论唐宋诗歌与古代广告活动

（衡阳师范学院新闻与传播系，湖南衡阳，421002）

诗歌广告，是广告中常见的形式。我们经常看到利用诗歌形式或诗词押韵创造的广告语，比如“但愿世间人无病，何愁架上药生尘”（药店广告），“长夜如诗，衣裳如梦”（服装广告），“钻石恒久远，一颗永流传”（钻石广告）等已是屡见不鲜。有意思的是，我们也可以从大盛的唐宋诗歌中挖掘出很多与古代广告有关的信息。

一、诗歌反映唐宋广告活动状况

此类诗歌写作的目的虽不在于打广告，却能发现那时的广告动态。比如王安石的《和圣俞农具诗十五首·牧笛》云：“岂比卖饧人，吹箫贩童稚。”这首诗反映了古人用吹箫来为卖饧打广告的形式。值得一提的是，卖饧吹箫并非随意搭配，吹箫这种形式一般专用来作卖饧的宣传已在历史的发展过程中逐步固定了下来，也就是说吹箫已成为卖饧的一种固定标识了。东汉郑玄笺云：“箫，编小竹管，如今卖饧者所吹也。”（《十三经注疏》卷十九）可见卖饧吹箫在东汉时就有。后延续至唐宋明清，依然盛行。再如唐代孔颖达疏解云：“其时卖饧之人吹箫以自表也。《史记》称伍子胥鼓腹吹箫，乞食吴市，亦为自表异也。”（《十三经注疏》卷十九）北宋秦观诗作《春宫绝句五首》载：“懒读夜书搔短发，隔垣时听卖饧箫。”欧阳修《出省有日书事》诗云：“谁向儿童报归日？为翁寒食少（一作“且”）留饧。”为此，梅尧臣特意和诗一首，梅尧臣所和诗题为《出省有日书事和永叔》，其中有“千门走马将看榜，广市吹箫尚卖饧”一句。还有很多关于卖饧吹箫的诗词本文未能一一具引，但足以表明卖饧吹箫这一广告宣传形式已成为众多诗歌中的一个固有意象了。犹如古诗中常用到的明月、杨柳、梧桐等诸多意象一样，卖饧吹箫为描写集市的一个常用语词。

除卖饧吹箫入诗外，卖花人的叫卖声也经常入诗。卖花声也是声响广告的一种。如宋人孔武仲《旅枕》云：“萧条过百五，犹有卖花声。”王安石《次杨乐道韵六首其六——用乐道舍人韵书十日事呈乐道舍人圣从侍制》诗中有：“匆匆殿下推分首，扰扰宫前听卖花”一语。古代写卖花人的诗歌就更多了，有唐朝司马扎作《卖花者》，陆龟蒙作《阖闾城北有卖花翁，讨春之士往往造焉，因招袭美》，来鹄作《卖花谣》，吴融作《卖花翁》等。

其他声响广告也出现于诗歌中。王庭珪《卢溪集钞》中有诗《次韵李宜仲见怀朱崖夜郎二逐客》，里面有一句“九衢先听卖钗声”。此声虽不知是人声还是物声，但已明确属于声响广告一类。元稹《相和歌辞·估客乐》中有“归来村中卖，敲作金玉声”。杨万里《荔枝歌》云：“卖冰一声隔水来，行人未吃心眼开。”陆游《闲意》“妍日渐催春意动，好风时卷市声来”。金玉声、卖冰声和市声应当为古时商人的吆喝声或为贩卖商品特意制造出来的器物声。

除声响广告入诗，在古诗中体现最多的恐怕是酒旗广告了。在古代，诗和酒总是那么密不可分。酒肆常树酒旗作为一种广告宣传手段，故酒旗经常成为诗人描述的对象。如唐元稹《和乐天重题别东楼》诗云：“唤客潜挥远红袖，卖垆高挂小青旗。”刘克庄《题孺子亭》中有“孺子亭前插酒旗，游人那解荐江蓠”一语。酒家的酒旗广告已经插到了亭子上，可见古代广告范围的扩大。欧阳修《归田录》卷二中曾说道：“京师食店卖酸者，皆大出(一作书)牌于通衢。”[1]卖酸者把广告做到了交通要道即十字路口处，通衢必然人流密集，可见商家打广告已不拘于本店，而是采取了走出去的战略，此为广告范围扩大化的又一例证。欧阳修的《初至夷陵答苏子美见寄》描写了夷陵地区的商业和风俗状况，其中有：“巴宾船贾集，（一作“巴江船贾至”）蛮市酒旗招”一语。翁卷在《苇碧轩集》中有一首诗叫《题东池》，诗载：“谁念酒旗飞飐处，唐朝曾住作诗人。”说酒旗下住着唐朝的诗人，这更加点明了唐代诗人与酒旗的密切关系。

二、商业意图不明，诗歌无形中产生了广告效应

尽管有些诗词的初衷并不是为了做广告，但无形中宣传了产品，可以说是古代的隐性广告。一般而言，古人的诗歌中若写酒，则多不言具体的酒名，只作泛指。若写店家，只称野店，亦不道具体店名，这种做法并没有什么广告效力。但有一些诗却指名道姓，或指出产地，这些诗歌的广告效力不容小觑。苏东坡《将之湖州戏赠莘老》诗云：“顾渚茶芽白于齿，梅溪木瓜红胜颊。”说茶叶独提顾渚，说木瓜独提梅溪，虽然不是特意做广告，但还是无形中宣传了这两个地方的特产。可以想见，东坡诗广为流传，顾渚和梅溪两地岂不以东坡诗标榜？今天我们很多地方的商家做广告常以古诗做宣传（旅游广告居多），这也可以看出古代诗歌在广告中的运用情况。苏东坡又曾作《赠眼医王生彦若》，在此诗中，苏东坡夸赞眼医王彦若技术精湛，诗云：“针头如麦芒，气出如车轴。”又说王彦若：“笑谈纷自若，观者颈为缩。运针如运斤，去翳如拆屋。”文天祥也曾写过一首《赠蜀医钟正甫》的诗。两诗都指名道姓，但文天祥诗提及蜀医钟正甫的医技甚少，故苏诗更具广告效力。宋代诗人何梦桂曾作《赠术士邵易庵》，诗中说道：“易庵挟四技，每技探易赜。技分易不精，君独精以密。”何梦桂称赞术士邵易庵技艺精湛，能探得《易》的精妙，这无形中也为邵易庵做了广告。

三、商业目的明确，直接以诗歌形式创作广告

从写诗的动机来看，这种诗歌的广告作用已不再是一种附带性作用，它作为一种说服性言辞带有明显的促进产品销售的意图。如苏轼被贬官到海南的时候，曾遇到一位开馓子店的老妇人，苏轼特意为她打广告，赠了老妇人一首诗《戏咏馓子赠邻妪》，诗云：“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压匾佳人缠臂金。”此诗一出，从此老妇人的生意大增，馓子供不应求。可见苏轼写此诗的目的就是为了宣传。姑且不论苏轼的这首诗写得如何，但从广告文案的角度来看，这确是一篇上乘的作品。“纤手搓来玉色匀，碧油煎出嫩黄深”一句写出了馓子的色和味，让人垂诞欲滴。《吴郡图经读记》记载了这么一个故事：“许洞以文词称于吴，尤邃《左氏春秋》，嗜酒。尝从酒家贷饮，一日大写壁，作歌数百言，乡人竞来观之，售数倍，乃尽捐其所负。”[2]因为许洞在酒店墙壁上作诗歌数百言，导致该店生意火爆数倍于前，于是店主勾销了许洞此前欠的全部酒帐。这两例都是用诗的形式作广告，广告的意图十分明显。

四、题壁诗——一种特殊的广告媒介

从传播载体来看，唐宋时期还专门有供诗歌广告传播的媒介，即题写诗歌的壁，壁的运用反映了古代商业活动对广告的成熟运用。壁有很多种，如寺庙壁，《容斋随笔》中记载：“兖州先圣庙壁，尝有题诗者云：‘灵光殿古生秋草，曲阜城荒散晚鸦。惟有孔林残照日，至今犹属仲尼家。’不显姓名，颇为士大夫传诵。”[3](106)李商隐有《题僧壁》一诗云：“大去便睡欺栗颗，小来兼可隐针锋。”有行政办公厅壁，如韩愈作《蓝田县丞厅壁记》，柳宗元作《武功县丞厅壁记》。有驿站壁，如宋代诗人谢逸作《江城子·题黄州杏花村馆驿壁》。有园壁，如苏愿作《将赴益州题小园壁》。有亭壁，如寇准作《书河上亭壁》一诗。除此之外还有祠堂壁、崖壁等等。可以说，只要有壁便可题诗。壁成为古代一种重要的诗歌传播载体。

在众多壁中，有一类壁不可忽视，这就是酒家、旅舍专为客人设置的题诗壁。商家设壁的目的不言自明，绝非附庸风雅，乃是通过文人在壁上题诗借机宣传自己。古代文人十分热衷题诗留名，借此宣扬才气。商家的利益和文人的求名在此不谋而合。这对于酒家旅社而言不能不说是一种极为精巧的宣传和资源整合了。前述吴人许洞因欠酒帐而在壁上题诗歌数百言，导致酒店生意火爆就是一例。唐代诗人王绩十分喜欢作题壁诗，他作《过酒家五首》，这五首诗的诗名又叫《题酒店壁》，此外王绩还作了一首《题酒店壁》的诗。王绩还作《戏题卜铺壁》，写道：“旦逐刘伶去，宵随毕卓眠。不应长卖卜，须得杖头钱。”从王绩的这些题壁诗来看，应是王绩当时在酒店喝酒和在卜铺问卦时的即兴之作，后都流传至今。

白居易作《重过寿泉，忆与杨九别时，因题店壁》也是酒店题诗的例子。洪迈的《容斋随笔》“油污衣诗”条云：“予甫十岁时，过衢州白沙渡，见岸上酒店败壁间，有题诗两绝，其名曰《犬落水》、《油污衣》。《犬》诗太俗不足传，独后一篇殊有理致。其词云：‘一点清油污白衣，斑斑驳驳使人疑。纵饶洗遍千江水，争似当初不污时。’是时甚爱其语，今六十余年，尚历历不忘，漫志于此。”[3](486)这在一定程度上也可以看出题壁诗的宣传功效。《朱文公集》卷五《二十七日过毛山铺，壁问题诗者皆言有毛女洞，在山绝顶，问之驿吏云：‘狐魅所为耳，’因作此诗》，可为店铺题诗的又一例证。虽然诗人在酒家旅社等壁上题诗未必会在诗中赞扬酒家旅社，但是店家却愿意文人题壁。好的诗歌能引人驻足欣赏，能引起人们传诵，一传十，十传百，这毫无疑问宣传了商店，能为店家吸引更多的顾客。

[1]欧阳修.归田录[C]//唐宋史料笔记丛刊.北京：中华书局，1981：26.

[2]朱长文.吴郡图经续记[M].南京：江苏古籍出版社，1999：79-80.

[3]洪迈.容斋随笔[M].北京：中华书局，1994.