推动我国政务微博良性发展提高“微时代”社会管理水平

李 丹

(南京政治学院上海校区 部队政工系，上海 200433)

一、政务微博为“微时代”的社会管理提供新契机

政务微博是指各级政府机构和官员以自己的真实身份和信息通过某一微博网站的官方认证而开设的微博账户，主要用于传达党和政府的声音、倾听人民群众的诉求、及时公布与政府工作紧密相关的事项，从而实现网上知晓沟通、网下解决实际问题。近年来，政务微博飞速发展，据统计，截止2012年12月20日，新浪网、腾讯网、人民网、新华网四家微博客网站共有政务微博客账号176 714个，较2011年新增了126 153个，增长率为249.51%，其中，党政机构微博客账号113 382个，较2011年新增了81 024个，增长率为250.4%，党政干部微博客账号63 332个，较2011年新增了45 129个，增长率为247.92%[1]。政务微博为“微时代”的社会管理带来了新的发展契机。

(一)推进政务公开，打造“阳光政府”

美国著名公关学者斯各特·卡特里普(Scott M. Cutlip)提出“开放系统论”[2]，主张组织应该成为开放性组织，主动监测环境变化，积极调整自身以适应这种环境变化，实现整个系统的平衡与稳定。目前，微博作为新兴的网络媒体迅速进入公众视野，并日益成为政治舞台的新宠，政务微博如雨后春笋般涌现出来。微博所具有的传播速度快、影响范围大、互动性和社会动员能力强等特点，使政务微博成为推进政务公开、提高工作透明度、打造阳光政府的新载体。例如，2010年6月“@成都发布”正式开通，2011年4月“@南京发布”紧随其后，2011年11月“@上海发布”、“北京微博发布厅”相继开通等等，这些政务微博在政务公开与信息发布方面都各具特色，不但简化了信息公开的层层审批程序，及时有效地满足民众的知情权和监督权，而且对清除由信息不对称带来的信任危机、避免信息真空带来的谣言滋生等都大有裨益。

(二)畅通民众诉求表达，规范网络政治参与

诉求表达是社会管理理论的重要概念，最早由美国学者Gabriel A.Almond和G.Bingham Powell提出，他们认为,“当某个集团或个人提出一项政治要求时，政治过程就开始了”[3]，这种提出政治要求的过程称为诉求表达。中国人民大学喻国明教授指出，“微博为民众的政治参与引入了一种新的力量，在很大程度上补正了过去对于来自社会、草根等多元话语平台的意见进行屏蔽的状态，能够有更多的人从更多的角度来参与公共问题解决的互动”[4]。政务微博的开通使民众与政府及官员进行平等对话成为现实，拓宽了人民诉求表达的渠道，逐渐成为公民有序网络政治参与的新平台。近几年“两会”期间代表委员的微博问政成为中国政治生活的一道独特风景线。据统计，2010年共有20位全国人大代表、27位全国政协委员开通新浪微博；2011年则有140位人大代表、188位政协委员开通新浪微博[5]。2012年“两会”期间，在全民微博时代背景下，更多的代表委员借助微博广接“地气”，提出了众多内容丰富、视角多元、表达民生民意的优秀提案与议案，并运用微博直播“两会”进程，与网友积极互动。

(三)监测网络舆情，增强化解舆情危机的能力

网络舆情是现实舆情的映射，但是并不等于现实舆情，它是网民对于公共事务和现实生活的态度、情绪和意见在网络中传播并相互交错的总和[6]。政务微博不仅能借助广泛关注、回应评论内容、关注其他微博的动态信息等途径获取和监测网络舆情，而且能有效传达政府的声音，对网络舆情进行有效疏导，将社会矛盾化解在萌芽状态，以提高政府威信，增强群众信心，维护公共安全和秩序，促进社会和谐稳定，尤其是在遇到突发公共事件时，其在遏制网络谣言传播、掌握舆论主导权和化解舆情危机上具有传统媒体无可比拟的优势。例如2011年11月16日9时40分，甘肃省庆阳市正宁县发生幼儿园校车事故，造成19人死亡，其中幼儿17人，另有13名幼儿重伤、32名轻伤。事发后，相关的文字、图片、视频等信息在网络上蔓延，网友们对稚嫩生命的陨落表示痛心，在谴责事故司机及幼儿园的同时更是将矛头指向政府，至11月17日17时，新浪微博有关此次事故的讨论微博已超过156万条，“校车安全”成为舆论热点，而当地政府部门和官员对政务微博的合理运用，成为该案舆情应对的亮点。事发当天16时13分，甘肃省卫生厅就发布了关于事故的第一条微博，之后两天又发表了51条微博，同时，甘肃省政府新闻办、庆阳市卫生局也通过政务微博陆续发布事故的最新进展，确保信息渠道的畅通，及时满足公众的知情权。事发第二天，正宁县政府分管领导和县教育局、交警支队主要领导就被停职，接受调查。对于公众质疑的当地教育经费短缺、学前教育资源缺乏的情况，甘肃省卫生厅厅长刘维忠的微博称：“庆阳市委、市政府决定停止2012年公车更新计划，将预算资金全部用于购置标准化校车”。此番表态对平复民怨、缓和舆情更是起到了关键作用。

(四)改善政府服务方式，建设“服务型”政府

当前，中国政府正由管理型向服务型转变、由单一经济建设型向公共治理型转变。社会管理说到底是对人的管理和服务，其核心要体现以人为本，把社会管理寓于社会服务之中。政务微博对于改进政府服务方式，加快服务型政府建设起到了积极的作用。从政务微博的运营现状来看，大多能结合各自的工作职责提供许多与群众密切相关的服务信息，为群众了解办事程序提供便捷。此外，政府部门和官员借助微博平台认真倾听民众反映强烈的问题，并将这些问题及现实行政中的不足及时有效地记录下来并批转至线下对应的职能部门进行查办和解决，推动“问政”向“行政”、“施政”深入转化，最终实现政务微博服务社会和民生。以“@上海发布”为例，它是上海市人民政府新闻办公室开通的政务微博，虽然定位于权威的上海政务信息发布平台，但其发布内容从市民的“菜篮子”到住房，从天气预报到文化资讯，从交通讯息到地铁客流，无不关注民生，与粉丝的互动中，也侧重于解决实际问题，真正体现了“发布、服务、凝聚、带动”的功能。

二、当前我国政务微博发展中存在的问题

(一)部分地方政府和领导认识不足、能力欠缺

如今互联网已日益成为民众诉求表达的主要渠道，这就要求各级政府和领导干部主动通过网络问政了解社情民意，由被动应对向主动沟通转变。然而有些地方政府和领导干部长期受传统观念的影响，尚未树立起主动公开政务信息的意识，以人为本、为民服务的意识也相对淡薄，加之网络媒介知识和能力的欠缺，使他们不能适应“微时代”对政府进行社会管理创新提出的新要求。他们有的对互联网传播规律认识不足，不知道该如何操作和使用微博；有的仍然持有“家丑不可外扬”的思维定势，视微博为洪水猛兽，担心开通政务微博会带来爆料、投诉等负面效应，影响政府形象和领导个人的仕途升迁，畏难情绪较重；有的对政务微博的内涵意义认识不清，认为与网民打交道是宣传部门的事，与政府中心工作没多大关联；有的即使开通了政务微博，也仅是为了应付和赶时髦，政务微博流于形式，内容陈旧、更新滞后，甚至呈现“僵尸微博”状态，或对群众的建议和意见 “装聋作哑”、视若无睹，或对网民诉求敷衍，对于负面言论采取封堵、拉黑乃至威胁恐吓，更有甚者干脆直接关闭评论和私信功能，成为“空客微博”。

(二)命名、认证和功能定位模糊不清

首先是命名随意。各地政务微博名称较为混乱，缺乏规范性，有的以机构全称命名，或以机构简称命名(如“泉州公安”)，或以地方名称加特点命名(如“仙境烟台”，即山东省烟台市旅游局)，而有的则与机构名称毫无关联(如“天清地宁”，即江苏省常州市公安局天宁分局)。官员微博命名随意性更大，有的为了彰显个性、吸引网民眼球，陷入盲目标新立异的怪圈。政务微博命名之乱象非但不利于用户识别、查询和传播，更不利于其推广和宣传。其次，认证机制不健全。政务微博尚存在程序不规范、规划不统一、标识模糊以及认证错误等诸多问题。再次是功能定位不清晰。政务微博中有的患上了“痴呆症”，既“盲”又“聋”，只强调“权威发布”而自言自语、自说自话，对民意不闻不问、不理不睬，并由此滋生出“微博官僚作风”；有的在促进官民沟通方面，没有充分利用微博的各种交互工具，互动性明显不足；有的往往“问”重于“行”，仅停留在“问政”阶段，没能建立起线上线下协调机制。

(三)缺乏规范的运营管理机制

首先，内容发布和管理缺乏统一规范。有的政务微博官腔套话、雷语悍语，有的口角谩骂、油腔滑调，语言文风不当；有的因没找准定位或缺少专人维护，致使微博开通后信息更新停滞不前，成为“僵尸微博”；有的公务人员未经组织批准或凌驾于组织却又代表组织发表与机构形象及公职身份不符的言论。例如，2012年2月12日“@厦门海警”在线以娱乐心态发微博“教你对付指纹考勤机”后，立刻遭到网友的质疑。“作为认证的人民卫士，在微博上教人伪造指纹，合适吗”[7]？细看该条微博配图，从讲解制作假指纹所需要的物品清单到8个细分步骤的图例演示，图文解说非常专业系统，但是公安机关发出这样的微博内容，显然与其职能发生了严重冲突。有的在回应网友诉求时缺乏耐心，敷衍了事，或是对于暂时无法立即给予明确答复的具体情况不加以说明以求得民众的谅解；还有的在私信沟通处理外部公众的异议、诉怨事件时，对他人意见的评论缺少审慎而客观的态度，言语不当或引发不必要的舆情危机事件。

其次，政务微博运营管理组织保障和绩效考核等机制缺失。现在，政务微博管理运行总体上看仍处于自发状态，信息的发布时间和数量以及对用户意见的回复、处理和反馈等并没有统一的规定；微博管理法规滞后，因部门利益冲突而互相推诿扯皮，部门联动机制不顺畅；投入不足、人才匮乏，没有组建专业的管理团队，职责分工不明，缺乏有效的绩效考核机制，等等。

再次，政务微博缺乏营销推广策略。营销推广策略的缺乏导致有的微博粉丝数和关注对象不足，发帖数量少，内容更新不及时，这不仅会造成已有粉丝的自然流失，而且也难以吸引新的粉丝关注和加入，从而影响微博的受众面，尤其是当某些公共危机事件突发时，难免对政府争取信息发布的主动权、防止网络谣言扩散带来不利影响。

三、探索政务微博良性发展路径，提高“微时代”社会管理水平

(一)树立服务于民的理念，提升领导干部“微素养”

推动政务微博良性发展，首先要充分认清发展政务微博的根本目的和落脚点是服务人民群众，各级政府、领导及公务人员要牢固树立执政为民的理念，听民声、察民意、解民困，这与党的群众路线相吻合，可以理解为微博语境下践行“群众路线”的重要举措。其次，要大力提升领导干部的“微素养”和“微能力”，这不仅是新形势下建设学习型、服务型、创新型马克思主义执政党的应有之义，更是践行密切联系群众、推动社会管理创新、提高服务群众水平和执政能力的重要途径。“微素养”和“微能力”作为信息素养、能力的重要组成部分，包括微博知识、意识、能力和道德等方面。正确认识、关注、学习、使用和管理微博，具备一定的微博素养和能力已成为各级领导干部的必修课，一些地方已经率先开设了领导干部微博课程。据2011年10月《新华时政》报道，浙江省委党校已经将“微博与领导工作”列入领导干部脱产学习班的必修课。在中共中央党校、国家行政学院的课程上，也有“提高网络领导力”等课程[8]。

(二)规范命名、认证，明晰功能定位

首先，规范政务微博命名。政务微博的命名不仅从某种意义上体现并传递着政府与公共服务机构的执政服务理念，而且会给网民留下深刻印象，拉近与网民的距离，有助于塑造党政部门及领导干部的亲民形象。政务微博的命名应当遵循简捷易识记、准确易识别、直观易传播的原则，或是以主管微博的党政部门的名称直接命名，或是以能够概括机构职能的口号、标语、愿景来命名，如公安系统“平安”系列微博。另外，在政务微博简介栏里一定要加上本单位的简介、主要业务范围、联系电话、 E-mail 地址，同时加上本单位标志性建筑的照片作为形象标志，以增加可信度。

其次，强化认证机制，确保政府微博安全可靠。政府可以与新浪、搜狐、腾讯等微博运营企业密切合作，建立完善严格的政务微博申请流程及认证标准，并且可以考虑参照党政机关网站设置专有标志的做法，统一政务微博认证标识，便于广大网民识别。

最后，明晰功能定位。一般来说，政务微博应兼具三大基本功能：一是权威发布；二是舆情监测；三是互动服务。政务微博对综合民意进行倾听、沟通和反馈，建立健全线上线下协调机制，最终实现服务社会和民生的效能提升。当前，政务微博呈现出集群化发展趋势，通过搭建微博发布厅、微博议政厅等平台，有效整合政府官方微博，构筑政务微博群，从“单兵作战”向“联动服务”模式转型，让网络协同办公，共同为民服务，提高“微时代”政府执政能力和社会管理服务水平。

(三)建立健全科学的运营管理机制

一是完善严谨规范的政务微博内容管理机制。政务微博的内容发布，应当遵循《中华人民共和国政府信息公开条例》所规定的信息公开范围来界定；规定和量化微博内容更新的数量和频率，如可考虑规定工作日期间平均每天维持10～20条信息更新为宜，如遇开展“微博直播”、“微访谈”等活动另当别论，周末也需安排专人值班维持一定的内容更新；合理配置发文类型，突出原创微博所占比例，政务公开、便民服务、突发事件处置、网民评论回复等各类信息所占比例根据不同政务微博的职能定位进行配比调整；定期考核发文质量，可综合考虑每条微博信息被转发或评论的次数、网民的反馈内容、其他媒体的引用报道和评论等，将其作为考核评价的参照系；政务微博的语言文风应当体现“人性化”风格，酌情、恰当使用当下流行的“淘宝体”、“咆哮体”、“凡客体”、“阅兵体”、“元芳体”等网络文体，综合运用文字、图片、音频视频资料等形式，以打造更加亲民、务实、灵活多样的政务微博话语体系。

二是健全科学合理的政务微博组织管理及绩效评估考核机制。首先，政务微博的组织管理工作应该遵循统一规划、分级管理、资源共享、分工协作的原则，组建专业的管理团队，主管领导要高度重视并亲自推动微博开通及运营；分管领导要熟悉微博功能及业务，积极组织管理人员参加培训交流，以提高团队业务能力和水平；具体负责运营管理的人员要专人专岗，细化职能分工，精通微博操作，掌握使用技巧，完善信息的收集、审核和发布，做好网友留言的甄别、分类、回复、交办、督办以及舆情监测与危机应对等工作，学会利用微博创造性地开展工作，真正发挥政务微博服务于民的功能。其次，要建立科学的绩效评估考核机制，制定具体的政务微博绩效评估考核实施办法，定期对其在信息公开、政策宣传、服务提供、社会监督、舆情监测引导与危机处置等方面的社会效果进行评估，并将评估结果反馈至管理部门，及时纠正存在的问题。尤其是对政务微博互动性进行考量时，建议包括以下指标：一是网民评论回复量，原则上遵守“条条都回复”的工作理念；二是网民评论回复效率，简单的提问若在微博管理员权限内，应尽量做到当天回复，对网民反映的现实困难、线下问题，应线上先回复，线下迅速转达至相关部门落实并督促其在限定时间内处置好，事后及时进行跟踪回复。组织每周、每月记录考核网民反馈问题的办理情况，建议政务微博与微博运营商联合设立一个满意度回馈表，对回复的效率和质量进行调查统计，并定期对回复率和满意率进行公开和排名，以此来强化政务微博的责任和绩效意识，同时也可将其作为上级主管部门绩效考核评价的依据。例如，成都官方微博制定了《微博“成都发布”建设工作方案及考核办法(试行)》，其中设定了每月信息发布量、转发评论量、创新性策划等11 项量化指标进行考核，组建了专业化工作团队，运营逐步制度化、规范化和专业化。

三是采取灵活多样的政务微博营销推广策略。政务微博要提高知名度和影响力，更好地汇聚民意、集中民智、解决民生问题，需要建立专职营销工作的团队，适时精心宣传和策划推广活动。首先是上线初期宣传推广。可借助地方重大活动、重要节庆和纪念日等时机，采取适当方式推动政务微博上线，做好宣传和互动，达到事半功倍的效果。例如，2011年7月11日，中国青岛国际海洋节开幕在即，青岛市政府抓住这个有利契机，开通政务微博，借宣传国际海洋节这一“盛事”，迅速吸引“粉丝”关注，“粉丝”数量短短数天后就破万，并且因其及时、凝练、互动性良好以及文字、图片和音频视频并茂等优点而受到社会广泛好评。其次是在线运营扩大影响。一方面，可以组织发起线上创意活动或热点话题，如“@2012铁路春运”在微博平台上举办“铁路乡音大拜年”活动，200多万铁路职工在微博上给网民拜年，美好的祝愿、亲切的乡音、浓浓的文化风情，为春运增加了几分温暖和祝福，拓展了铁路系统微博的辐射人群，收到良好的推广效果。另一方面，策划线下活动推广，实现线上线下联动，拓展政务微博线下影响力。在2011年9月，“@平安北京”就曾联合新浪微博策划发起“北京市公安局特警演练新浪微博‘粉丝’观战团”活动，并用微博对活动进行实况直播，受到网民的一致好评。第三是突出集群协作，提升综合影响力和服务能力。政务微博要真正发挥管理功能服务社会，不仅需要建立线上线下联动、机构与官员微博联动，更需要建立多方协同联动机制，实现纵向、横向的整合，由“单一帐号”向组建政务微博群趋势发展，并加强与政府网站的对接和互补，不断提高政府在“微”时代的社会管理水平。

[1] 国家行政学院电子政务研究中心.2012年中国政务微博客评估报告[M].北京：国家行政学院出版社，2013:6.

[2] Scott M.Cutlip，Allen H.Center,Glen M.Broom.公共关系教程(第8版)[M].明安香，译.北京：华夏出版社，2001：279.

[3] 加布里埃尔·A.阿尔蒙德，小G.宾厄姆·鲍威尔.比较政治学：体系、过程和政策[M].曹沛霖，郑世平，公婷，等译.上海：上海译文出版社，1987:199.

[4] 陈娟.微博暗战与政治趋向[J].人民论坛，2010(34):37.

[5] 卢金珠.微博问政[M].北京：东方出版社，2012:92.

[6] 燕道成.群体事件中的网络舆情研究[M].北京：新华出版社，2013:60.

[7] 侯锷，潘建新，寇佳婵.微政时代——政务微博实务指南[M].北京：五洲传播出版社，2012：90-91.

[8] 周滨.“微博问政”与舆情应对[M].北京：人民出版社，2012:80.