如何提升中国国际传播能力——以中国新华新闻电视网建设发展为例

文/李烨辉 张贝茜

关于提升中国国际传播能力建设的必要性和重要性，诸多学者都曾从政治、经济、文化、社会发展等角度给予过论述。本文主要着眼于中国国际传播能力的研究现状，从其理论分析入手，以中国新华新闻电视网（CNC）具体实例为研究对象，探讨中国国际传播能力的现状和问题，转换视角来探讨提升中国国际传播能力的途径和方法。

国内外关于国际传播的研究

按照传播的发展过程，大致可以用“国际化”“世界化”和“全球化”三个词来概括。然而，相较于“全球化媒介”（global media），美国的传播学研究更多使用“国际传播”（international communication）这一术语。同样，在中国，学者和业内人士也是常常使用“国际传播”来进行研究和指导工作。因此，随着时代变迁，“国际传播”的范围也是不断变化，概括起来就是“国与国之间”。罗伯特·福特纳在《国际传播》一书中说：“国际传播的简单定义是超越各国国界的传播，即在各民族、各国家之间进行的传播。”他还明确提出，对于人际之间的交流或非大众的交流将不进行讨论。这也是关世杰教授所说的狭义的国际传播，即“仅指跨越国界的大众传播”。同样，本文所谈的中国国际传播能力建设也是指中国媒体的国际传播能力建设，不涉及人际传播。

第一次世界大战后，美国首先开始了国际传播研究，主要着眼于媒介、传播和战争。第二次世界大战后，国际传播学作为传播学的子领域建立起来。国际传播产生于国际政治研究，这也就使得国际传播与战争、外交和国际组织等联系在一起。特希·兰塔能在《媒介与全球化》中总结说：“如果说第一代学者从国际关系的视角来看待国际传播，那么第二代学者则将更多的注意力放在国际关系的不平衡上，许多学者将这种不平衡关系描述为媒介帝国主义。第二代学者在第一代的概念化基础上添加了不平衡的力量关系，但却未对国家关系作任何改变：国际传播仍是研究国际（国家或政府间）的传播。”从他的总结中不难看出，国际传播自诞生之日起就天然存在着政治性，这也使得后续的研究常常着眼于其政治意义。

在中国，国际传播研究本作为一个舶来品，其政治性尤为明显。由于中国国际传播能力与西方国家的国际传播能力有着出身和成长的天然差距，中国国际传播能力的研究也带有了强烈的竞争意识。中国学者对国际传播的研究大致可以分为三个部分：从宏观理论方面来看，研究主要是围绕国际传播与国际话语权展开；从中观分析方面来说，主要着眼于中国媒体国际传播能力的研究，包括中国国际传播能力的现状、问题和未来发展趋势，以及中国国际传播能力评估标准等方面；而从微观实践方面来看，重心在于对国际一流媒体以及如何将中国媒体打造为世界一流媒体的研究。

从CNC的发展看中国国际传播能力建设

选择CNC为研究对象，主要是考虑到它的出身以及它的突破性发展。CNC是新华社主办的面向全球的电视网，作为中国第一个跨国新闻电视机构，已被中央明确确定为国家加强国际传播能力建设工程的重要组成部分。在媒体竞争激烈的形势下，CNC建设并完善了台网互动模式。CNC的节目以新闻为主，其内容的准确性、重大性和及时性集中反映了中国在国际上的话语权地位。除此以外，CNC的市场化、产业化、公司化和资本化的运作方式也是中国媒体在谋求提升国际传播能力方面做出的突破性尝试。

CNC的起步。原国家广电总局2009年12月14日发出《关于同意新华社开办中国新华新闻电视网的复函》。与此同时，新华社在香港特别行政区政府办理了中国新华新闻电视网有限公司及中国电视网亚太台运营有限公司的注册手续和频道登记手续。2010年1月1日和7月1日，CNC中文台和CNC英文台分别开播。至此，CNC开启了它提升中国国际传播能力的探索旅程。

CNC的发展及其国际传播能力。CNC的发展可以从内容建设、技术建设和经济效益三个方面进行梳理。

在内容建设方面，CNC电视台播出内容中，国外和国内信息比例为7:3，这样的内容结构和比重，是跨国电视媒体的特质之一。同时，CNC依托新华社这个母体遍布全球的新闻采集力量，使得自身具备了与国际性老台、大台对接的基本能力。凭借丰富的信息资源，CNC的节目设置也更为多元，其中文台自2010年1月1日开播起，24小时不间断播出的节目构成了一个内容鲜活、形式多样、体系完整的综合性新闻频道，新闻节目包括《最新播报》《太平洋时间》《中国时间》等动态新闻栏目，以及《新华视点》《纪实》《天下大事》《环球行走》《生活·时尚》等专题新闻节目。CNC不仅打造精品栏目，也注重树立直播品牌《环球直播》，在重大和突发事件面前展示出强劲的直播能力。CNC英文台的国际视角，从《世界新闻》《环球掠影》《中国报道》等节目体现出来。

在技术建设方面，CNC作出的努力，打破了学界和业界常常诟病的“传而不通”的尴尬局面。CNC从建台之初就十分注重新媒体的建设，其互联网和手机移动终端的建设实践了“台网互动”的思路（见表1）。

在发展技术的基础上，CNC的技术人员连同其他工作人员在2010年完成了温家宝总理访谈直播、世博会开幕式、两会直播、亚运会直播、嫦娥二号探月卫星发射直播和达沃斯论坛直播的六次重大战役性报道、150多场的视频直播。 从这些数据来看，CNC在国际传播过程中已然突破了技术壁垒，使得技术不再成为中国国际传播能力的提升突出的障碍。

在经济效益方面，CNC的发展现状况并不乐观。2013年2月之前，公司的实际业绩一直处于亏损状况，这和当初所谓的“轻资产运作”设想并不相称。直到2013年2月4日，上市公司更名后的第一个财年三季报，宣告盈利266万港币，公司实际业绩方面才开始转亏为盈。但这并不是说CNC在市场化道路上开始盈利（见表2）。

从表2中可以看出，截至2013年3月，CNC作为上市公司，股票上仍为负值，这意味着该公司的媒体发展方面仍处于亏损状态。鉴于此，可以说，CNC的市场化道路的探索前路仍然坎坷。

从CNC的发展历程可以看出，其内容建设和技术建设取得了较好成绩，但市场化道路较曲折。因此，打破体制束缚，开拓商业运营道路十分必要。首先，商业化运营可以增加媒体活力，便于扩大媒体发展规模，从而增加媒体在国际上的影响力。其次，商业化运营可以淡化中国媒体在全球受众心里的“党的喉舌”形象，从而增加受众对于媒体的信任度。

从CNC存在的问题看中国国际传播能力建设的努力方向

在分析CNC的建设发展时，首先要对它所取得的成就做出肯定。但其存在的问题也应注意。从CNC存在的问题中，可以窥见目前中国国际传播能力建设所存在的通病。

CNC新闻内容建设问题。CNC董事长吴锦才曾说：“在国际舞台上，并非天天说中国的事情，才表明中国掌握世界的话语权。最理想的选择是，对一切国际事务，都要有效地体现中国对世界问题的视角。”CNC目前的建设可以说很好地实践了第一句话，但在第二句话的实践上还存在问题。例如，2014年5月23日CNC的观点分析版块中的4条评论分析稿都是关于与中国相关的国际事件，却没有出现中国作为第三方做出的评论。在国际问题上听不到中国的声音，又何谈掌握国际话语权？而且，这个版块自5月20日到5月24日上午未有更新。

此外，CNC节目主要是通过卫星频道进行播放，从其页面来看，主要还是依赖电视节目的更新。这就导致新闻信息更新数量有限，制约了新媒体优势的发挥。

CNC平台搭建问题。CNC平台建设主要是指其新媒体网络平台的搭建，但实际运行中凸显出两个问题。首先是上文提到的新媒体优势被制约。其次是媒体推广思维受限。在信息的分享方式上，CNC 英文台选择了国外网站最长使用的facebook、google和twitter，但却忽视了本土的微博、微信等社交媒体。在手机终端建设方面，其运用的苹果和安卓系统的下载使用的人数不尽如人意。

提升中国国际传播能力的思考

身处信息碎片化时代受众的注意力成为稀缺资源，如何赢得受众的注意力是中国国际传播能力建设面临的实际问题。陈虻在教育新闻工作者的时候说：“不要因为走得太远而忘记为什么出发。”这句话在谈国际传播能力时同样适用。不能为追求话语权而迷失方向，而是要回到新闻工作、媒体工作和工作对象本身，要努力做到“三回归”。

新闻特性的回归。新闻有六大特性：及时性、准确性、重大性、贴近性、反常性和趣味性。这六大特性又可以分为三个层次，及时性和准确性为第一层，重大性和贴近性为第二层，最后是反常性和趣味性。这个排序清晰明了地指出了在提升国际传播能力时，国际新闻作为重要部分所要体现的三个词：客观报道、灵活有度、软硬兼施。

媒介功能的回归。无论是平面媒体、广播电视还是移动互联网，可以说不管形式如何改变，它们所要满足的受众感官不会变，无外乎是听觉和视觉感官。因此，从媒介方面探究如何提升国际传播能力就必须了解媒介类型的特性。例如CNC案例分析反映出来“台网互动”并不仅仅是将电视节目搬到网络上来，而要能够弥补电视信息承载量有限的不足。因此，中国国际传播要特别强调传播平台的信息量承载问题。

人的回归。不管内容制作得多么精彩，平台搭建得多么完善。人，才是所有工作的中心。信息和时间的碎片化导致人们注意力的分散。那么，如何在激烈的竞争中博得更多的注意力？耸人听闻的信息固然能抓住人们一时的注意力，但那并不是良性发展的方式。首先要了解受众需求。对于新闻报道来说，人们的需求有三方面：知事（即事态信息）、知情（即情态/态度信息）、知理（即讲道理）。过去，人们关注真相，知事的需求最高。当今，人们关心意见态度，知情的需求变多。过去，中国传统新闻习惯讲道理，后来注意到讲故事，但在态度观点上总是缺失。这也是导致中国媒体在国际市场上失声的原因之一。当然，所谓知情，并不是要去做煽情新闻，而是要给予合理的分析，表明有礼的态度。当新闻媒体能够恰当地满足受众的这种需求时。所受注意力自然会有所上升，也才能够做到“通而受”。

总之，在探讨如何提升国际传播能力时，除了宏观情况认识，还应注意媒体发展中的实际问题，然后有针对性地加以完善，大变革要从小改变开始。