国货崛起与中国传统文化传播的互动

戴倩

【摘 要】近几年快要被遗忘的国货在商品市场中异军突起，带领一批“中国制造”的商品焕发出了活力。我们熟知的相宜本草卷土重来，带着时代的记忆和承载着中国传统文化，经过了一系列包装与广告的改革变化，进行了产品创新和品牌推广。在文化作为软实力的当今社会，我们应多加思考如何将传统文化与国货更好地结合的问题。在发展经济同时，挖掘潜在的文化软实力，将其转化为国家的发展利器。

【关键词】国货 品牌 传统文化 传播

一、国货崛起与传统文化概述

1、国货与国货崛起

国货最原始、最简单的定义是指在本国境内生产和提供的工程、货物和服务。随着社会经济时代发展的日趋复杂化，特别是经济发展的全球化、经济投资主体多元化和经济成分的复杂化，原有的简单的判定国货与非国货的方法已经不适应新的形势。国货指在新时代的发展中注入了新的时代内涵，但是又保留着中国传统文化性质的，具有中国独特特点的一批“中国制造”的产品，这些产品包括了日用化妆品，机械制造产业、服装和鞋业等等。

2、中国传统文化概述

（1）中国传统文化定义。中国传统文化指的是中华文明在几千年中演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的民族文化，是民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表面特征，也指的是居住在中国地域内的中华民族及其祖先所创造的、为中华民族世世代代人民所继承和发展的、具备鲜明民族特色的、历史悠久、内涵博大精深、传统优良的文化。它是中华民族几千年文明的结晶，除了儒家文化这个核心内容外，还包含有其他文化形态，如道家文化、佛教文化等等。

（2）中国传统文化的类型。民间工艺、民间艺术、风俗习惯、诗文赏析、故事传说、中华美食。

3、国货中出现的传统文化

相宜本草的标志是以“相宜本草”四个字为设计主体，其字体以隶书为参照风格，用图像编辑软件变形之后的一种字体，这种娟秀瘦长的字体给人一种古朴典雅的视觉感受。隶书是中国传统文化里书法文化中的一种字体，字形变圆为方，笔划改曲为直，字形优美，扁而较宽。隶书起源于秦朝，汉代时隶书逐步发展定型，成为占统治地位的书体。这种具有传统特色的标志字体可以从众多标志中脱颖而出，给人深刻的印象，无形中将中华字体书法的独特美带给受众。这种作为中国传统文化的书法艺术也在商品经济时代因国货品牌的崛起而以另外一种载体的形式进行传播扩散。

相宜本草现今的包装是以淡雅的彩色水墨画为主。水墨画是中国传统绘画中的一种形式，更多时候，水墨画被视为中国传统绘画中的代表，也就是国画的代表。这种传统的绘画艺术原本只是在艺术展览会上能够一见，如今其艺术创作手法与产品包装相结合，充分利用了传统绘画的精髓与艺术，让视觉上的美感呈现在日常生活之中。无形中将人们的艺术审美观引向传统绘画的技艺中去，在审美疲劳的包装中，这种清新脱俗的外观更能吸引消费者的眼球。利用中国特有的文化内涵来感染消费者，在使用或是浏览过后，能有文化的认同感。在国际上化妆品的包裝更能体现出本土特色文化，让中国的化妆品包装走出中国，走出亚洲，在众多的化妆品包装中展示自我个性与独特文化。

二、相宜本草的崛起与传统文化传播的关系

1、传统文化对国货的影响

“草本护肤”是相宜本草产品、品牌传播的核心创新点，其传承与创新了中草药国粹。草本护肤并不是春天里应景的一种护肤行为，早在历史悠久的古代时期，在中医药学领域就存在着利用植物的不同部位入药甚至美容的各种配方。所以在现代医学的加持下，将草本植物成分提炼并浓缩入护肤品当中研制而成的天然系护肤品，更能帮助我们的肌肤返璞归真，回归自然柔美的最佳状态。这种具有独特的中国药理学护肤的理念是国外护肤品牌中从未提出过的概念，这是相宜本草公司利用中国传统的草药文化对护肤技术的革新。其独特的传统文化概念具有中国本土化特色，并且这种护肤纯天然，温和且天然无刺激的护肤理念创新及护肤技术的革新，其安全可靠性远比前些年查出有重金属含量的欧美护肤品要高得多，为相宜本草带来了具有本土化特色的市场。它为自己定位了一个准确的市场定位和提出了它具有的独特的销售主张。这让消费者对传统配方的国货护肤品就有了非常强烈的好感，从而促使他们进购买这些具有中国特色的国货护肤产品。在承载着传统汉方的护肤品销量走俏的同时，也能让汉方走向中国，走向世界。同时，结合现代科技的传统配方，也让国货焕发出一种新的时代意义和内涵。

2、国货崛起促进传统文化传播

（1）对传统艺术的保留。经典国货的时代性决定了其蕴含的文化记忆价值的局限性，经典国货产生于中国建国以后到80年代这一特殊的历史时期，所蕴含的时代符号受到当时社会政治、经济等因素的很大影响和制约，所折射出的生活经验、审美意识以及设计思想也是特定时期国家的个性表现。所以，对于文化符号的提取和运用应该在深入理解其寓意的基础上，充分考虑现代社会与大众的认知度，经过抽象、重构、置换等方法合理地再设计，将其融入当代生活与文化。同时，注重把握典型记忆符号以加强社会认同感和归属感。

（2）对传统思想的发扬。中国传统文化中，传统文化思想是主要内容之一，而爱国主义是中华民族精神的核心。爱国主义是中华民族自古以来就有的光荣传统。这种传统外在的表现就是人们对祖国和人民具有深厚的感情，对祖国命运的关注。另外也表现在为中华民族的复兴而奋斗的精神之中。国货的崛起，销量的提高，也能促进人们的爱国热情高涨。人们对国货的支持度越高，那么这些国货品牌则会在一种良性循环中突破自我，寻求一种与时代结合的诉求点和品牌定位。

三、相宜本草的崛起与传统文化传播的发展建议

1、利用传统文化提升国货内涵

随着时代的发展与变革，新型的产品设计正不断受到旧时代产品设计风格的影响，甚至在设计界出现了复古现象。那些设计师及广告人员更喜欢运用一些传统的元素让产品增加年代感，一股强烈的复古风正在设计界悄然兴起。但是，随着市场竞争的日益激烈，对于老国货品牌的再创新来说是一个两难的境地。不过，机会与风险同在。由于国货品牌已有几十余年的企业历史，甚至是百余年的品牌形象与地位。他们的产品与品牌文化已深深扎根在消费者的心目当中，一旦新产品被广大消费者所认可和接受，那么其销售之路定会较为顺畅。传统元素的包装设计也应该与时俱进，现代人是在一定的基础上去接受传统的东西，设计师在设计时应该巧妙地将一些现代化元素融入传统包装，这样不仅会拉近与消费者之间的距离，也能增强产品的表现力。例如可以将传统的图形重新变色，进行透明化或者渐变色的处理，这样图形的空灵感和层次感都会加强，更加立体。在文化越来越成为国际竞争力的当今，以保护现有的老品牌资源为基础，以拓展其内在资源与文化出发点，使其优势得到最大程度的发挥。这样扩大销售市场与实现品牌文化的传承发扬则可以同步进行，一举两得。

中国文化具有浓厚的东方古韵色彩，其中传统文化中的二十四节气又是老祖先留下的一笔财富，是劳动人民智慧的结晶。二十四节气不但与生产生活劳作有密切联系，对女性的护肤也是很有讲究的。利用这一点，我们可以将二十四节气的变换与面膜包装相结合。以此为创意点，展开对面膜包装的深入研究。运用简洁的线条或者是彩色水墨画体现出传统绘画技术，根据不同的季节与节气，使用不同的面膜产品，其市场细分不仅多样具体，也可以在潜移默化中将中华传统文化传承下去。

2、利用国货品牌进行传统文化传播

中国文化对外传播是“让世界了解中国，让中国走向世界”的重要途径。在全球化的背景下，各国文化不断地互相交融与渗透，为中国文化的全面发展，走向世界、面向未来提供了良好的大背景与基础。国货则借此机会，带着自身的优势产品走向世界，将中国自己的品牌文化带向世界。在走向亚洲、美洲、欧洲市场的时候，求同存异，接受不同文化之间的差异，磨合出适合国际化的品牌文化。

品牌是产品延续的生命。经典国货老品牌自身具有的文化记忆在现代延续就必须融合现代的社会环境以及潮流趋势。依托于老品牌文化沉淀的同时，結合自身品牌的特点，融入新的理念和设计，系统化地塑造产品以及整个品牌的形象，提高品牌识别性。通过国货的广告及产品包装，承载历史文化的精髓与内涵。

中国文化在符号和象征方面的深度，可以更好地挖掘其深层内涵，打造具有中国特色的品牌文化，以此来让品牌文化走入消费者的内心，影响文化传播范围与力度。

经典国货是全体中华民族智慧的结晶，是文化传播的载体。经典国货的怀旧复古设计是一种潮流趋势，一种短暂的风尚，它可以唤起人们对民族以及个人的认知与认同，重拾那份归属感，但如果简单的拼接复古元素、一味的怀旧追忆那份时代的情感是没有意义的。研究分析经典国货，挖掘其蕴含的文化是必要的，一方面，需要借此丰富对中国文化的认知，理解与借鉴当时中国设计与制造的态度和理念；另一方面，中国设计需要立足本土品牌，老品牌文化的重塑是中国设计真正成长起来的一条捷径。这些无形的东西才更是应该运用到当代中国设计中的，也是对经典国货文化真正的延续。

参考文献

①何谦，《国货意外重生》[J].《新商务周刊》，2013（7）：56

②易杰，《国货正能量》[J].《中国品牌》，2013（2）：28

③郭琳，《经典国货文化记忆中当代设计中的价值与延续》[J].《包装工程》，2012（10）：113

（作者：湖州师范学院求真学院文学系广告学学生）

责编：周蕾