基于情感账户视角的当代大学生享乐性消费心理机制

李四兰 陈 涛

(武汉科技大学 管理学院，湖北 武汉 430081)

大学生作为青少年消费的主要群体，其巨大的市场潜力日益凸现[1]，随着经济发展和生活水平的提高，大学生的享乐性消费行为也越来越普遍，各种时尚杂志、酒吧、电影院、快餐厅以及各地的风景名胜越来越成为大学生消费的新热点。另外学生之间的“宴请之风”在各高校也越刮越盛，为了面子，有些大学生甚至过起了入不敷出、捉襟见肘的日子。大学生这种非理性的享乐性消费的心理机制是什么，如何对这种心理机制进行干预并引导大学生进行合理消费，日益成为高校教育工作者、教育主管部门以及学者们关注的重点。

大学生的日常经济来源主要来自父母，部分来自奖、助学金和兼职收入。行为经济学情感账户理论认为，人们会根据附加在金钱上的情感对金钱进行分类，对于不同情感账户上的金钱人们会有不同的花费方式。我们通过研究大学生不同来源收入中哪些是附有正面情感且比较容易用于享乐性消费的收入，可以窥见大学生享乐性消费背后的心理机制。

一、文献综述

行为经济学中的心理账户理论解释了人们的非理性经济行为如何受情感和情绪等因素的影响。1985年，芝加哥大学行为科学教授理查德·萨勒在其《心理账户与消费者选择》一文中正式阐述了心理账户(mental accounting)理论[2]，该理论认为，大到公司或组织、小到家庭和个人都存在着一个或多个显在或隐性的账户体系，这些账户体系无论是在记账方式上还是在运算规则上都与传统规范经济学和数学存在显著差异，从而使个体的决策常常偏离经济人理性假设。心理账户理论提出后，学者们对心理账户相关问题的研究延伸到投资行为、消费行为和人力资源管理等众多领域。根据心理账户理论，人们会将金钱按其来源贴上不同的标签，将财富分为“当前可花费收入”、“当前资产”和“未来收入”[3]。除了对收入进行分类外，个体还会通过心理账户对支出进行分类，将支出分为食物、服装和娱乐等账户。在“当前可花费收入”中人们按照收入的不同来源进行区别对待，不同的账户类型有不同的消费倾向，如人们对彩票中奖等意外收入往往比超时工作所获得的加班费有着更高的消费倾向[4]。消费者通常还会根据金钱在哪种情况下获得将其贴上标签而跟踪其经济活动，也就是说金钱的花费往往与其来源相匹配。

Levav等[5]在心理账户研究的基础上，提出人们也可以按照金钱唤起的情感对其进行分类，而金钱的使用由其所附带的情感标签来决定。当人们在负面情景下获得一笔收入时，这笔钱会被贴上带有负面情感成分的标签，人们会避免将带有负面情感标签的钱花在享乐性产品上，而是将其花在实用性和道德性消费上。

关于情感营销的研究，西方文化则将“物性”表现到了极致，而中国文化的“性情化”特征使得中国人在性情和情感方面比较发达[6]，因此，在中国人的心理账户中，情感账户比西方人占有更重要的位置[7]。李爱梅等[8]通过对中国人心理账户的內隐结构进行研究发现，情感维系和人情关系在中国人的心里和日常生活中占有重要的位置。

目前关于大学生消费的研究主要集中在消费结构、心理特征和行为特征上。李雁灵[9]通过市场调查对大学生的消费结构进行研究，按学生消费的不同金额统计学生的总体消费水平，同时将消费内容分成知识、地位、友谊、爱情、名誉、金钱、权力、健康、家庭、事业、理想等，并对各类消费进行百分比统计。卢思锋等[10]对大学生消费的心理特征和行为特征进行了概括，认为大学生消费存在心理渐趋成熟、可塑性强、容易冲动、互相攀比等心理特征，以及追求新颖、关注时尚、深受校园文化影响、求知成才导向、注重品牌和求廉驱动等行为特征。

通过对国内外现有文献进行系统梳理和分析后发现：(1)虽然一些学者对大学生的各种收入来源和支出项目进行了统计，但鲜有人研究这些收入和支出项目之间的关系；(2)目前关于大学生消费行为的研究大多是思辨性研究，定量研究仅仅停留在对问卷调查数据进行百分比统计等层面，对某一种消费行为如享乐性消费的深层次的实证研究非常有限，对大学生享乐性消费行为产生的情感机制的探讨更是鲜见；(3)虽然心理账户理论在投资、人力资源管理和消费领域研究成果颇为丰富，但在此基础上提出的情感账户理论在消费领域的研究尚处于起步阶段。因此，基于情感账户视角对大学生不同来源的收入和享乐性消费行为中间的情感机制进行研究和探讨，具有非常现实的实践意义。

二、研究框架与假设

(一)研究框架

大学生不同来源的收入所附有的正面情感和负面情感以及这些情感如何影响大学生的享乐性消费意向是本文研究的核心。另外，这些不同来源的收入是否因为获得时所付出的努力高低不同而产生正面或负面的情感反应并最终影响大学生的享乐性消费意愿，也是本文研究的重要内容。由此，具体的研究框架如图1所示。

图1 研究框架

1.情感账户

情感包括情绪(emotions)体验和心境(moods)状态等多种形式[11]。本文要探讨的情感是指广义的情感，包括高度情感兴奋的情绪和低度情感兴奋的心境。同时，在操作中为适应人们的日常表达，我们用“心情”这个词来笼统地测量心境和情绪这两种情感体验，相应地将情感账户分成正面情感和负面情感。Russell等[12]开发的情感模型用17个词来描述情感。其中，描述正面情感的有高兴、放松、平静、得意、满足、解脱、惊奇和激动；描述负面情感的有不满、生气、紧张、伤心、沮丧、后悔、压抑、失望和愧疚。

2.享乐品与实用品

享乐品和实用品是市场营销及消费者行为研究中对产品或者服务一种常见的分类。享乐品是指“能让人在情感和感官上获得美、享乐等愉快感受的产品或者服务”，这类产品通常能够给消费者带来快乐和享受，但不是必需的[13]，如巧克力、冰淇淋、小说、电影等；而实用品则是指“一种更加基于理性认知，能让人达到自己目标或者完成实际任务的产品或者服务”[14]，这类产品通常不会或者较少给消费者带来快乐，但却是消费者日常生活或者工作所必需的，符合消费者的长期利益，如打印机、复印机、教科书、健身、医疗服务以及基本食物和衣物等生活用品等。享乐属性和实用属性并不是同一个量表的两个极端，不同类型的产品都或多或少具有这两种属性。Okada[15]认为享乐性产品相对更多地具备享乐属性,而实用性产品相对更多地具备功能属性。

(二)研究假设

在中国，佛教的“因果报应”以及儒家传统思想深深地影响着中国人的思维方式，使中国人更容易产生“愧疚”等负面情感。羞愧和内疚都是属于自我意识情绪，是人类的负性情绪体验。大学生在中国传统文化熏陶下形成基本的价值观，其中包括通过劳动获取报酬、对父母尽孝道、感恩、回报等。他们通常会认为自己已经成年，应该能够独立生存，甚至能回报父母的养育之恩。但现实情况却是其生活来源还主要依靠父母，在这种情景下，父母给的钱附有更多的诸如无可奈何、愧疚等负面情感。内疚和羞愧的缺乏或过度都会引起失调，这种失调使得消费者产生情感修复动机。此外，弗洛伊德的动机理论认为，一个人的自我都是由三个“我”组成：自己眼中的“我”、别人眼中的“我”和事实中的“我”。当这三个“我”重合程度大，人格才是和谐和健全的。三个“我”的差异和冲突越大，越可能会产生自我概念落差(self-discrepancy)。一个人在面对自我概念落差时,通常会有紧张、不高兴、压力、冲突和不舒服的感觉。大学生普遍认为自己已经年满十八岁，经济上不应该再依赖父母，这是他们理想状态的“我”，也就是自己眼中的“我”，但现实的情况是他们在经济上主要还是依赖父母，这是事实中的“我”和别人眼中的“我”，可见这三个“我”是冲突的，因此大学生的购买行为体现出消除这种心理扭力。奖学金是对学习成就的奖励，是对自己学习能力的最好证明，体现出的是高兴、得意、满足和激动等正面情感。兼职赚钱能使大学生产生“终于能够赚钱养活自己，现在可以独立了”等感觉，由此会有愉悦、自豪等正面情感的产生。但毕竟打工挣钱并不是大学生学习期间的主业，大多数人会对打工挣钱产生影响学业等负面的担心。由此我们可以看出大学生对兼职赚钱虽然有正面的情感反应，但总体上来讲，这种正面的情感会低于奖学金产生的相应情感。助学金与父母给的钱类似，它会让大学生产生诸如不劳而获、回馈与偿还等负面情感，但因为它来自不明确的主体，因此其负面情感又会低于父母给的生活费产生的相应情感。据此可提出如下假设。

假设1：大学生不同来源的收入被放入不同的情感账户,具体来讲包括：

假设1a：在四种主要的收入中，奖学金含有最多的正面情感。

假设1b：在四种主要的收入中，父母给的生活费含有最少的正面情感。

一些研究认为人们是根据努力程度对账户进行分类的。Hodge等[16]通过实验发现，如果被试到某一商场购物发现有意外的折扣，这些因获得折扣而节省下来的钱很容易被花掉，但如果被试是通过付出很多努力搜寻才找到这样的折扣，那么这些节省下来的钱就不会被那么大方地花掉。从足球彩票上获得的收益之所以被人们用于外出就餐等享乐性开支是因为人们在获取该收入时没有付出努力，而工资等常规收入是辛辛苦苦赚来的，因此舍不得花。之所以会出现这种差异，是因为意外之财容易让人产生惊喜、快乐等正面情感，而劳动收入容易让人产生诸如辛苦之类的负面情感。Kivetz等[17]通过实验发现，在对人们付出努力后给予补偿时，若拿出享乐品和实用品两种产品让他们选择，那些得到高努力和优秀反馈的被试大多会选择享乐品。大学生通过努力获得奖学金或赚钱养活自己，会产生诸如自豪感和成就感等正面情感，这些正面情感足以抵消努力带来的诸如辛苦等负面情感而有余，基于以上论述提出如下假设。

假设2：对不同来源的收入大学生感知付出的努力是有差异的，具体来讲包括：

假设2a：在四种主要的收入中，父母给的生活费所需付出的努力最少。

假设2b：在四种主要的收入中，奖学金所需付出的努力最多。

假设3：金钱所附有的情感与获得该笔金钱付出的努力正相关，高努力获取的收入附有更多的正面情感。

假设4：努力程度与享乐性消费倾向正相关。

Kivetz[18]认为心理账户原理规范着人们的奢侈性消费行为。找到合适的理由在奢侈性消费过程中起着非常重要的作用，在进行奢侈性购买和消费时，人们更倾向于寻求各种理由和证据，使得内心的冲突在心理账户的作用下得到解决。但是，理由的寻求使得心理账户的形成和分类受到阻碍。Cheema等[19]发现虽然心理账户通常被看作是消费者用于防止过度消费的自控装置，但在消费类型模糊的状态下，人们会通过灵活操纵心理账户使享乐性消费合理化，如在某些情况下，人们将外出就餐归于更好的营养等实用性消费，从而为消费找到了合适的理由。Prelec等[20]提出“付钱的痛苦”这一概念，指出消费者通常觉得花钱购买享乐品时会比购买实用品时更加容易感觉到“付钱的痛苦”。Giner-Sorolla[21]提出把钱花在享乐品上而不是实用品上，会使人觉得是浪费甚至会产生负罪感。

综上所述，由于享乐品能够给消费者带来快乐，但是消费者在购买享乐品时更加容易感觉到付钱的痛苦甚至负罪感；相反，实用品往往是必需的或者符合消费者的长期利益，因此消费者在购买实用品时不太会感觉到付钱的痛苦或者负罪感，而金钱上所附有的正面情感会减少人们用它来购买享乐品的负罪感。心理学研究认为，人们会尽力保持正面的情感，改善负面的情感状态。若一笔金钱带有负面情感，人们会通过策略性地使用这笔金钱来避免负面情感的加深或减少负面情感。道德行为心理研究表明，人们会通过帮助别人的利他主义行为来满足人们提高心境的欲望。如社会生态学研究发现，人们会将儿童意外死亡的赔偿金捐给慈善机构、教育机构或负责安全的社会机构[22]。人们还会通过一些行为来减少负面交易所带来的愧疚感，如一些地方的土著居民在销售烟草赚钱以后会举行仪式来洗涤罪恶、净化心灵，因为在他们看来销售烟草是违反禁忌和不道德的。Levav等[5]认为，人们通常采用两种策略来进行心境管理：回避享乐和洗刷。回避享乐是指消费者通过决策的延迟或拒绝享乐性消费机会的做法来避免负面情感的加深，显然它是一种消极的处理方式。除此之外还有一种积极的应对策略，消费者通过将具有负面情感的金钱用于购买道德性产品或实用性产品来减少这种负面情感。通过上面的论述提出如下假设。

假设5：金钱所附有的情感与享乐性消费意向正相关，附有正面情感越多的金钱，其享乐性消费意向越高。

假设6：情感账户在努力程度和享乐性消费意向中起中介作用。

三、研究方法及结果

为了验证假设，我们采用了实验法，按照四种不同来源的收入，模拟了四种情景，具体操作如下。

快放暑假了，某个大学生(被试)想好好利用这个假期去参加一些活动，如参加某个课程培训或和同学一起去旅游，这些活动的花费大概都在1 000元左右。放假前，手头并不宽裕的父母给被试寄来2 000元。然后问被试当接到这笔钱时，感觉心情如何。如果心情好，请被试从7分量表中选择好的程度，“1”代表有一点点好，“7”代表非常好。如果心情不好，也请被试从7分量表中选择不好的程度，“1”代表有一点点不好，“7”代表非常不好。采用Levav等[5]所使用的P-N法(正面心情-负面心情)计分，对心情和努力打分以后，再让被试选择用这笔钱和同学一块出去旅游的可能性。用7分量表进行打分，“1”代表不可能，“7”代表非常有可能。其他三种情景表述与此类似，只是将“父母寄钱”分别改为“你兼职工作的单位给你发了2 000元工资”、“你获得了2 000元的奖学金”、“你获得了2 000元的助学金”。实验将被试分为4组，每组26人，共104人参与实验。采用SPSS17.0对数据进行处理，为了验证假设1与假设2，首先做不同来源收入情感的方差分析，实验结果见表1。

表1 不同来源收入情感得分方差分析

从表1中可以发现，F(3,101)=44.916(p<0.05)，说明不同收入来源的金钱所带来的情感反应有明显的差异。为了便于表述，用I1、I2、I3、I4分别代表父母给的生活费、兼职或勤工助学收入、奖学金和助学金。要弄清不同来源收入的情感得分还需进一步计算其均值(见表2)。

表2 不同来源收入的情感得分均值

从表2可以看出，父母给的生活费情感得分最低，而奖学金的情感得分最高。为检验这一差异是否显著，还要做独立样本t检验，结果见表3。

表3 不同来源收入的情感得分独立样本t检验

从表3中可以发现，除了I2与I3的差异不显著以外，其他来源的收入差异都显著。但从表2的均值计算中可以发现，I3高于I2，假设1a与假设1b基本得到验证。同理，再做不同来源收入其努力程度的方差分析，实验结果见表4。

表4 不同来源收入的努力程度的方差分析

从表4中同样可以发现，F(3,101)=64.926 (p<0.05)，表明不同收入来源的努力程度有明显的差异。为进一步弄清四种不同收入来源的情感得分差异，还需计算各自的均值(见表5)。

表5 不同来源收入的努力程度得分均值

从表5中可以看出，父母给的生活费努力程度得分最低，而奖学金的努力程度得分最高。为检验这一差异是否显著，还要做独立样本t检验，检验结果见表6。

表6 不同来源收入的努力程度独立样本t检验

从表6中可以发现，除了I1与I4的差异不显著以外，其他来源收入的努力程度差异都显著。但从表5中可以发现，I4高于I1，假设2a与假设2b得到验证。

为了验证假设3、假设4、假设5和假设6，根据温忠麟等[23]对中介变量的处理方法，以努力程度X为自变量、以情感反应M为中介变量、以享乐性购买意向Y为因变量做线性回归分析。三者之间的关系如图2所示。

图2 情感帐户的中介作用

首先以努力程度为自变量、以享乐性购买意向为因变量做线性回归，实验结果为：c=0.533，SE=0.084，t=6.392，p<0.05，回归系数c显著；F(1,103)=40.854，p<0.05，模型1整体的拟合效果较好。

再以努力程度为自变量、以情感为中介变量、以享乐性购买意向为因变量做两个线性回归分析，实验结果为：

(1)a=0.668，SE=0.031，t=9.121，p<0.05，回归系数a显著；F(1,103)=83.196，p<0.05，模型2整体的拟合效果较好。

(2)b=0.440，SE=0.044，t=4.231，p<0.05，回归系数b显著；c′=0.239，SE=0.104，t=2.301，p<0.05，回归系数c′显著；F(2,102)=32.730，p<0.05，模型3整体的拟合效果较好。

以上结果验证了假设3、假设4、假设5和假设6。

四、总结与讨论

根据上述研究结果可得到如下四个主要结论：第一，大学生不同来源的收入会附有不同的情感。在四种主要的不同来源收入(即父母给的生活费、兼职收入、奖学金、助学金)中，父母给的生活费附有最低的正面情感。第二，不同来源的收入所需付出的努力是有差异的。奖学金所需付出的努力最高，兼职挣钱次之，父母给的生活费和助学金所需付出的努力较低，但父母给的生活费和助学金之间的努力程度却没有明显的差异。第三，金钱所附有的情感与获得该笔金钱付出的努力正相关，高努力所带来的收入附有更多的正面情感。在四种不同来源的收入中，奖学金所需付出的努力程度最高，其所附有的正面情感也最多；父母给的生活费与助学金付出的努力较少，其所附有的正面情感也较少。这说明，当代大学生对不劳而获或“啃老”等行为持负面态度，高努力与高回报仍是当代大学生的主流价值观。第四，情感账户在努力程度和享乐性消费倾向之间起中介作用，体现出努力应该得到奖赏，即努力可以成为享乐性消费的理由。

这一研究结果的重要意义体现在三个方面：第一，大学生在掌握了情感账户对消费影响的规律后，根据金钱的不同来源合理地安排支出，可以平衡各种支出所产生的情感反应，通过支出实现对情感的管理。第二，对于商家来讲，应选择不同的时间段提供不同的产品与服务。比如每年开学期间，商家应提供用于日常生活的各种产品和服务，而在奖学金发放的月份，则可以进行享乐性产品的促销。第三，国家教育主管部门和高校可根据这一研究结论调整奖学金与助学金的发放比例和发放力度，帮助大学生实现合理消费。目前很多大学所实行的奖学金制度的特点是金额少、覆盖面广。根据该项研究的结果我们不难看出，要使大学生实现合理消费，奖学金的发放政策应该是面窄、力度大，才会对学生产生有效的激励。政府教育主管部门和高校可将一部分奖学金转化为助学金，这样才会使有限的教育经费发挥更大的作用。高校可以根据这一研究成果来教育和引导学生进行合理消费，比如有些大学生拿父母辛辛苦苦挣来的钱进行享乐性消费，我们可以通过感恩教育增强他们的愧疚等负面情感，从而减少他们随意花掉父母给的有限的生活费。

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