中明确指出该旅游地不适合哪些旅游者，会大大增强节目的实用性，从而吸引观众。

创新乏力。当今的旅游类节目虽然数量众多，但就其表现形式而言都无外乎前文所述的三种类型，而这三种类型的节目都已引起观众的审美疲劳。当然，不可否认，某些旅游类节目的策划者已经意识到了创新的紧迫性，比如央视2012年开播的《3D看天下》节目，就运用了先进的3D拍摄技术。新技术的运用使节目画面更富于动感，让观众在收看节目过程中有身临其境之感。然而，从目前的情势看，观众对《3D看天下》反映平平，并没有取得主创方预期的收视效果。就节目内容和表现形式来说，《3D看天下》并未摆脱传统旅游类节目的窠臼。由此可见，单纯依靠拍摄技术的进步根本无法挽救旅游类节目的颓势，要求得旅游类电视节目的延续和发展，就必须在节目内容和表现形式上作出根本性的变革和创新。

盲目跟风。许多在本世纪初开播的旅游类节目纯属盲目跟风，导致了很多节目粗制滥造和总体可视性较差的结果。其实，跟风现象在我国的电视创作领域相当严重，比如“超女”之后又有“快男”，各种相亲节目更是层出不穷，但都很快的烟消云散了。

针对上述旅游类电视节目中存在的问题，并依据造成这些问题的原因，笔者认为，要引领旅游类电视节目走出低谷，实现突破与创新，应着手从以下几个方面进行整改：一是宁缺毋滥，裁撤粗制滥造的节目。对于那些盲目跟风、内容乏味、质量低下的节目要毫无保留地予以裁撤，使旅游类节目做到少而精。二是精确定位，走“小众”化道路。针对不同旅游需要的群体设计不同内容和形式的节目，且不同节目之间不存在过多重复，以求得“小众”群体对节目的长期关注。三是加强节目的实用性和服务性。根据旅游者的实际需求来设计节目内容，使旅游类电视节目真正成为游客的指南。