从“谁能代表KFC”案例探析泛广告时代的广告致效策略

王波伟

(渭南师范学院人文与社会发展学院,陕西渭南 714099)

从“谁能代表KFC”案例探析泛广告时代的广告致效策略

王波伟

(渭南师范学院人文与社会发展学院,陕西渭南 714099)

泛媒体的出现衍生出泛广告时代的镜像,“谁能代表KFC”案例利用电视续集式的电视广告配合网络媒体的投票专区,结合线下的营销策略,充分利用了话题性,首次使用代言人,启用了两大男神陈坤和柯震东,他们的PK、论战、拉票,一方面满足了消费者靠近偶像的需求,另一方面则是对消费者中心化的现实需求的满足,消费者的选择决定了产品的去留,成为真正意义上的互动式参与广告。

“谁能代表KFC”案例;泛广告时代;泛媒体;广告致效

泛广告时代作为一个被理论界与业界广泛使用的专有名词,对其有清晰界定的仅有一人。余宙的《浅析泛广告时代的受众》对“泛广告时代”作了简要的界定,“泛广告时代”特指以泛媒体为载体的广告及其衍生物,存在范围广、数量多、变化快、易混淆等特点,并在时间和空间上不断延伸,构成新背景下受众环境的广告时代。[1]可见,泛广告时代是基于泛媒体而产生的,不仅仅局限于以往我们所谈的硬性促销广告,而是囊括了由此而出现的一切衍生物,可以理解为不能单纯地从广告创意本身的视角去理解泛广告时代的广告形式,而应将其置身于企业品牌营销运作的整体去探讨,无论是线上还是线下的活动,在泛广告时代都是广告致效的必要因素。而对于这种多中心的、网状的传播方式,必然不能忽视更消费者中心化这一泛广告时代的核心特征。更消费者中心化一方面满足消费者对体验效应的追求,另一方面是符号消费的践行。消费者通过对产品的体验PK投票,一方面体验的是产品的好滋味,另一方面增加顾客的体验而设计他们的商品广告,实质上就是将商品体验化。两大男神作为代言人的选择,顾客为吮指原味鸡与黄金脆皮鸡的投票决定着产品的去留,这一切不仅仅是消费者的商品的体验消费,也是商品背后赋予的符号消费。吮指原味鸡得到了1078万多张选票,黄金脆皮鸡则是983万多张。吮指原味鸡以不到100万票的微弱优势胜出,吮指原味鸡的胜出带来的不仅仅是产品营销策略的变身,也引发了产品策略的大变身。肯德基为中国而改变策略,利用体验效应与符号消费的二重奏成功俘获了中国消费者的眼球,“立足中国,融入生活”的总战略获得了中国消费者的认可。

“谁能代表KFC”案例,利用陈坤与柯震东的辩论、拉票,展开了经典吮指原味鸡与全新黄金脆皮鸡的一场炸鸡对决。配合电视广告、平面广告、线下投票,而最终的决定权掌控在消费者的手中,而这场大战是泛广告时代“更消费中心”理论的忠实践行者,这场引起无数粉丝关注的大战不仅是肯德基的胜利,也是广告理论应用于广告实战的胜利。

针对“谁能代表KFC”案例,笔者认为可以从以下几个维度探讨其致效原因。

一、广告创意视角

1.合适的名人代言

名人广告是指“广告主利用社会名人的知名度和美誉度,使之与产品或企业的特点有机结合,以达到扩大产品或企业知名度,最终促进产品销售目的的广告”[2]。广告主钟情于名人广告,目的就是想借助名人效应获取良好的广告效果。名人广告以不可阻挡之势雄居各大媒体前列,并组合起来对受众进行立体轰炸,使受众置于名人广告包围之中无处躲藏。而KFC进入中国26年一直是延续卡通形象代言,首次启用明星作代言,开启了KFC明星代言的先河。以下将此案例简称为“谁能代表KFC”案例。

“谁能代表KFC”案例,对明星的选择可谓慧眼识金,启用了陈坤和柯震东,符合目前广告创意进入“男色时代”的大潮流。陈坤作为老牌美男代言了经典吮指原味鸡,新晋男神柯震东代言了全新黄金脆皮鸡,广告代言人的选择与产品特性极其吻合。陈坤是中国影坛兼具偶像号召力和实力的代表人物之一,由他作为原味团的代表,完美诠释了原味鸡的经典。柯震东作为新一代男星的代表,他主要影响着新一代的年轻群体,而KFC新推出的黄金脆皮鸡就是敢于向经典挑战的,柯震东作为产品的代言人,就是无数勇于挑战的年轻人的代表,符合受众对产品的基本预期。陈坤与柯震东作为两大男神的代表,他们对原味鸡与脆皮鸡的推荐,已经超越产品本身的功能性价值,粉丝喜欢明星,明星号召大家为所代言的产品投票,他们的倡议是具有相当公信力与影响力的,消费者往往由对某位名人的信任转化为对产品的信赖,因此,是否由名人代言,很多时候成为消费者购买决策中一个至关重要的参考依据。

“谁能代表KFC”案例中的对决篇、拉票篇、辩论篇,广告情境中,不论是代言人的台词还是角色的行为、性格特征,都充分诠释了产品的特性,而且延续了代言人一贯的风格,使广告创意与他已有的公众形象不谋而合;同时与目标受众对于角色的预期也一拍即合。可见,广告制作人对于陈坤与柯震东的选择,充分考虑了其本人的公众形象和经典吮指原味鸡与全新黄金脆皮鸡产品内涵对于角色的要求,因此,广告播放之后取得了不俗的成绩。

2.电视广告创意先声夺人

泛广告时代,消费者的价值观念、生活方式、行为方式和审美情趣日益趋于多元化,这导致了他们的消费心理和消费需求也变的细致多样,消费者每天直接接触到的海量广告信息,真正引起注意的是少之又少,而后形成记忆、实际产生购买行为的比率则更低,广告信息的到达率并不等于记忆度与接受率。泛广告时代,广告创意不容忽视。“谁能代表KFC”案例中,电视广告为了吸引受众眼球,创意先行。对决篇以两块炸鸡的碰撞PK作为开头,展现一个精彩的对决画面,之后代言人粉墨登场,广告背景音乐快速响亮,吸引消费者的注意力,音乐通过吸引和保持注意力来促使广告信息的接收。广告画面与声音突出传达最重要的广告信息,背景画面纯黑色,更加突出产品信息与代言人,广告画面与声音互相补充,相得益彰,极具特色的开头,先声夺人,成功吸引受众眼球。之后的辩论篇、拉票篇也都是先声夺人,黑色背景白色字幕“谁能代表KFC”,黑白对照成功吸引受众眼球,双方论战互不相让,凸显双方竞争的激烈性之后陈述,“谁能代表KFC”“谁走谁留”请你来投票!配合强大的音效,博得了双方阵营粉丝的关注与好感。

3.情感诱导的有效使用

泛广告时代消费者消费的不仅仅是产品本身,还有产品背后附加的符号价值与心理追求,广告如何才能走入消费者的内心,满足目标消费群体的追求与渴望是广告人必须了解的课题。选取最能引发消费者共鸣的切入点,运用合理的艺术表现手法进行广告创意,成功驾驭情感法激起消费者的兴趣。“谁能代表KFC”案例,支持陈坤支持原味鸡,支持柯震东支持脆皮鸡,采用感情渲染的方式,号召受众投票。两位代言人都拥有大批的崇拜者,利用受众对代言人的崇拜心理,为自己心目中的男神投票。KFC作为快速消费品,目标消费群体多为年轻人,而这一群体易于接受感性诉求,对于KFC的消费群体进行消费者洞察后发现他们重视自己的存在感,对产品的选择更多的是品牌背后赋予的特殊文化价值的选择,而对决篇、辩论篇、拉票篇,让受众通过续集式广告感觉到自己对KFC、对产品的不可替代的价值,这个品牌是我的品牌,这个产品是我的产品,我的选择决定着产品的去留。我是陈坤、柯震东的支持者,我们与产品是融为一体的。“还我原味鸡”“黄金脆皮鸡,敢于创新才叫KFC”“莫要留恋经典,大胆爱上新潮”,各地消费者打出各种口号,为他们心目中的产品拉票。

4.广告文案的话题性与煽动性

“谁能代表KFC”案例中的对决篇、拉票篇、辩论篇,广告文案具有的共同特点就是具有号召力,产生鼓动、感染的作用。“你想要离我这么近,这么近,还是这么近?”“想和我一起心跳加速,想看我大汗淋漓?还是想看我做更劲爆的事?”广告语引发消费者的无限遐想,成功吸引受众的眼球。广告文化作为社会文化的重要组成部分,必然承担着经济效益与社会效益的双重功能,利用悬念启发受众的讨论,是广告人引发话题性的常见手法,之后了解到广告指的“这么近”就是指去拍摄现场看陈坤拍戏,并且参与投票可以获得陈坤的衬衫。广告文案乍一看容易叫人产生歧义,而本身确实就此创造煽动性,引发人们的热议,成功地制造了话题。

二、广告媒体的优化组合

媒介总是顺应社会发展需要产生而又反作用于社会发展。[3]广告受众对于海量广告信息的熟视无睹,使我们的广告信息传播面临空前的挑战,以往电视媒体绝对龙头老大的地位不断被历史改写,而如何全方位地将广告信息有效传播必然要求广告媒体的优化组合,媒体间科学的选择组合媒体,确定有效的传播时段,正确选取影响力的集中点,以期达到最优的媒体传播效果。“谁能代表KFC”案例首先利用电视广告直观地展示经典吮指原味鸡与黄金脆皮鸡之前的PK,陈坤和柯震东的对决。信息传达真实生动,激发起受众的参与性。而对于电视广告的稍纵即逝,利用网络媒体进行再传播, KFC的粉丝,关注着这次投票活动,在网站可以观看“谁能代表KFC”的相关广告,可以参与投票,发表评论,真正实现交互性与实时性的传播。并且广告信息可以供用户主动检索、重复观看。步入注意力经济时代的今天,受众的注意力已经成为媒体与品牌竞争最稀缺的战略资源,如何全方位地捕获消费者的注意力,最大限度地争夺受众市场是广告界必须面对的选题。“谁能代表KFC”案例利用电视与网络媒体,借以将大多数目标消费群体纳入广告的影响范围,并且利用两种媒体的富有针对性的累加组合,争取做到广告信息的有效传达。针对既定的目标消费群体,进行深度的说服,使进行组合后的媒体广告效益得到优化。

三、广告受众的选择权与积极参与度

“谁能代表KFC”案例作为KFC首次启用代言人,之前作了详尽的市场调研,选择陈坤与柯震东,不是品牌为自己选定的代言人,而是替消费者将心目中的男神票选出来代表经典吮指原味鸡与黄金脆皮鸡。品牌正以消费者为中心来组合自己的内容,一个广告策划与创意成功与否,直接取决于消费者的认同程度。该案例充分激发了消费者的积极主动性,你的选择决定了你喜欢的产品的去留,谁能代表KFC,请你来投票。那些年,味道香得不得了,肉汁多得不得了的KFC经典款——吮指原味鸡,是你的选择!这些年,想要打动早已修炼成为资深吃货的你,不够“爆”怎么可以!不知香脆又劲爆的KFC黄金脆皮鸡,够格成为你的选择吗?肯德基经典炸鸡——吮指原味鸡,肯德基新潮炸鸡——黄金脆皮鸡,激烈的PK正在进行中!你不再仅仅是观望者,而你将成为最终的决定者,受众将不再仅仅是信息的接受方,消费者消费不仅仅是产品本身,还有品牌背后的附加价值,消费者参与投票是追求精神上的满足感,归根结底就是为了获得快乐,泛广告时代消费者更多地是在为感性消费、为快乐买单。

四、线上与线下营销的互动

广告策划是一个系统性的工程,为了推广黄金脆皮鸡,线上广告展开了两大男神的大PK,线下制定了全面的营销策略。从2013年12月30日起KFC吮指原味鸡将停售5周,主推黄金脆皮鸡;利用网站活动专版,消费者自主投票。运用系统性的传播观念,线上广告与线下营销策略在广告整体策划的安排下,注意与企业公共关系战略相互配合,与促销策略相呼应,运用多种手法,发挥整体效用。

“谁能代表KFC”案例,是KFC首次启用代言人为产品促销,而代言人的选择契合了产品的特性,为产品创造了额外的附加价值。陈坤与柯震东为产品声嘶力竭地呐喊助威、辩论、拉票,更是引发了话题性。而两位男神的高人气也是不可忽视的重要因素,他们的号召力促使这一场营销大战如火如荼地展开了。而广告创意本身也是可圈可点的,煽情的广告文案起到了催化剂的作用,“谁能代表KFC,有你来决定!”消费者就是权利的行使者,是泛广告时代消费者中心化的必然选择。而之后的“肯德基超强星卖家”利用新的代言人助力“菜单大革新”等等活动策划的运作将是体验效应与符号消费的二重奏效应的后续。肯德基带给消费者更多更新的体验,消费者对消费对象的选择,追求的是能使消费者产生“体验效应”,并在精神上得到满足的符号消费赋予的“文化价值”,体验效应与符号消费的二重奏,使肯德基全新出发,品牌步入一个新的发展阶段。

[1]余宙.浅析泛广告时代的受众[J].新闻爱好者,2012, (1)：67-68.

[2]张明新.名人广告的传播原理与策划原则[J].当代传播,2003,(2)：55-57.

[3]郭小平.论视听新媒体传播的社会影响[J].中国电视, 2009,(3)：44-49.

【责任编辑 马 俊】

By the Case of“Who Can Represent KFC”Talking about the Advertising Effect Strategy in Pan Advertising Age

WANG Bo-wei
(College of Humanities and Social Development,Weinan Normal University,Weinan 714099,China)

The appearance of pan-media forces the era echo of pan-advertisement.In the case of TV advertise that“who can present KFC”,the advertisementwasmade into sequels of TV program,and twoman god Chen Kun and Ke Zheng-dongwere chose as its spokesman.By using network voting zone and below-the-linemarketing strategy,the topicality of the advertise was made good use of.The action of PK,debate and canvass between Chen Kun and Ke Zhen-dongmeet the demand of consumers closing their idol and of consumer-focused.Because The choice of consumers determines product'future in it,this advertisement is a genuine interactive and participative one.

Who can represent KFC;case;Pan advertising age;Pan-media;advertising effect strategy

F713

A

1009-5128(2014)17-0075-04

2014-05-09

陕西省教育厅科研计划项目：媒体社会责任理论视角下陕西农村空巢老人问题的导向性研究(13JK0447);渭南师范学院人文社科项目：秦东地区农村空巢老人的媒介形象建构研究(14SKYB23)

王波伟(1982—),女,黑龙江七台河人,渭南师范学院人文与社会发展学院讲师,文学硕士,主要从事新闻理论研究。