借力自媒体：报业发展的新出路

文/张绪东

伴随着互联网以及移动互联网的快速发展，计算机、智能手机、平板电脑等信息终端也不断革新，媒介技术的变革必然带来媒介环境的变化，层出不穷的新媒体形式也必然会催生全新的信息传播方式。自媒体作为一种正在崛起的新媒体形式，越来越引起人们的关注。

最早提出自媒体概念的是美国的谢因波曼和克里斯威利斯，2003年7月，他们在美国新闻学会媒体中心出版的“We Media（自媒体）”研究报告中，对“自媒体”做出了一个非常严谨的定义：“We Media是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、新闻的途径。”此后的十余年里，自媒体的产品形式不断多元化，媒介内容日益丰富，注册门槛越来越低，用户群体不断发展壮大。自媒体在整个媒介环境中扮演着越来越重要的角色，它与其他媒体的竞争、合作与发展问题逐渐进入人们的视野，并引发大家深入思考。

媒介时代更替，报业发展面临困境

相较自媒体的飞速成长，传统报业的发展就没有那么乐观了。新媒体的壮大必然会对传统媒体造成影响，报纸作为最传统的纸媒，其内容生产方式、内容呈现方式以及内容传播方式都很难跟上新媒体发展的步伐，这难免会影响报业的整体发展态势。

近年来，报业的确遭遇了前所未有的困境，广告作为报媒的主要收入来源于2012年开始由盛转衰，2011年中国报业广告还有12%的增长，然而，2012年报业广告下降了7.5%，2013年报业广告又下降了8.1%，报业广告的衰落意味着报媒的受众数量和类别已经不能满足一些广告主的需要了。在互联网媒体抢占高地的信息时代，报纸自身的不足体现在以下三个方面。

一是新闻时效性不强。报媒遵循传统的内容生产方式，从获得消息源到新闻采编，再到报纸排印，需要按照严格的流程来执行，而且按照报纸的发行周期，读者在报纸上看到的消息至少是前一天发生的事情，人们可能早已通过网络媒体看过这些“新闻”了。自媒体更是让每一位用户都可以即时发布自己身边的新鲜事，实现了新闻的实时传播，报媒的发行周期决定了新闻时效性已经不再是其主要的竞争力了。

二是信息呈现方式单一。印刷时代的传统报刊只能通过文字和图片来呈现信息内容，电子媒介时代的广播电视可以通过声音和影像呈现内容，而信息时代的计算机则可以呈现包括文字、图片、声音、影像在内的几乎所有形式的信息；面对相同的信息内容，人们对信息形式的偏好各有不同，多元化的信息形式可以满足更多用户的信息获取需求；而且相对于文字和图片来说，声音和影像对信息的呈现更为直观，也容易被更多用户接受。

三是互动性缺乏。报媒与读者之间一般通过普通信件沟通，与早已实现网络实时互动的多数新媒体平台相比，报媒的互动渠道存在信息流动效率过低和互动方式单一的问题，很难调动受众参与互动的积极性。对于媒体来说，内容编辑和受众之间的有效沟通既有助于媒体的内容优化，也能提高用户的媒介忠实度；提高互动性可以从一定程度上减轻报媒的用户流失问题。

寻求出路还需挖掘报媒核心竞争力

报纸是最早的大众传播媒介，在其400多年的发展历程中，先后受到广播、电视、互联网等媒介和技术的冲击，即便曾经一次次面临新兴媒体的挑战，报业依然可以在日益丰富的媒介市场中拥有一席之地，这与报业独特的媒介资源有着不可分割的关系；在很多人唱衰纸质媒体的信息时代，报媒只有牢牢把握其核心竞争力，并竭尽所能做到扬长避短，才能继续拥有生存发展的空间。

专业的采编队伍。从人力资源的角度来考虑，由于报业属于传统的传媒行业，很大一部分甚至是由事业单位转型成为国企，相对于以民营企业为主的网络媒体来说，传统报媒企业的人员流动较少，人员招聘流程也比较严格；所以，大多数传统报媒都拥有一批科班出身且经验丰富的新闻采编人员，而网络媒体对年轻人有着天然的吸引力，其运营团队也多为热爱互联网工作的年轻人，他们虽然富有活力却相对缺乏新闻采写、内容把关和信息筛选等方面的专业经验，这些能力在信息超载的今天显得尤为重要。

具备品牌影响力。网络媒体虽然具备信息量大、信息种类丰富、信息呈现方式多元等优势，但由于其内容来源复杂、内容提供门槛低、内容审查制度不完善，使得假消息在互联网中随处可见；特别是随着自媒体的不断发展，内容发布零门槛，出现了“人人皆记者”的现象。然而，内容发布者的个人素质参差不齐，常常有人为了引起社会关注而发布一些不实信息，例如，微博曾经出现多次“明星去世”的谣言，长此以往，人们对于网络媒体的信任度也逐渐降低。与此相比，大多数报社已经在地方甚至是全国建立了媒体品牌知名度，其影响力和公信力相对于网络媒体来说都更强一些。

信息组织形式更优。信息时代的指尖阅读搭配快节奏的社会生活，缔造了流行于当下的浅阅读文化，碎片化的信息逐渐成为人们打发时间的首选。相比之下，报媒在信息组织形式方面的优势体现在版面大、空间自由，更易于专题内容的编排设计，新媒体提供的内容虽然信息量很大却缺乏组织性，即便是网络媒体的内容专题页，也只是汇总了某一主题下的所有信息，而报纸可以将同一专题下的内容做进同一版面，然后通过编排设计，增强内容的条理性，使得专题报道可以由浅入深、由表及里、由概况到细节、由资讯到评论，分层次呈现，将一件事情的来龙去脉、发展态势一一传递给受众。

自媒体与报业：借力而非竞争

衡量一种新媒介是否具有价值，有很多重要的评价维度，如运营商数量、用户群数量、媒体的内容影响力等等；随着微博、微信等自媒体形式的相继出现，越来越多的媒介公司开始推出各种各样的自媒体产品，自媒体用户的数量也在不断增加，其媒介影响力也随之提高。自媒体给本来就生气盎然的网络媒体环境增添了新的活力，也使得本来就已经开始缩水的传统媒体市场受到进一步影响。由此，学界和业界都开始讨论关于传统媒体如何应对自媒体挑战的问题。然而，在笔者看来，传统媒体和自媒体之间虽然存在着市场竞争，但是传统媒体如果能有效利用自媒体，其发展空间也会大幅提升；对于本来就已经式微的报媒来说，考虑如何与自媒体相抗衡，不如考虑如何借助自媒体的力量来强大自身；如何借力，正是我们需要思考的核心问题。

有效的宣传推广。报媒虽然自身就是媒体，但它也需要通过宣传和推广来增加自身的知名度。自媒体平台不仅对个人开放，也对企业开放，甚至很多自媒体平台还专门推出了企业版和媒体版，报媒可以根据自身需要申请一个或多个自媒体账号，详细策划自媒体账号运营维护方案。一般来说，报媒的自媒体账号在宣传推广中主要有以下两个作用：一是与既有受众群体建立线上联系，二是发展新的受众。由于用户在自媒体平台中不仅可以生产信息，也参与传播信息，所以自媒体的传播效率极高，信息可以快速到达海量用户。由于报媒本身具备一定的品牌影响力，对于刚注册的报媒账号来说，首先吸引到的大多是对该报感兴趣的既有受众，报媒要做的就是想方设法留住这些受众，可以通过提供有价值的内容或参与性较强的活动，当这些受众订阅了报媒的自媒体账号之后，就能长期看到报媒通过自媒体推送的内容，如果有内容触动订阅用户进行转发，报媒账号就会被更多自媒体用户看见，既能为报媒的自媒体账号吸引更多的关注者，也可以从一定程度上提升报媒的知名度。

不过，发展潜在受众不可能只依赖既有受众时有时无的推广，主动出击才可能赢得更多关注。热门的自媒体平台可以聚集大量的网络用户，且大部分用户在自媒体中的网络行为都可以从不同方面反映出用户的群体属性，提高了品牌宣传推广的精准度。报媒可以根据自身的内容定位和受众群体定位，在自媒体平台千千万万的注册账户中寻找和挖掘潜在受众群体，展开一些有针对性的账号推广活动，例如求助大部分潜在受众都关注的其他账号，或开展一些“转发有礼”（提供目标受众感兴趣的礼品，最好与自身产业相关）的活动。

当报媒的自媒体账号达到一定的关注规模之后，该账号的价值也得到了提升，对于报媒本身的宣传推广只是“借力”的一部分了，自媒体的价值还体现在很多方面。

更广阔的信息来源。自媒体自诞生之日起就拥有用户准入门槛低、内容生产成本低的特征，每个网民都可以注册自媒体账号，每个用户都可以通过自己的账号生产内容；自媒体的草根化也使得其信息来源广阔、信息种类丰富，在这个“人人都是记者”的时代，传统报媒中的职业记者应当考虑如何在自媒体时代发挥自身的优势。

在内容生产过程中，自媒体汇聚了千千万万的内容提供者，且能实时发布信息内容，无论是信息的丰富程度还是内容的发布时效都远胜于报媒，传统报媒完全可以利用自媒体的这些优势来弥补自身的局限性。自媒体用户群体大，信息来源广阔，新闻时效性强，报媒记者可以将自媒体作为新闻线索的来源地，从自媒体用户提供的信息中筛选与本报主题相关的内容，再想办法与信息提供者取得联系，以求证信息的可信度，选择是否值得报道以及是否需要进一步采访。这样既能增加报纸的新闻来源，为报媒的新闻记者提供更多采写好新闻的机会；也能让报媒工作者更关注网络中的社会热点，毕竟自媒体平台聚集了最广大的草根网民；同时，报媒记者对新闻真实度的求证还可以净化自媒体的信息环境，让报社采编人员的实力得到充分发挥。

便捷的互动平台。对于传统报媒来说，自媒体账号的创建拉近了报纸与受众之间的距离，原先报媒工作者和报纸订阅者接触的机会很少，前文也曾提到，传统报媒与受众之间的沟通渠道单一、信息流动效率低，导致受众参与互动的积极性不高。借助自媒体，报媒便可以拥有一个与群众快捷沟通的平台，报媒只要在某一自媒体平台创建账号，就可以和该平台中的其他注册用户随时保持联系，收集用户对报纸内容的反馈，倾听受众对报纸改进的建议，即时获取用户提供的新闻线索。

同时，自媒体还让报媒的关注者变得可视化，虽然报媒自媒体账号的关注者不一定能转化为报纸的真正受众，但只要报媒账号发布的内容符合报纸自身的定位，这些关注者即便不会订阅纸质报纸，也通过报媒的网络衍生产品阅读了报纸的内容。原先报媒对受众资料掌握太少，他们甚至不知道自己的报纸被谁订阅或购买了，所以报媒工作者只能被动等待受众的反馈，而自媒体让报媒拥有了明确的关注人列表，报媒工作者可以通过自媒体定期维护与受众之间的关系，满足受众更多的媒介需求。

媒体资源优化。为了应对新媒体带来的挑战，传统媒体纷纷开始向互联网进军，很多报媒纷纷推出数字化产品，然而产品提供的服务只是将传统报纸上的内容搬到了电脑和手机上，信息形式仍是图片加文字，信息更新与报纸发行同步或滞后于报纸发行，这并没有体现出网络媒体的主要优势。报媒的数字化转型应该能有效规避其不足，并尽可能地发扬其优势。例如，针对报媒新闻时效性不强的问题，可以缩短报纸网站推送消息资讯的时间，在新闻真实性得到证实后，第一时间通过报媒自己的网站、APP、自媒体账号推送给受众。

报纸数字化之后的产品有很多，如报媒网站、报媒APP、电子报等，除此之外，自媒体账号就像是一个信息的窗口，例如，报媒的微博可以发布“内容摘要+链接”的形式将自媒体平台中的用户吸引到报媒自己的网络平台中；而微信公众平台可以将整份报纸中最有意思、最有价值的内容挑选出来推送到广大关注者的手机上。无论是内容摘要还是内容筛选，其主旨是通过部分内容吸引自媒体用户对报纸整体的兴趣，通过媒体资源的重新整合和优化将自媒体用户转化为报纸的实际受众。

当下媒介技术发展迅速，传统报媒时时刻刻都在面临着新媒体带来的冲击，转企改制后的中国报业普遍存在着发展困境，找到一条适合自身发展的道路显得尤为重要。改变是必然的，但是如果没有自己的发展规划，只是随波逐流，很可能会失去自身发展的方向。

当前报媒所做的创新主要包括媒介内容的创新和媒介形式的创新，实际上媒介创新的关键在于思维的创新。借力自媒体，并不仅仅是每天在自媒体平台上同步更新报纸的内容，而是需要报媒经营者通过自媒体平台来打破原先固定的办报思维，在把握报纸核心竞争力的基础上，借用自媒体在宣传、互动和资源整合等方面的独特优势，来提升报媒自身的价值，获得更多的运营资本。