广告媒体中成语活用现象思考

○武娜

(湖南工艺美术职业学院，湖南 益阳 413000)

一、成语活用与广告媒体完美结合的合理性

日常生活中各种文字形式的活用现象很多，成语在广告等媒体中的使用尤为广泛，成语活用就成为广告语创作中的宠儿，那么两者的最优结合点在哪里呢?

1．成语能满足广告语朗朗上口的要求。成语在选词用字上，一般都去除了过于粗俗的字眼，其字词组合形式以四字为主，这种选词用字和字词组合的特点，使它在古朴典雅、整齐、对称的同时具有节奏明快、声调铿锵的韵律，从而体现了人们所追求的话语美感。在广告语中恰当运用成语，让人对它看起来觉得匀称均衡，念起来感到朗朗上口，听起来觉得和谐悦耳，有助于适应人们对广告语言的审美要求，增强它的吸引力、感染力和易记性，让它能令人过目成诵、过耳入心。

2．成语能满足广告语新颖醒目的要求。广告语具有强化受众印象的作用，必须能引人关注，这就要求它新颖、巧妙、醒目。如果使用的是陈旧平庸的语言，就会导致听而不闻，视而不见。所以，要在有限的篇幅中吸引眼球，向受众传达更多的信息，用约定俗成的成语或“变体”入题，可以使人耳目一新，富有吸引力，顺应受众的探知心理。

3．成语能满足广告语直观可感的要求。我们民族思维方式的特点是从直观的、可用的感官感知的具体事物现象入手，通过直觉体悟和类比推理去认知客观事物。成语的陈述方式符合民族语言习惯。成语中采用的多为取象表意、借类达情的方式，这正是上述思维和陈述方式的一种体现，可见它既是这种思维和陈述方式的产物之一，又是被用来作为以这种方式进行思维陈述的工具之一。广告语中使用成语，自然符合我们的民族思维习惯。

4．成语能满足广告语言简意赅的要求。广告是一种为达到一定的目的而以支付一定的费用为代价，通过一定的媒体来进行的信息传播活动，广告语有时空的限制，使用成语既可使广告语言简意赅，又可以呈现信息内容，既符合语言使用的经济简约原则，又符合广告运作的经济性原则。

5．成语能满足广告语表意丰富的要求。成语是汉民族的传统文化在语言中的历史积淀物，它历史悠久，广泛传播，广告中引用成语，可以借助原成语的知名度。同时，成语语义丰富，不仅可以让受众把握广告主体的“产品”信息，还能增强广告作品的感染力和说服力，通过“玩味文字”，透过文字本身的内涵可以加深产品的思想深度，使受众读之有物，思之合理。

直接引用成语的广告语只是少数，大多数则是对成语进行了修辞手法的变异加工。在特定的语境中，处于修辞的目的，成语也可以灵活运用。“变异不是对现有语言材料的精心选择，而是对现有的某一语言材料进行变格的运用，这是跟选择出于同样地位的一种修辞现象。”成语活用正是修辞变格的一种。成语在广告语中通过变异会引起消费者的注意，给受众留下深刻印象。

二、成语活用在广告媒体中的具体体现

(一)本义返源类

所谓本义返源是指偏离其通用的比喻义、引申义，返回到成语的字面意义。如某MP3广告语“有声有色看音乐”，很明显这则广告语是想说明该MP3既可听音乐又可看美丽画面，而“有声有色”本义就是指“既有声音，又有色彩”，但我们常用的是其引申义“形容叙述、描绘或表演具体、生动”。所以这则广告语的新意就在于回归了成语的本义，并很好的与自身产品的特点结合了起来。类似的例子如“一触即发”(指纹识别商务笔记本)、“辞旧迎新”(旧机换新机)、“不同凡响”(手机铃声)等等。

(二)双关类

双关是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，是语句构成双重意义的修辞方式。又分谐音双关和语义双关两种。

1．谐音双关。作为一种音义结合的符号系统，语言在运用中给人第一印象是语音。如果语音要素运用得好，就会形成优美的韵律，特别是利用语音特征造成的变异，则更能有效地运用人的听觉感知传递信息，使语音要素在广告语中发挥更大作用。所谓谐音双关，就是利用词语的谐音(音同或音近)所构成的双关。如某电脑产品为了突出其娱乐功能，用了“自由自在，随心所娱”的广告语，这则广告语既保留了“随心所欲”的本义，又在此基础上增加了符合其产品功能的新义，真可谓一举两得，让受众既能很快领会成语义又能发现其中的新意。类似的例子还有“钱程万里”(游戏财富预言)、“闻机起舞”、“骑乐无穷”等等。

2．语义双关。这是利用词语的多个义项构成的。如某网购广告“一网打尽”中的“网”就是利用了“网”的多义达到了语义双关的效果，但有些广告所用的语义双关就显得有些差强人意了，如某广告“不三不四的中间地带”(MP3，MP4，数码伴侣功能相通，难以界定)，虽然看完广告观众也能明白其用意，但“不三不四”作为一个贬义词给人留下深刻印象，用在这里不仅没有达到陌生化的效果，反而显得很别扭。这也是我们后面要强调的，不要因为滥用成语而破坏了语言美。

(三)仿造类

即保留成语的基本框架，只改动其中某个字，从而造成新成语，但两者之间没有谐音关系。如某防木马病毒广告“狡马三窟”就是巧妙地把“狡兔三窟”里的“兔”改成“马”，让人对其产品和功能过目不忘。类似的还有“繁机似锦”、“一举多得”、“会声会影”等等。

(四)嵌名类

即巧妙地将商品牌号嵌入成语之中。如魅族的广告“魅力四射”、七喜电脑“喜从天降”、致铭主板“一铭惊人”等等。这种活用类型的优点就在于将品牌的名称与成语完美嵌合，也可以说达到一种谐音加双关的效果。

(五)结构改造类

广告中成语运用在形式上的变异主要指成语扩展、节缩、易序以及改变结构关系的变异运用。

1．成语扩展。指的是在成语语素间插入别的词语，使成语结构放松，形体扩大的一中成语活用。如某广告语标题“牌照入土，手机未安”就是对成语“入土未安”的扩展，这种活用比例较小，这里就不详述。

2．节缩简化。成语节缩指的是将成语中的一两个字或一部分缩略。如某电脑广告“唯我是瞻”是由“唯我马首是瞻”简缩而来;又如某处理器广告“相煎何急”是由俗语“相煎何太急”而来。由于成语在人们心中已经根深蒂固，将其减缩我们仍能领会其意，这也是这种用法能够存在的原因。

3．改变语序。易序指的是变易成语语素先后顺序的一种成语活用。成语虽然具有结构的凝固性，但在特定的语境中出于修辞的需要，我们可以对其语素顺序进行改变。如某广告“连城价值，弹指间重归完好”就是颠倒了成语“价值连城”的顺序以符合其语境。

4．改变结构关系类型。如某极品醉车广告“众人皆醒我独醉”就是改变了“众人皆醉我独醒”的结构。总之，结构改造都是把成语改头换面为我所用，从而达到陌生化的效果。

(六)拟人类

将形容人的成语用于形容物。如形容某双模卡“咄咄逼人”、把“款款而来”用在电脑身上、用“镇定自若”形容电脑系统，把“返老还童”用在手机身上等等。不用多说拟人的手法会让物体显得更加生动形象，用在商品身上也激发了商品的活力，从而吸引了顾客的眼球。

以上根据收集的语料分类并举例分析了成语在广告中的活用，人们冲破了成语结构的凝固性和语义的整体性束缚，结合成语文字本身的特点和广告需求，创造出成语活用这种语言表达形式。

三、广告媒体中成语活用的社会意义

在广告语的创作中，为达到“语不惊人死不休”的目的，广告语创作者根据广告语和成语这种文字载体的特点，大胆运用语言变异，对语言的适宜性和得体性的重视甚至重于语言的规范性。

典故、成语在各类媒体作品中使用，运用成语这种穿越古今的文字形式本身所具有的“知名度”，在使人耳目一新的同时，有效传达出宣传主体的“产品”信息，既广而告之，又易于传播，以达到有效地宣传作用，产生强烈的艺术效果，还颇具中国特有的文化内涵。

［1］刘钦荣．广告中成语活用现象的思考［J］．商丘职业技术学院学报，2005(6)．

［2］赵君．广告语成语使用探析［J］．海南师范大学学报(社会科学版)，2011(1)．

［3］闵毅，向此梁．广告语中仿拟成语的利弊分析［J］．才智，2012(29)．

［4］朱立新．刍议广告中成语的活用［N］．语文学习中国工商报，2013－07－23．