湖南中小微动漫企业商业模式的创新与成长路径

黄 辉

（长沙民政职业技术学院，湖南 长沙 410004）

湖南中小微动漫企业商业模式的创新与成长路径

黄 辉

（长沙民政职业技术学院，湖南 长沙 410004）

与“蓝猫“、”宏梦“等大型动漫企业不同的是，率先走出湖南动漫产业转型和探索出新的盈利模式的是广大的中小微动漫企业，他们在商业模式和盈利模式上灵活多变，他们正在成为动漫湘军的革新力量。文中探讨了动漫舞台剧、玩具动漫营销和手机动漫等商业模式创新。

中小微动漫企业；商业模式；盈利模式

近年来，湖南将文化创意产业纳入战略性新兴产业。动漫企业是文化创意产业重要构成部分，湖南动漫产业曾经辉煌，今天却危机四伏。湖南动漫产业开始丧失了由技术创新带来的“先发优势”。龙头企业蓝猫和宏梦卡通出现了原创力不足、产业链不清晰、衍生开发产品开发不力等问题。究其缘由，主要是缺少核心竞争力的动漫形象明星、产品价格与成本倒挂、盈利模式大部分是制作外包业务，昭示着动漫产业必须转型升级，必须开始新一轮的商业模式创新。

一、中小微动漫企业成为商业模式创新的主力军

创新设计好的商业模式，成了动漫业界关注的新的焦点。商业模式创新能带来战略性的竞争优势，是21世纪动漫企业应该具备的关键能力。互联网新经济的出现改变了基本的经济规则和商业竞争环境，标志“数字经济”时代的来临。互联网使大量新的商业实践成为可能，一批基于互联网的新型企业应运而生，尤其是文化创意公司之间的竞争，越来越表现为商业模式的竞争。

商业模式创新是指企业价值创造提供基本逻辑的创新变化，它既可能包括多个商业模式构成要素的变化，也可能包括要素间关系或者动力机制的变化。商业模式创新企业有如下共同特征：一是提供全新的产品或服务，或以前所未有的方式提供已有的产品或服务，开创新的产业领域；二是其商业模式有多个要素，明显不同于其他企业，而非少量的差异。三是有良好的业绩表现，体现在赢利能力、成本、独特竞争优势等方面。

由此来对照动漫产业，一方面是“宏梦”、“蓝猫”等大型动漫企业商业模式陈旧，市场机制缺乏，患上“国企病”；另一方面则是危机中亦存在着转机，中小动漫企业逐步崛起，这些中小微企业有着灵活的市场策略、创新的商业模式、精确的成本控制和领先的技术创新，正成为文化创意产业新的亮点和增长点。以2009年为拐点，湖南动漫开始新的商业模式探索，致力于产业转型升级。湖南中小动漫企业成为动漫湘军商业模式革新的新力量。如今湖南动漫工作室有300余家，从业人员3万多人，原创人员近3000人，动漫衍生产品品种数千个，从业人员超过10万人，曾创下动漫生产总量连续7年居全国第一的辉煌。2009年相关产值超过30亿元。

中小微动漫企业异军突起，不仅是动漫产业变革的力量，更是新的商业模式的探索者和先行者。

二、玩具企业的“动漫营销”创新商业模式

动漫产业要发展，必须尽快实现由盈利模式单一向多元的转变。旧有的盈利模式主要是在动漫衍生产品上，比如“蓝猫”、“虹猫”等动漫在频道播放收入占10%，绝大部分的收入来自衍生产品，占到90%；而动画电影动画票房收入占30%，衍生产品收入占70%。由于动画原创水平不高，受到观众认可喜爱的动画形象较少，从而能进入衍生产品环节的动漫形象极其有限，除了“蓝猫”、“喜羊羊”这样的明星品牌，很多玩具厂商对动漫形象的市场开发前景缺乏信心。而由动漫公司主持的衍生品市场风险较大，成本较高，需要企业在品牌运营、销售渠道、资金实力上都有较强的积累。旧有的“大投入大产出”的商业模式已失效。从产业的上游走向下游路径受阻，但中小微动漫企业却创新出新的商业模式，开发出基于市场的由原创玩具公司主持开发、逆序走向动漫产业新路来。

自金融危机以来，随着玩具商出口受阻，转战国内市场，玩具公司主动联系动漫产业自主开发出受观众喜爱的玩具，大力塑造品牌，扩大市场，进而寻求实现转型升级。众多玩具企业开始自主投资动漫、自主开发动漫作品，来带动终端产品销售，如：奥迪投资了《铠甲勇士》和《战龙四驱》、灵动制作《爆丸小子》、星杰投资《百变战兽Ⅱ》和《星原战记》、小白龙创作了《星际飚车Ⅱ》、还有锦兴的《旋风金刚》、骅威的《蛋神奇踪》、飞轮的《漂移少年》、新动乐的《铁腕骑士》等等。这样玩具商从单纯的广告转变为动漫片作品播出，来带动终端产品的销售。

在2007年成立的长沙玄牡动漫就是这样一家基于玩具市场原动力驱动的一家公司。它的创始人出身蓝猫市场部门，有长期市场营销动漫衍生品的经验，通过整合自身的丰富的市场和厂商渠道资源，抓住机遇，在2010年6月内完成二维与三维相结合的52集《铁腕骑士》780分钟节目。玄牡动漫整合内外的优势资源，坚持动漫原创之路，寻求动漫业内各界积极合作，与产业界“天源玩具”、“新动乐投资”建立了紧密的战略同盟，加快玩具商的产业化步伐，推出原创品牌作品。该剧以玩具产品为主要人物，穿插生动有趣的剧情，在全国各地电视台黄金时段送播。该剧非但不需电视台花费一分钱采购，反而会给予一定的宣传推广费。而玩具商也会因为全国大面积的强力宣传而带动终端玩具销售，获得极大利润。

长沙玄牡动漫正是基于从产业链下游向上游进军，从动漫衍生品的开发变成对动画片的衍生开发，走出了一个创新的动漫商业模式。如今它已是一家集动画创意、制作、发行、衍生产品开发、品牌授权为一体的中型动漫公司，与国内多家少儿专业动画频道有着深厚长久的业务关系。同样的商业模式还有“新动乐”投资“凯旋”遥控飞机、“速之冠”投资遥控车、“力动”投资电动轨道车、“贝尔迪”投资婴幼益智产品等等。

动漫衍生品逆序成为衍生动漫影片，这一商业模式的创新其实早年便发轫于《变形金刚》、《海尔兄弟》、《铁臂阿童木》等。玩具商与动漫公司合作自主开发，或以获取形象授权的方式将流行的动漫转化为多种类型的玩具产品，迅速向新兴的文化创意产业转型。目前已有十多家企业融入到央视等动漫合作领域。在今天的动漫产业商业模式萎靡的现状中，不失为一个亮点。

三、动漫舞台剧的商业模式创新

传统的动漫产业链条是先原创故事，再生产动画片，再播出，最后开发衍生品盈利。与玩具一样，动漫舞台剧也被传统商业思维认为是动漫产业下游，长期受到动漫行业创业者的忽视。其实儿童动漫舞台剧近年来持续走热，例如在一线城市成熟的文化市场的儿童剧《魔山》持续火热，而一些小剧场同样深受社区市场的喜爱。在台湾、香港等地，成熟的成人动漫几米音乐剧《向左走向右走》、《地下铁》、《月亮忘记了》等也是大受欢迎。

在动漫产业链上，动漫舞台剧场是最不为重视的一个商业模式。动漫市场的目标消费群年龄在3～12岁的儿童占据了80%以上的市场份额，而目前中国有3.8亿少儿。面对这3.8亿的少儿，国内目前仅有25个儿艺剧团为之服务，平均每个儿童要70年才能看到一场儿童剧。这几乎是唯一一个亟待开发的金矿。

一些动漫舞台剧社正是看到了儿童剧市场极大的发展潜力，并将通过动漫舞台剧有效地将剧目创作、系列演出、培训教育、衍生产品开发、销售图书发行乃至动漫主题乐园有机结合起来，形成完整的动漫产业链，打造儿童文化产业的中国“迪士尼”。比如，长沙卡通艺术团曾在喜乐地动漫欢乐城上演卡通励志音乐歌舞剧《木偶奇遇记》，受到小朋友的欢迎。另有湖南木偶皮影艺术剧团也曾有亮相长沙喜乐地，曾连演三出经典木偶剧《猎人海力布》、《狐假虎威》和《青蛙王子》。

如果说玩具的动漫片营销是“差异化”竞争战略的话，动漫舞台剧就是“本土化”的竞争战略。商业模式创新是其高端形态，也是改变产业竞争格局的重要力量。

商业模式创新实践已经超越以营利为主要目的传统企业，拓展到社会企业、非政府组织和政府部门。商业模式创新不仅是传统以赢利为主要目的企业所需，也是社会企业、非政府组织和政府部门所需要的。基于社区服务的动漫舞台剧，也是中小微企业盈利模式的一种，如“亲子中心”、“文化活动中心”等等灵活多变的各种商业模式，其实也是商业模式上的一种逆序创新。

四、手机动漫将推动商业模式的创新

传统的动漫终端平台是电视、纸媒这样的传统媒体，而动漫产业每一次重大发展都与媒体新技术息息相关。互联网、手机等新媒体诞生，移动互联网飞速发展，手机超越了台式电脑成为第一大上网终端，未来的动漫终端渠道都会发布在手机上，加上智能手机和4G网络的快速普及，带动了手机动漫产业的发展，为传统动漫内容的推广和商业化运作提供了新的市场机会，也催生了新的业态，极大地拓宽了动漫终端播出平台，诞生新市场和盈利空间。以中国电信爱动漫的运营为例，2013年发展用户数已近1.2亿，2013年新增收入已经突破1个亿。数据表明，移动互联网凭借多方优势已成为数字动漫发行的新媒体。

目前，手机动漫的商业模式已经逐渐清晰。2010年初湖南拓维公司在长沙正式启动中国首个手机动漫公共技术服务平台。无论是动漫从业者还是动漫发烧友,特别是广大的中小动漫公司和工作室只需要注册登记，就可以利用该平台在线制作手机动漫作品并发布，这样就降低了手机动漫行业的门槛。中小公司的动漫作品一旦被发布在平台，系统将免费为创作者的手机动漫作品提供展示推广服务，并且提供下载计费功能，能够与运营商、合作银行实现网间结算，从而保护创作者的切身利益。这一类似apple store的平台出现，为众多的中小动漫企业带来了新的商机。

同时，该平台亦通过平台开放、政府主导、有序服务、规范运作等措施有效保证其实用性、公共性，以带动整个产业群的健康发展。在增强手机动漫业务娱乐趣味性和互动性的同时，还能促进一个新型的产业价值链的形成，有助于打造一个集运营商、内容提供商、服务提供商、手机终端厂商以及最终用户的产业群。

手机动漫成为正在发生和未来的产业趋势，具有巨大的产业价值，调动了产业链条参与者的积极性，移动运营商、SP、内容提供商都投入其中。手机动漫将给整个的相关产业链——从运营商、SP、技术和平台商，到最终用户、硬件设备提供商带来一系列的革命，一个类似于核聚变的效应将逐步显现。

五、结语

湖南动漫产业步入发展的转型期，引领行业的不再是一两家大型动画品牌，转而是众多生机勃勃的小品牌。而商业模式创新可以从政策支持、产业链发展模式、产业平台建设以及筹融资四个方面，力求成功转型。湖南动漫产业应致力于抓住4G和三网融合带来的商机，把动漫商业模式创新进一步完善和推动起来，重塑动漫湘军的辉煌。

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F276.3

A

1671-5136(2014)03-0055-03

2014-06-03

黄辉（1978-），男，长沙民政职业技术学院文化传播学院讲师、硕士。