“党报”经营的一种探索——马星野主持南京《中央日报》时期新闻实践探析

王明亮

(暨南大学新闻与传播学院，广东广州 510632)

“党报”经营的一种探索
——马星野主持南京《中央日报》时期新闻实践探析

王明亮

(暨南大学新闻与传播学院，广东广州 510632)

马星野是抗战胜利后，国民党《中央日报》在南京复刊后的第一任社长。在他主持南京《中央日报》前，该报销量有限，赔累甚巨，不得不靠津贴维持生存。马星野担任社长后，对南京《中央日报》进行了大刀阔斧的改革，经营上实施“企业化”之路，业务上大胆启用年轻记者，在新闻采编上实施先“日报”后“中央”的思路，副刊内容“杂志化”。这些措施使得《中央日报》的销量大增，广告额也随之上涨，该报首度实现盈利，创造了国民党中央党报自创办后的经营奇迹。

马星野；国民党；《中央日报》；经营活动；杂志化

马星野，原名允伟，后改单名伟。清宣统元年农历9月13日（公历1909年10月26日），诞生于浙江省平阳县万全区湖岭乡陈岙村（今属平阳县宋桥镇湖岭村）一个书香门第家庭。留美后以“星野”为笔名，后渐以“星野”行世，原名不著。

1931年3月，马星野考取中央政治学校官费留美名额，因志在研究新闻学，经校长蒋介石同意，由教育学改科学习新闻学，被分配到密苏里大学。1931年8月，马星野进入密苏里大学新闻学院三年级学习新闻学。1934年1月，他由密苏里大学毕业，复进华盛顿国会图书馆研究半年，于1934年5月返国。同年秋，应中央政治学校之聘，在该校外交系讲授《新闻学概论》《新闻事业经营及管理》。1935年，他负责筹建中央政治学校新闻系，出任教授兼系主任，先后达14年之久。抗战胜利后，国民党《中央日报》在南京复刊。马星野被蒋介石钦点为复刊后的南京《中央日报》社长，由此开启了马星野一生新闻事业的巅峰时代。

一、马星野主持《中央日报》前该报的经营状况

作为国民党的最高党报，《中央日报》的工作重心在于政治宣传，较少注意读者因素和发行量，因此长久以来一直出于亏损状态，主要靠党部的经费维持运转。《中央日报》创刊初期每月支出10 067元，而广告和发行收入不过2 000元左右，其余支出全部靠党部津贴，占总额的80%[1]149。1933年后实行社长制，报社的经营自主权放宽，在社长程沧波的擘画下，报馆营业状况有所好转，每月营业收入增至15 000元，但每月支出也增至21 000元，仍亏损6 000元，每月仍需党部补贴8 000元[2]。这已是抗战胜利前《中央日报》营业最好的一个时期。

抗战期间《中央日报》随国民政府西迁重庆。无论从地理位置、交通条件等硬环境来说，还是从经济发展状况、民众受教育程度等软环境来看，重庆都难以望南京、上海之项背，因此《中央日报》的营业状况更为艰难。1945年度中宣部的经费预算显示，用于《中央日报》的津贴数额达到了4 287 528元[1]148，约合战前12 000元。而从另一个衡量报纸经营情况的重要参照指标“发行量”来看，《中央日报》的最高发行量不过15 000份[3]，到重庆时期则只剩下六七千份[4]，而这公开的发行数字中还要扣除向外夸大其实的注水成份和给各党政机关、要人的免费赠阅的数字。如果再扣除靠行政强力摊派的数字，真正由普通读者购阅的数字就更为有限了。

在马星野接手《中央日报》之前，该报基本处于这样一种尴尬境地：因为偏重政治宣传而忽略新闻真实，结果失去市场的自然支持；报纸打不开销路，发行、广告无法应付报馆开销，只得依赖党部津贴。补助不但成为党部的沉重负担，而且易引起社会非议，给人靠党养活的印象，更失去读者信心。结果越扶持，《中央日报》的经营状况越差，陷入恶性循环。

二、马星野主持下的《中央日报》经营活动

1945年11月，马星野接手的《中央日报》就是这样的一个烫手山芋。年轻的马星野凭着对新闻事业的一份信念，立志将《中央日报》办成一份报纸，摆脱党报的窠臼。他自陈这时的心迹说：“我还都以后跨进本报的第一个决心就是把南京《中央日报》办成一个‘报’。报的使命是真真实实地报道新闻，是公公正正地伸张正义，是诚诚恳恳地为读者服务。”[5]本着这样的志愿，马星野开始了他改造《中央日报》的计划。

（一）大刀阔斧，试走“党报”企业化之路

抗战结束前，国民党当局迫于压力，宣布结束“训政”实施“宪政”，原来党政不分的行政架构，开始要逐渐剥离、分开。以《中央日报》为代表的国民党新闻事业体系属于“党产”，理论上不能再动用国库的行政事业经费。抗战胜利后，国民党开始实施报业企业化进程。1947年初，国民党中央决定自4月1日起，直辖党报一律实行企业化，后又改于7月1日起实行。马星野自4月1日起即开始命人草拟公司章程，5月30日召开第一次股东大会，通过了“南京中央日报社有限公司章程”，宣布正式实现企业化改组。实行“企业化”，停领津贴，虽然使《中央日报》经济上“断奶”，却带来以下两个好处：

（1）理顺了人事关系，社长有了相对的人事支配权。马星野因此大胆启用年轻人，从中央政治学校选调了一批得意弟子，充实了《中央日报》采访部的基干力量。这些年轻人敢打敢冲，采写的消息又快又准，成为南京新闻界一个消息集散地，连上海和平津驻京大报记者，也把《中央日报》的采访组列为每日必去“走动走动”的地方[6]。实行公司制之后，社长由董事会任免，对董事会负责。其它人员均由社长提名、董事会加以任命，不会出现因社长离职而导致的普通员工大群体离职现象。马星野这样形容企业化之前《中央日报》的人事关系：“在本报实行企业化以前，《中央日报》对于工作人员太没有保障，今天换一个社长，大群大群的随之而来，明天换一个社长，大群大群地又随之而去。过去我虽然没有在《中央日报》工作过，知道在《中央日报》工作同志之感想：没有人事制度，工作毫无保障。”[5]马星野以后《中央日报》社长的变动还是十分频繁，但是“编、经两部一般职员的稳定率，高过了走马灯似流动不停的社长。”[7]

（2）报社拥有了经营自主权，同时也理顺了与其它单位的关系，杜绝了“揩油”现象。改制前《中央日报》是国民党中央宣传部下属的宣传机构，报纸要免费赠送党务部门、政府部门和党政要员阅读，其它部门送来的宣传稿件、广告、启事，也经常得免费刊登。改为企业后，取消了免费赠阅制度，各单位广告、启事都实行收费。这方面马星野不假辞色、不讲面子，严格执行财务制度，以至于被许多单位批评为“太市侩气，太商业化。”[5]人事和财务上的独立，使得报馆受到国民党党部的牵制和干预减少，效率比改制前为高。这成为马星野能施展手脚的重要一步。

（二）权衡利弊，“中央”和“日报”之间适当取舍

《中央日报》虽然改制为企业，但是它仍不是真正现代意义上的公司，它仍是党的企业，属于“党产”。在言论上仍然要遵从党的宣传纪律，宣传党的方针、政策。国民党也未肯放手对《中央日报》的言论把控。特别是国共内战爆发后，双方都开动宣传机器，彼此攻讦。蒋介石对宣传问题极为重视，经常召集文化、宣传主管人员开会，商讨应对方策。另由陈布雷负责召集一个秘密性质的“宣传小组”来“传达宣传指示，拟定宣传政策和方法”[8]。为了全面掌握《中央日报》的言论，国民党中央通过该报董事会将该秘密小组成员、中宣部副部长陶希圣任命为该报总主笔，负责该报社论写作。从这一人事安排，我们也可看出企业化后的《中央日报》并未具有完全的人事自主权。陶希圣在社内提出“先中央、后日报”的主张，认为报纸既然是党的机关报，就要以站在党的立场为第一要务。而《中央日报》一班以陆铿为代表的年轻记者则针锋相对的提出“先日报、后中央”的主张。他们认为报纸如果一开始就板起脸来，做出一副“中央姿态”，弄得面目可憎、语言乏味，报纸没人看，即使“中央”立场站得再稳也达不到宣传效果。

作为社长的马星野只好在两方之间搞平衡，一方面在言论立场上尊重老资格的陶希圣，另一方面则对手下记者采取放任政策，不愿过多干涉他们，甚至私下予以认可和激励。1948年4月，刚入职《中央日报》不久的徐佳士在12日国民大会采访到一则争议性新闻，徐佳士写了一篇报导《检讨军事问题：各代表坦白发言，提出积极性建议》，匿名发表在13日《中央日报》第2版，报道了参加国民大会的代表们大骂行政院长陈诚在东北军事失利一事，报道中有“杀陈诚，以谢天下”之语。这件事情引发轩然大波，马星野受到高层极大压力，他顶住压力，将责任扛下来，未曾处罚过任何一个人。过了一段时间，马星野知道新闻是徐佳士写的，在私下场合里对徐佳士表示了赞许。他鼓励记者们在政治军事新闻上要与《大公报》《申报》争胜，在社会新闻上也不落《新民报》《南京人报》之后。这样，马星野在事实上默认和支持了“先日报、后中央”的办报思路。因此在1946-1947年的《中央日报》可以看到这样奇特的景观：一方面是社论“逢共必骂”，另一方面新闻则时常大胆揭露国民党统治的贪贪污、腐败和黑暗，不断爆出“孔宋贪腐案”“杀陈诚以谢国人”等令国民党当局极为尴尬被动的新闻。但是作为党报，《中央日报》在新闻报道上的“出格”行为，在许多党国要员看来是难以容忍的。在国民党高层的压力下，一批骨干记者被迫离职。先是副刊编辑储安平愤而离职，成为自由知识分子；继而采访部主任陆铿、总编辑李荆荪、副总编辑朱沛人集体退出《中央日报》，陆、朱二人甚至宣布退党。随着这批尚怀正义感的记者的离职，《中央日报》的“揭黑”锋芒不再。

（三）内容设置“杂志化”

1930年代中国报界出现了两种特异现象：一是小报大量出现；二是报纸大量发行副刊、专刊，出现所谓“杂志化”倾向。

马星野较早就注意到报业中这一现象。1935年12月他在其主持的中央政治学校新闻系实习刊物《中外月刊》上，发表了《报纸之杂志化问题》一文，对报纸杂志化出现的原因进行了细致分析。他认为报纸杂志化现象一方面合于世界潮流，另一方面又是一种畸形现象。他认为出现这种情况的原因有三个：从报纸方面来看，是因为报纸已经由“文人论证”时代进入“商业化”时代，报业经营者为了赚钱，“愿意给读者消遣性的东西，而不愿以严重的意见或易招赞成或反对的文字使读者感到繁重……为使大家满意，报纸不愿多说话。”[9]从读者方面来看，随着读者认知和判断能力的提高，“再不愿听一二言论家个人之意见而为其经济政治及社会行动之准绳。大家以为只要知道了事实，各人能为各人做主，而不必第三者来代作主张。”[9]从报纸的外部生存环境来看，政府对报纸言论控制严格，报纸言论动辄得咎，因此办报者“战战兢兢以免招尤闯祸”[9]。因为上述原因，报纸之间的竞争“在社论方面着手不但困难，而且几乎是不可能的”[9]，因此只有两条路可走，在新闻消息方面努力，在杂志文方面努力。但是消息检查亦十分严苛，于是各报“在社论新闻之外”，只剩下“报纸之杂志化”一条出路了。马星野认为“杂志文”有其特殊价值，可以向读者揭示新闻背景、阐释新闻发生的原因，“乃是健全的合于社会要求的现象”[9]。但他同时亦认为完全用这些东西代替新闻及社论乃是“畸形的、不妥的，因为新闻纸第一件事，始终是报告消息、指导民众及表示民意。”[9]

马星野主持《中央日报》后，提出了“现代化、杂志化、大众化、世界化”的发展目标。他认为报纸应多用“专刊”形式，做系列的探讨和叙述，给予读者最正确的时事见解及最丰富的现代知识[10]。这一时期南京《中央日报》的副刊一度达到十余种，以求吸收不同年龄、不同层次的读者。这是因应了读者需求层次的提高和目标读者的细分，其实也是因为《中央日报》的言论仍要代表国民党说话，留给马星野发挥的余地不大，因此只能退而求其次，在新闻和副刊上做文章。吊诡的是马星野此举实际上重蹈了当年他所批评的“完全用杂志文代替新闻及社论”的老路子。

三、《中央日报》巅峰时代的营业情况

抗战胜利后，国民党无视民心所向和正义舆论的压力，悍然发动内战。其穷兵黩武的政策，非但没能消灭中国共产党，反而自食其果，从1946年起逐渐陷入全面统治危机中，终于在1949年败退到台湾。这一时期，与国民党在政治、经济、军事上的全面崩溃不同，国民党党营新闻事业的经营状况却逆势而上，迎来了党营新闻事业建立以来最好的发展时期，这其中《中央日报》的经营业绩尤为显眼。1946年初，包括南京《中央日报》在内的南京各报，销量分别都在16 000份以下。1946年5月，《中央日报》销量增至4万份，7月突破8万份，1947年初更达到10万份，而1947年10月南京各民营报纸的销量多在2万份以下，因此南京《中央日报》的销量遥遥领先于南京各报，骎骎乎直逼上海的《申报》《新闻报》两大报。随着发行量的扩大，广告收入也不断增加。以1946年广告收入为例，1月份为14 096 892元，到12月达到218 469 920元，增长了15倍。承纪云称在通货膨胀十分严重的1947年，该报每月收支相抵后，仍有盈余，以此来证明南京《中央日报》是赚钱的①参见: 承继云. 抗战胜利后的南京《中央日报》[C] // 全国政协文史资料委员会. 文史资料存稿选编: 第23辑.。笔者认为这一说法基本是可信的，证据有二：一是1946年8月中旬，《中央日报》将馆内工人的工资提高一倍以上①；二是1947年《中央日报》大兴土木，新建了数幢职工、眷属宿舍和卷筒纸仓库②转引自: 蔡铭泽. 中国国民党党报历史研究[M]. 北京: 团结出版社, 1999: 295.。如果这一时期南京《中央日报》经济上难以为继，很难想象在整个经济形势急剧恶化的情况下，还能有此大手笔。

出现这种“逆势而上”现象的原因何在？笔者认为，除了企业化经营带来的制度改革和创新，解放了生产关系的原因外，还有以下几个重要原因：

（1）国民党的暗中支持。《中央日报》虽然名义上实行了企业化，不再申领津贴，但是仍以其国民党“喉舌”身份，在政策上得到很多扶植。陈立夫承认：“为使《中央日报》企业化基础得以永久奠立，乃竭力促成中央银行批准《中央日报》购结外汇三十万美元之事，以便《中央日报》更新设备，预备用纸。”[12]战后国民党金融秩序混乱，法币和金圆券急剧贬值，三十万美元外汇的购结即形同免费赠送。马星野用这笔钱之半，从美国进口了一套高斯高速度轮转印刷机，这套印刷机为亚洲前所未有。剩余款项也全部用来购存设备、纸张，巩固事业基础。战后物资奇缺，白报纸成为紧俏货物，1947年初国民党实施外汇管制，将白报纸列为限制进口的物资，对民营报纸统一实施配纸制度。但对南京《中央日报》为首的直属党报，则另行单独配纸。因用纸紧张，很多民营报纸被迫减张。这样造成两个不利因素，一是内容减少，对读者吸引力减小；二是能容纳的广告数量减少，广告收益大幅缩水。而《中央日报》则无此虞，最多时出报12个版，在白报纸最紧俏的1947年上半年仍能维持8个版。正因为《中央日报》用纸较一般民办报纸充裕，因此得以比较顺利地实施了其“报纸杂志化”政策，不断增加副刊数量和维持广告容量（1947年仍维持2个半到3个版的广告）。除此之外，国民党中宣部还行文给各省市党政机关，要求其“如有广告或公告等，务希优先送登当地本党党报，借裕收入，而维本党新闻事业。”[13]

（2）时局混乱造就的《中央日报》的政治优势。新闻本质上是对变动的事实的报道。正因为时局板荡，人们才格外关注时局的风向和变动，以进行应对和决策，对信息的需求反比平时为多。《中央日报》作为执政党的机关报，代表的是国民党中央和国民政府的声音，因此格外引人关注。另外，在消息采集上，《中央日报》也常能凭借其特殊的身份地位，获得别的报刊得不到的政治消息。如，《中央日报》社长可以列席国民党中央常务会员会和中央政治委员会，这种政治待遇是他报所无的[14]。凭借上述优势，《中央日报》常能在消息上争胜，奠定在读者中的地位。

（3）马星野个人的经营天才。公允地讲，《中央日报》历任社长中，不乏能人，如程沧波、陶百川、胡健中都是难得的报业经营人才。尤其是马星野的前任胡健中，既精通报纸采访和编辑业务，又善于报业经营管理，与《大公报》总经理胡政之并称“南北二胡”，他主持的杭州《东南日报》事业蒸蒸日上，也是赚钱的报纸。但是《中央日报》在他们手上都没有摆脱亏本的宿命，只有到了马星野时代，《中央日报》才破天荒第一次赚钱。马星野卸任之后，《中央日报》又复陷入经营困境。可见这其中马星野个人的因素也起了非常关键的作用。笔者认为马星野有两点是他们的前任所不及的。第一，他把《中央日报》当成自己的事业，不把社长当成“官”做，不把办报当成听差候命。他的前任知道官报难办，因此基本态度都是“不求有功，但求无过”，而马星野则“初生牛犊不怕虎”，雄心勃勃，誓言要把《中央日报》办成一张“报纸”，而非“传单”，因此，他大刀阔斧进行改革，反而闯出了一条“活路”。第二，马星野在策略上采取了“避己之短、用己之长”的战术。他知道《中央日报》作为“官报”的声誉不好，“太上感应篇”式的“奉命之作”言论为读者所不喜，因此独辟蹊径，转而在“消息”和“副刊”上下功夫，靠消息准确及时、副刊丰富多样来吸引读者，取得了奇效。

四、马星野“党报”经营实践的启示

国民党《中央日报》创办后直到抗战胜利之前的营业状况表明，国民党“党报”虽然可依靠党给予的垄断资源和政策倾斜等有形和无形资产，在政治上获得“主流地位”，但如果在受众定位、资讯选择等业务方面，不能达到与大众亲切、与生活紧密相关的程度，也很难将这种天然的“垄断优势”转化为经济效益，更不能实现将党的宣传意图和宣传意志贯彻实行的目的。马星野主持该报时期的实践则表明，党报并不必然和“亏损”联系在一起的，只要在坚持党的宣传方针、政策、原则的前提下，尊重企业经营规律、尊重新闻传播规律，探索一条切合实际的经营之路，完全可以实现社会效益和经济效益双赢的局面。

[1] 高郁雅. 国民党的新闻宣传与战后中国政局变动: 1945-1949 [M]. 台北: 国立台湾大学出版委员会, 2005.

[2] 王凌霄. 中国国民党新闻政策之研究: 1928-1945 [M]. 台北: 国民党党史会, 1996: 91-92.

[3] 申报年鉴社. 申报年鉴: 1933 [M]. 上海: 申报年鉴社, 1933: 26.

[4] 张十方. 行都的报纸[J]. 战时记者, 1942, 2(6/7/8): 29.

[5] 马星野. 四点信念[N]. 中央日报, 1948-09-10(7).

[6] 徐佳士. 一个不颁文凭的学府[C] // 中央日报社. 中央日报与我. 台北: 上海印刷厂股份有限公司, 1978: 51.

[7] 龚选舞. 龚选舞回忆录: 一九四九国府垮台前夕[M]. 台北: 卫城出版社, 2011: 94-95.

[8] 蒋君璋. 布雷先生最后主持的一个小机构[J]. 台北: 传记文学, 1968, 13(6): 15-21.

[9] 马星野. 报纸之杂志化问题[J]. 中外月刊, 1935, 1(1): 95-98.

[10] 马之骕. 新闻界三老兵[M]. 台北: 经世书局股份有限公司, 1986: 393-394.

[11] 论党报与同业的关系[N]. 大地周报, 1947-10-19(4).

[12] 陈立夫. 创造在艰困之中[M] // 中央日报社. 中央日报与我. 台北: 上海印刷厂股份有限公司, 1978: 1.

[13] 佚名. 国民党党报无人看·中宣部代为兜揽广告[J]. 自由, 1947, (1): 23.

[14] 程沧波. 四十年前的回顾[M] // 中央日报社. 中央日报与我. 台北: 上海印刷厂股份有限公司, 1978: 15.

A Probe into the Operation of Party Organ——Analysis on Journalistic Practice of Nanjing-based Central Daily News Led by Ma Xingye

WANG Mingliang
(School of Journalism and Communication, Jinan University, Guangzhou, China 510632)

Ma Xingye is the first chief editor of Central Daily News run by KMT restarted in Nanjing after the Anti-Japanese War. Nanjing-based Central Daily News witnessed a low circulation and a big budget deficit before he took charge of the press. After taking the chair, he conducted drastic reforms and carried out the policy of corporatization-like operation to Nanjing-based Central Daily News. He recruited innovative new hands, adopted a “news-first and ideology-next” policy and undertook an editorial principle of“magazine-like newspaper” towards newspaper supplements. These measures have made Nanjing-based Central Daily News a profitable paper for the first time in its history and also an operational miracle since the newspaper was established by KMT, along with a larger circulation and increased advertisement amounts.

Ma Xingye; KMT; Central Daily News; Business Activities; Magazine-like Newspaper

K266

A

1674-3555(2014)06-0088-06

10.3875/j.issn.1674-3555.2014.06.013 本文的PDF文件可以从xuebao.wzu.edu.cn获得

(编辑：朱青海)

2013-11-06

国家社科基金青年项目(12CXW007)

王明亮(1983-)，男，山东莒县人，博士研究生，研究方向：中国新闻史，中外广告史