“富宁八角”地理标志证明商标推广应用策略研究

杜国锋

(云南富宁县八角研究所，云南富宁663400)

富宁县是我国著名的八角之乡，种植八角历史悠久，史载已有700余年，2013年全县八角种植规模达3.33万hm2，年产干果1.2万t，年产值3亿元。全县共有八角初加工企业12家，有规模以上八角经营户近60户，零星生产八角农户800余户，年加工干果能力约5 000 t。“富宁八角”以干果色红、香味浓、型好和茴油纯度高而在同类产品中品质最优，1985年在广西南宁召开的全国八角制标会上被评为全国质量第一，1999年被农业部中国特产之乡组委会命名为“中国八角之乡”。产品远销法国、美国、日本、泰国、加拿大、英国等国家和广西、山东、四川、重庆等地区，八角产业已成为当地百姓增收致富的主要经济来源之一。

为做大做强八角产业，维护“富宁八角”质量第一和“中国八角之乡”之声誉，树立以标准促质量、以质量创品牌、以品牌占市场的意识，富宁县从2008年开始申报“富宁八角”地理标志证明商标，于2012年6月6日获得授权。该商标的获得本应对加大富宁县“中国八角之乡”的宣传、创建和保护富宁八角品牌、促进富宁八角传统产业改造升级、带动富宁八角产品走向国内外市场和加快群众脱贫致富步伐起到积极的推动作用。然而，该商标授权近2年，至今没有一家企业和经营户使用，造成宝贵资源的浪费。笔者通过深入调查，分析了“富宁八角”地理标志证明商标难以推广应用的原因，并从政府、商标注册人、行业协会、体制机制4个方面提出了该商标的推广应用策略。

1 “富宁八角”地理标志证明商标推广应用不足的原因

1.1 政府重视程度不够 政府对富宁八角地理标志证明商标作用认识不足，“重注册轻使用”的情况突出，缺乏打造相应的文化内涵和品牌意义，其价值没有得到很好地挖掘，没有将地理标志证明商标推广应用纳入地方规划，缺乏有效的考评监督机制和激励约束机制，政府相关职能部门的监管工作没有及时跟上，尤其是对生产、加工和销售环节没有作出制度性的规定。

1.2 权利主体作用发挥不够 富宁县八角研究所作为地理标志证明商标注册人，本身并不参与经营，对市场运作和品牌管理等方面了解不深，致使在品牌经营和品牌潜力挖掘等方面引导力度不够，制约了“富宁八角”地理标志证明商标的推广应用［1］。

1.3 在富宁八角品牌的宣传投入严重不足 缺乏统一规划，商标宣传工作不到位，其保护、开发与利用仅局限于少数主管部门，对农户和企业的思想工作开展不扎实、不深入，“富宁八角”地理标志证明商标尚未能得到社会及相关企业、农户的认可，更不用说要求他们利用地理标志证明商标开拓和占领市场，获取更高的经济效益。

1.4 八角生产经营者缺乏现代经营意识 富宁八角由于长期缺乏品牌支撑，销售企业缺乏品牌经营理念，对地理标志证明商标的标识、象征、生产要素和竞争工具等功能没有充分理解，对包括技术、质量、管理、文化价值在内的品牌内涵缺乏深刻认识［2］。有的企业认为地理标志证明商标的市场知名度还不如自己的品牌，而且企业在自身品牌培育上已经花费很多，没必要再花精力与其他企业一起重新培育地理标志证明商标;还有部分企业担心使用地理标志后，如果其他企业存在违法经营行为，会对地理标志的品牌信誉造成影响，自己跟着受牵连;加之销售企业存在互相排挤、拆台现象，未能充分发挥富宁八角在市场上的竞争力。大部分农民受自给自足的传统农业的影响和自身文化素养的制约，满足于一家一户的分散式、小作坊式的生产经营模式。虽然“富宁八角”已经注册为地理标志证明商标，但不少农民认为这是当地几十年甚至上千年来的习惯名称，是当地的共同财富，对被许可使用存在漠视情绪，认为农产品只要能卖出去就行，有没有商标无所谓，花钱打牌子在经济上不划算，看不到地理标志证明商标的附加值能提高收入［2］。

2 “富宁八角”地理标志证明商标推广应用策略

针对“富宁八角”地理标志证明商标推广使用不足的现状，借鉴其他地区的地理标志证明商标品牌打造经验，结合富宁实际，为了加强“富宁八角”地理标志证明商标的推广应用，笔者建议从以下4个方面加强工作。

2.1 充分发挥政府在推广应用地理标志证明商标的主导作用 地理标志证明商标不同于其他商标，其承载着一个地区的文化与历史，是一个地区对外宣传的“名片”，是带动地方经济发展的标杆［3］。启用地理标志证明商标对政府的利益导向、品牌意识，以及对地方经济发展路径的选择起到重要的作用，直接关系到地理标志证明商标产品的发展前景，政府在地理标志证明商标产品的建设与发展过程中应起到主导作用，重点做好以下工作。

2.1.1 应在政策扶持上下功夫。政府应从思想上认识、重视八角产业在农业增效、农民增收中的作用，将部门行为上升为政府行为，在政策指导、扶持、管理和服务方面做好工作，使该证明商标尽快投入市场，发挥品牌效应，全面有效地促进富宁农村经济发展。一是制定出台《富宁八角产业扶持发展意见》、《“富宁八角”地理标志证明商标申请使用和管理办法》、《“富宁八角”地理标志证明商标使用管理规则》、《富宁八角质量标准》等政策性文件和指导措施，在税收、贷款、科技研发、产业政策、政府采购、检验检疫、产品通关、市场准入、信息发布、投资等方面给予较高水平的政策扶持，树立积极的政府形象，鼓励广大八角经营户申请使用“富宁八角”地理标志证明商标;二是指引企业整合资源、集约利用，有计划地支持使用“富宁八角”地理标志证明商标企业的发展，形成良性循环;三是将地理标志证明商标推广应用纳入地方规划，制定地理标志证明商标产业发展的考核和奖惩办法，对工作成效突出的单位和个人予以表彰和奖励。

2.1.2 应在加大宣传力度上下功夫。地理标志证明商标只有被广泛知晓，才能更好地发挥促进产业增效、农民增收的作用［1］。因此，政府应加大资金投入，加快建立切实有效的的宣传引导机制，让更多的企业、经营大户充分认识到“富宁八角”地理标志证明商标的推广意义和作用。一是制定“富宁八角”品牌未来3～5年宣传规划，注重产品与文化结合，打造与“富宁八角”相符合的城市品牌形象，创造城市品牌效应，用“富宁八角”带动地方经济发展。二是创新宣传引导方式，注重找准个体品牌与公共品牌结合点，鼓励扶持企业、协会、合作社在策划整体营销、打造特色品牌同时，有意识地把“富宁八角”公共品牌融入企业整体营销计划，实现其特色与公共品牌“双商标”的有机统一和双赢。三是开展“立体式”宣传［2］。在县电视台、富宁政务网，县、乡(镇)、村(居)委会和村小组广场、公园、车站、公路(高速路)以及重要街道等重要公共场所的宣传栏、户外电子大屏幕、广告牌等媒介定期开展宣传，大力宣传“富宁八角”地理标志证明商标注册、使用的意义，切实增强八角生产者的认同意识，为该商标的推广提升营造浓厚氛围;发挥外媒导向作用，提高富宁八角的知名度和美誉度，在八角上市时节，争取在中央电视台、省级电视台以及各大媒体、国内主要八角销售市场广泛开展宣传。四是举办地理标志证明商标培训讲座，邀请专家学者对相关行业协会、企业负责人及其他各类经营者进行培训;面向农村、八角经营大户、党政干部，采取专题培训、组织宣讲团、以会代训、举办“八角节”等多种形式进行地理标志商标相关知识的宣传培训;指导地理标志权利人做好宣传策划工作，提升形象，积极支持地理标志企业、协会、合作社参加各类商品交易会、博览会和展销会等活动，提升地理标志的知名度和影响力。

2.1.3 应在部门协调上下功夫。政府要做好部门协调工作，充分发挥“富宁八角”地理标志证明商标使用管理领导小组的职能作用，加强该商标的管理与保护，定期召开联席会议，研究制定该商标推广应用策略，及时解决使用和管理中存在的问题，形成一把手亲自抓、主管部门主动抓、相关部门配合抓的工作运行机制［4］。

2.1.4 应在品牌培育上下功夫。富宁八角经过近千年的历史沉淀已经拥有了较高的信誉和声誉，政府应加大投入，依托市场培育，促进品牌的提升，拓展特色品牌优势，争创云南省著名商标和国家驰名商标，进一步发挥“富宁八角”集群效应和品牌优势，将“富宁八角”打造成为“中国八角第一品牌”，推进县域经济文化的发展。

2.2 提高地理标志证明商标注册人的工作能力

2.2.1 要搞好自身建设。富宁县八角研究所要严格遵守地理标志证明商标注册人不能从事生产经营活动的规定，把全部精力放在技术研究指导、提供市场信息、监督检查技术操作规程、监测产品质量、对外宣传和维权打假等方面［1］。一是抓住云南高原特色农业、云药之乡等的建设契机，加快八角科技示范园的建设步伐，加大新技术、新材料的引进、试验、示范与推广力度，做好八角良种培育，总结种植经验推广八角GAP种植技术示范等工作，为下步申请有机、无公害农产品、GAP、ISO等认证奠定基础。二是充分发挥自身优势，积极开展科技引资、引智工作，大力促进产学研的结合，牵线搭桥，引导企业寻找科技靠山，通过高等院校的科技优势与八角加工企业的资金、设备优势的强强联手，走院企合作之路，促使八角的传统产业在工艺、装备水平、产品档次、创新能力、现代化管理程度及劳动生产率等方面均有所提高，从而让八角生产、加工、营销企业提高质量，提高八角产品的市场占有率。三是认真做好技术培训指导工作。面对富宁八角千家万户分散经营管理的局面，要根据八角分散经营实际和生产季节性强、周期性长的特点，定期举办专题培训讲座，邀请省内外专家、教授、学者对基层技术人员进行新技术培训，对八角种植户采取课堂讲授与田间指导相结合的方式普及八角生产知识，全面提高干部和林农的科技素质。通过技术培训，使富宁辖区内的洞波、阿用、里达等重点产八角乡镇基本达到“村有技术员，户有明白人”，从而促进八角林管理和八角加工水平不断提高。四是加强对八角基地的管理，加强对林农的教育引导和技术指导，严禁使用违禁农药、早采、染色等行为，保证富宁八角产品质量。

2.2.2 要加强地理标志的使用管理。一是要在研究制定富宁八角质量标准，建立统一的地理标志使用管理规则，细化加工技术规程，质量监测工作制度化上下功夫，应在县工商、农业、质量监督部门的指导下，建立统一的管理体系，努力做到统一品牌、统一标准、统一包装、统一监制、统一使用;除制定地理标志证明商标使用管理规则外，还要制定出具体的包装使用管理办法、商标使用许可办法、生产加工技术规程等规范性制度，以保证使用地理标志证明商标产品的内在品质。二是对使用“富宁八角”地理标志证明商标销售的产品实施严格的检验制度，对不合格的产品当场消除产品商标标识，以保证证明商标产品的品质。证明商标使用年检制度，实行逐年考核，对考核不合格的，取消使用权。三是要及时跟踪产品去向，在推广使用该商标的同时，引导生产经营户使用自己的商品商标和特有的数字代码，以便分清产品质量责任。可以通过广告的形式，公布使用该商标产品的上市时间、销售期间、产量与上市量、生产商和经销商名单，便于消费者了解详情［1］。

2.3 加快八角行业协会组建的步伐 行业协会是介于政府、企业之间，商品生产业与经营者之间，并为其服务、咨询、沟通、监督、公正、自律、协调的社会中介组织。行业协会是一种民间性组织，它不属于政府的管理机构系列，它是政府与企业的桥梁和纽带。目前，富宁县有八角初加工企业12家，八角农村专业技术协会2个，八角专业合作社2家，有规模以上八角经营户近60户，零星800余户。虽然富宁县的八角加工、销售行业取得了一定成效，但行业内、行业间各涉农主体联系不紧密、沟通不顺畅，未形成良好的沟通和发展机制，富宁八角产业的发展急需一个扮演信息沟通平台、利益协调者及发展促进者等多重角色的组织来为富宁八角产业发展保驾护航，成立行业协会是最好的选择。由于政府职能和人员有限，需成立富宁八角行业协会，协助政府统筹相关业态的协调发展，利用市场机制推进行业资源组合是当前一项重要工作。因此，成立富宁八角行业协会迫在眉睫。协会组建后，要注重引导协会充分发挥社会中介组织的作用，狠抓协会组织建设，可按照“政府指导、民间组建、民间投资、民间管理和民间受益”的原则，通过民选和特聘相结合的办法，使协会的管理团队更能代表广大使用者的利益，组成人员的专业结构更加科学合理，功能更加完善。通过协会搭建联系企业与种植户、科研机构、政府之间的桥梁，协助有关部门制定相关政策、行业规范与条例;总结经验、推广典型;扩大对外交流与合作;推进产业化服务;增强协调、互助功能，发挥其在行业自律、维护公平竞争和自身权益方面的积极作用，有效促进产业发展。

2.4 建立保护地理标志证明商标的长效机制 保护地理标志证明商标是《商标法》赋予工商机关的重要职能。工商机关应当充分发挥职能作用，建立保护地理标志证明商标的长效机制，指导和帮助地理标志证明商标注册人和使用人规范使用行为，加大查处侵权假冒行为的力度，为地理标志商标保驾护航。一是为确保使用地理标志证明商标产品的品质，工商管理部门要监督商标注册人和使用人严格按照地理标志证明商标使用管理规则的规定使用地理标志证明商标，不随意扩大使用地理标志证明商标的地域范围和商品范围。要采取定期检查和不定期抽查相结合的方式，对商标注册人许可使用地理标志证明商标的情况和使用人的使用情况进行检查，建立检查抽查台账，发现问题及时纠正并记录在案［1］。二是要重点查处印制假冒地理标志证明商标标志及包装、装潢的行为，从源头上加大保护力度。三是要建立部门之间协作机制。有效整合行政、司法两种资源，严厉打击商标侵权行为［5］。四是要建立惩罚与教育相结合的保护机制。坚持处罚与教育相结合的原则，引导和规范企业、农户正确使用商标。五是要建立不良信用曝光机制。对企业守法经营和违法行为记入企业信用档案，向社会予以披露，促使企业遵纪守法，诚信经营。

［1］张亚涛.加强赣南脐橙地理标志证明商标使用和保护的思考［N］.中国工商报，2011-01-13(B03).

［2］对启用“新会陈皮”地理标志证明商标意义的探索［Z］//第三届中国·新会陈皮产业发展论坛主题发言材料，2011.

［3］杨庭军.“泸溪椪柑”地理标志证明商标的保护、开发和利用［N］.团结报，2010-01-14(003).

［4］郭培高，李四平.注册一个商标带动一域经济富裕一方百姓［N］.黄冈日报，2011-01-29(003).

［5］宗岚，师国晓，苏剑鹏.“斗山太湖翠竹”地理标志证明商标使用状况与发展建议［N］.江苏经济报，2012-12-22(B06).