媒介融合语境下传统媒体与社交网络的合作及启示

文/潘明歌

随着通信和网络技术的不断发展，以互联网为中心的新媒体以其独特的优势深受公众欢迎，其平民化、去中心化、即时传播的特点，在很大程度上弥补了传统媒体的缺陷。作为新媒体的一种，SNS的出现正是依赖于互联网技术的发展，其全名为Social Network Service，直译为“社交网络服务”。SNS的建立参照了六度分隔理论，该理论由美国著名的心理学教授Stanley Milgram创立，并认为两个陌生人之间所间隔的人不会超过五个。

SNS之所以能够风靡全球，与其自身的信息传播特点密切相关。一方面，它实现了低成本维护和扩大人际社交圈。在传统媒体视域下，受制于信息传播的时间和空间，人际交往也受到很大的限制，而要突破时间和空间的限制，往往需要付出较大的人际交往成本。而SNS将人们在现实中的关系迁移到网上，只要登录社交网络服务平台，就可以在网上进行关系链的维护，极大地降低了人际交往成本；另一方面，SNS依托于Web2.0技术，使网民实现了“人人都是传播者”的数字化生存，在其平台上，每个人都可以成为信息的发布者与传播者，用户与用户之间的黏性明显增加，打破了传统媒体“一点对多点”的信息传播形态，而转变为“多点对多点”的信息传播形态，使传统的信息传播模式发生重大改变，以网状结构为主导的信息传播模式开始形成。

传统媒体与社交网络媒介融合的案例分析

媒介融合是指在各种媒介呈现出多功能、一体化发展态势的背景之下，各媒介之间展开合作与联盟的过程。媒介融合的主要目的就是让各媒介之间取长补短，打破过去依靠单一媒介进行信息传播的方式。SNS的兴起，给传统媒体带来了巨大的挑战，但传统媒体拥有庞大而专业的媒体从业队伍，所掌握的权威信息资源，往往是SNS所无法企及的，而SNS可以弥补传统媒体在信息传播过程中的不足，使其突破时间和空间的限制。基于此，如果传统媒体能够充分利用SNS，与之融合，则是其实现跨越式发展的契机。

在这方面，一向以权威和严肃著称的新华社迈出了第一步。2009年6月，新华社就积极展开与开心网的合作，以探索传统媒体与SNS融合发展之路。作为国内首屈一指的社交网络平台，开心网目前注册用户数量已经超过1亿，形成了相对稳定的人际关系传播网络。新华社与开心网展开合作，就是期望能够将后者庞大的用户群体转化为自己的忠实目标用户，以实现在多媒体语境下传统媒体的转型。新华社为实现与开心网的融合，主要采取了两大方面的举措。

首先，充分利用开心网上的评论功能，实现即时互动。作为典型的SNS，开心网用户可以在其平台上自由地进行各种评论，这也正是新媒体的特点所在，即实现即时的信息交流与沟通。不仅如此，从开心网的用户身份来看，大部分是大学生和白领阶层，知识水平相对较高，因此他们参与各种时事评论与互动的主观愿望较为强烈。新华社充分意识到这一点，合作过程中，通过在开心网上发布电视新闻，让广大用户利用开心网所拥有的“留言”“投票”等评论功能，对新华社的电视节目内容进行评价，并通过编辑部门对网友的评价进行仔细分析，了解“粉丝”对于网络电视的需求和偏好，从而调整网络电视报道的内容和思路。不仅如此，通过开心网的上传功能，网友还可以给新华社网络电视提供各种资料和素材，充当新华社网络电视报道的业余报道员。这打破了过去网络电视受众只是单纯地接受电视媒体信息的局面，让广大网友直接参与到电视报道过程中来，实现了与广大网友的即时互动，使得新华社电视的报道更加符合广大受众的要求，提高了其电视报道的关注度，久而久之，自然就将开心网的用户转化成了自己的“粉丝”。

图 2013年央视网与开心网联合全网首发社交游戏《我要上春晚》。图片源自开心网。

其次，充分利用开心网个人信息真实的特点，推动网络舆论向理性方向发展。在互联网逐渐融入现实生活的同时，人们深感虚假信息对于现实的困扰。因此，在SNS创立之初，就肩负着传播真实信息的使命，只有如此，SNS才能通过网络的方式实现现实社会中的人际传播。基于此，SNS实施实名注册制，要求用户提供真实的身份，以营造安全可靠的社交环境。正是由于开心网上大部分个人信息是真实的，用户之间的互动较易实现，且基于共同的社交圈子更容易对某一个话题产生共鸣，这就使得开心网成为重要的舆论阵地。作为我国典型的主流媒体，新华社敢于放下权威媒体的“架子”，与开心网展开深度合作，看中的不仅仅是其强大的信息传播功能，还包括其有真实身份的用户。依托开心网真实的社交圈子，新华社通过网络电视积极向广大用户宣传正能量，对重大公共事件的真相予以及时澄清，推动了网络舆论向理性方向发展，也直接增强了其在公共舆论引导中的话语权。

传统媒体与社交网络合作的启示

由上述案例分析可知，新华社与开心网的合作，是通过话语权下放的方式与广大网友进行互动，了解网友的节目需求，不断丰富新华社的电视报道资源，使得电视报道更易被受众所接受，在新媒体快速发展的背景下，提高了影响力，以保持自身在舆论引导中的话语权。这给我国当前的媒介融合带来了以下三个方面的启示。

SNS可以给传统媒体注入新的活力，让传统媒体快速适应新媒体环境。SNS高涨的人气，可以帮助传统媒体快速建立“粉丝”数据库，避免在新媒体语境下传统媒体受众快速流失的尴尬。同时，SNS的信任机制可以在很大程度上降低传统媒体信息发布成本，并增加其曝光率。更为重要的是，SNS为传统媒体化解互动困境创造了条件，增强了传统媒体与受众之间的亲密度。

传统媒体与新媒体融合应坚持优势互补的原则。新华社与开心网的合作之所以能够成功，源于新华社并没有放弃自身作为传统媒体的优势，而是在此基础上，利用开心网的优势进行信息传播。在新媒体时代，信息传播的特征是渠道为先、内容为王。新媒体的优势主要体现在信息传播的速度方面，但内容的采集、整合、分析和提炼，却要依靠传统媒体。因此，在媒介融合过程中，传统媒体不可盲目地改变自身的媒体形态，须在利用新媒体优势的同时，注重个性化的内容服务，如此才能提高受众对于其品牌的忠诚度。

媒介融合需要专业的团队支撑。虽然新华社刚开始与开心网的合作较为成功，但由于缺乏专业的团队支撑，使得其在开心网上的表现过于单一，对该平台的利用率明显不足。以投票为例，2013年新华社在开心网上就电视节目开展的两项投票结果显示，第一次有7536人参与，其中321人得到了回复；而第二次仅有1012人参与，其中68人得到回复。这反映了开心网用户参与新华社电视投票话题的意愿逐渐降低，这主要是因为新华社没有专门的团队与网友进行互动，从而导致“粉丝”的逐渐流失。这说明在媒介融合的过程中，必须组织专门的团队提供服务。