希雅：组合策略建立“话语权”

吕剑

“目前在温州，希雅拥有绝对的话语权。”希雅董事长叶志强对希雅化妆品贸易目前的经营状况做出简短的概括。

叶志强只在化妆品公司做了一个月，就下决心出来创业。2002年，希雅化妆品贸易成立，成立之初，与其合作的品牌仅有佛兰雪雅，而经过12年的发展，其合作品牌增长至17个，佰草集、佳丽宝、欧诗漫和卡姿兰等大家耳熟能详的品牌均在其中。

2012年3月19日，希雅在温州举办了10周年庆典。叶志强表示：“2012年是一个转折点，10周年庆典过后，无论从品牌管理和团队建设上，希雅都更成熟了，发展非常迅速。而对于我个人而言，我也更成熟了，是希雅帮助我完成了自身蜕变。”

12年的代理之路，使34岁的希雅董事长叶志强拥有极为丰富的行业经验，在品牌操作和团队管理上，其不断强调的组合策略尤其让人印象深刻。

品牌仍是代理商的生命线

2002年成立之初，希雅选择合作的第一个品牌是佛兰雪雅。叶志强考虑到，专业线的佛兰雪雅给代理商的折扣比较低，因此他也能以较低的折扣出货给日化店，这样利于拓展客户，为以后的发展奠定基础。而代理佛兰雪雅的价格空间比较大，也给公司提供了更多选择和调整的空间。

在此之后，希雅的代理之路比较顺利，其中最大的突破发生在2009年。那时，浙江本土企业欧诗漫在温州的销售情况不佳，决定寻找更好的温州代理商以改善状况。叶志强观察到，欧诗漫正处于整体的上升趋势，只是在温州还未发力，于是他抓住机会，亲自来到欧诗漫的温州办事处寻求合作。经过相互的考察后，双方一拍即合，展开一段双赢的合作旅程。通过欧诗漫，希雅建立了良好的口碑，为接下来引进佳丽宝和佰草集等知名品牌打下了基础。在收揽一众大牌后，希雅在专营店方面的话语权得到了加强，在温州的业务基础也更为牢固。而相应的，希雅在2013年为欧诗漫出货超过1600万元。

叶志强表示，代理商手中的品牌就是“话语权”，如果想实现突破，便需要留意自己的“缘分品牌”。因为成功抓住“缘分品牌”欧诗漫，找到发力点，希雅才能成为如今年回款8000多万元、手握17个品牌的有话语权的代理商。

规划品牌，良性发展

合作的品牌越多，品牌管理方面需要投入的精力也就越多。叶志强在如何组建健康的品牌组合上琢磨颇多，他为希雅定下的“品牌蓝图”是：一、知名品牌，如佰草集和佳丽宝。知名品牌是公司实力的象征，是“话语权”的重要基础。二、拓客品牌，如欧诗漫和卡姿兰。拓客品牌的主要作用是增加客流量，将顾客吸引至店里。三、利润品牌，即利润空间相对较大的品牌，是企业获利的主力。此类品牌非常多，但代理商在引进时，需要注意挑选有特色、能满足顾客某方面情感诉求的品牌。四、流通品牌，如宝洁类。这是始终贯穿于市场的一类品牌，也是企业的重要组成部分。

叶志强称此为品牌组合策略，成功地组建这种架构后，希雅能满足更多层次的客户需求，而公司的操作空间也更大。“聪明的代理商需要考虑好自己和品牌的关系。在品牌遭遇突发事件，甚至由于操作不当而陨落时，代理商可能受到很大影响。而某些时候，在国内站稳脚跟的国际品牌会抛弃初始代理商，使代理商白忙一场，业务链条断裂。这些可能发生的糟糕局面需要每个代理企业注意并预防，而预防的方法之一，即是组建多层次的品牌组合，使公司健康而‘不畸形地发展。”叶志强表示。

而细化到和单独品牌的合作，叶志强则比较推崇佰草集的经营模式。佰草集根据合作代理商的网点数来规定其总任务量，比如，一家代理商投放佰草集的网点数为50个，佰草集规定这个区域内每家店的任务平均为20万元，那么这家代理商全年的任务量则为50×20万元=1000万元。他表示，很多品牌商喜欢以高任务量的“高压政策”帮助其提高出货量，这种模式不科学，效果可能适得其反。而佰草集和代理商的合作规划比较健康，值得很多品牌商借鉴。

从代理商到品牌商的过渡

希雅在2013年的势头凶猛，成绩令业界瞩目。代理方面，希雅年回款8000多万元，毛利率为30%左右，其网点遍布整个浙江省，网点数已经上千。为了更有效率地处理代理业务，希雅在杭州、台州和金华设立分公司，企业规模正在不断扩大。然而，化妆品代理公司希雅的稳定发展固然令人欣喜，但最令叶志强富有成就感的是，其创立于2007年的杭州沃鑫化妆品贸易有限公司的成长十分迅速。

代理商作为连接上游品牌商和下游终端商之间的桥梁，对产品有更为直观的了解，在渠道和行业内人脉关系上具有独特的优势。经营代理业务5年后，叶志强的“化妆品世界观”更加丰富，在一切准备就绪后，他开始进军上游，和同为代理商的吴文海成立杭州沃鑫，创造出护肤品品牌普希金和由普希金衍生的面膜品牌i尚i膜。

叶志强表示，相比代理商，品牌商需要有更为前瞻性的眼光和长久坚持的耐心。和他的代理之路相似，自有品牌普希金的成长稳定而顺利，叶志强也没有急迫地做出拔苗助长的行为。在2011年，普希金的面膜表现不俗，占到总销量的20%，而叶志强察觉到在未来面膜品类具有极大的生长空间，于是很果断地将普希金的面膜独立出来——i尚i膜应时而生。

面膜品类在2012年表现出大热的趋势，而爆发最终在2013年成为现实，杭州沃鑫成功抓住这股潮流，做出不菲成绩：单i尚i膜来说，全年回款5000多万元，比2012年增长60%。目前，i尚i膜在全国有代理商60多个，普希金的代理商有20多个。叶志强计划以面膜为中心打造自有品牌，他做出预测，面膜在未来仍有很大的生长空间，尤其在美即被收购后，国产面膜中定会有脱颖而出的品牌，所以i尚i膜是沃鑫发展的主力军，未来的几年也是沃鑫发展的最佳时机。

经营企业就是经营人的梦想

叶志强的成功原因之一是善于抓住并满足人的情感诉求。与很多以功效和原料取名的品牌不同，i尚i膜选择一种更能给消费者心灵暗示的名字，其中“i”是爱的谐音，品牌logo则是代表心心相印的两颗心对接而成的图案。而在希雅创业初期，叶志强为进一步拓展网点，制定了“接单送汽车”的订货政策，直接将众多被汽车打动的零售商收归麾下。但在抓住情感诉求这一方面，叶志强用功最深也最成功的地方是希雅的团队建设，他认为经营企业就是经营人，而经营人即经营人的梦想。

在希雅的公司大会上，叶志强问自己的员工，你们的梦想是什么？他得到最多的答案是——等到经验丰富、有一定资本之后，我们就回家创业，去做代理商或者开店。这个回答无疑会让任何一个老板都感到忧虑，叶志强也不例外。在企业中，人员更替虽然不可避免，但核心员工一旦离开公司，将对企业产生致命性的打击，而如果留不住人才，希雅就无法继续引进品牌，公司的发展更无从谈起。

对此，叶志强采取两项措施应对。首先，希雅会尽量将员工的工作压力减到最小，不制定硬性的任务指标，倾向于用激励政策和公司内部的竞争气氛激发员工的积极性。叶志强以理论性的举例阐释：“有两种情况。其一是在一个部门中你有一个员工，这个员工每天能给你赚3块钱；第二种是在这个部门中你有三个员工，每个员工每天能给你赚1块钱。在同样是3块钱的情况下，如果你是老板，你选择哪种方式？可能很多老板出于效率的考虑选择第一种，但我会选第二种。因为可以赚3块钱的员工已经很累了，他的提升空间很小，而每天赚1块钱的员工仍然有提升的余地，若计算最后的生产力总量，肯定是第二种模式占优，第一种模式只会让你的事业越做越小。所以我会尽量减少员工们的‘死任务，让他们凭借自己的意向展开工作。而最重要的是，第一种模式只实现了一个人的梦想，第二种模式实现了更多人的梦想。”

叶志强认为，自己作为希雅的掌舵人，应该是一个打造梦想的“船长”，企业应该是能够实现梦想的舞台。在如今的社会，大部分员工的梦想是能满足自己的物质需求，因此，叶志强的第二个举措是巨额奖励。2013年12月，希雅大手笔奖励绩效出色的员工：希雅副总得到一辆路虎，彩妆部部长得到一辆宝马，以护肤品部为代表，各部门绩效出色的业务员分别被奖励本田、铃木等汽车。叶志强此举为的是让自己的员工沉下心来，将这些核心员工留在希雅，他表示，一个公司如果想长远发展，利益分配必须让员工信服。希雅的分配策略是为员工挣钱，比如去年的利润是1000万，而今年挣到了1500万，希雅会将多出来的500万全部奖励给员工。这样的话，进入经营者的钱确实没有增长，但企业却能更长久地发展，最重要的是，这样可以实现更多人的梦想。

叶志强将经营公司比喻为打牌，优秀的人才便是好牌，如果老板有一手好牌，想不赢都难。叶志强在不断打造“吸引好牌到自己手中”的体系，而在出牌套路上，他再一次建立团队管理的组合策略。希雅在2014年将实行内部改革，按照自己的品牌层次，希雅将公司分成具体的部门来运营。每个部长分管三到四个品牌，每个品牌有专门的品牌经理和售后主管进行运作，基层则有负责开拓网点的业务员和售后美导组成。

而这只是希雅的初步改革。叶志强计划在未来成立N个子公司，然后提拔员工作为子公司的总经理，并将子公司作为下一个总公司，再去拓展出新的子公司。形象点说，叶志强和希雅是大树的树根、树干，在树干的基础上，子公司如树枝、树叶般开花结果。叶志强称此为“组合式管理策略”，由子公司组合成希雅，可以使希雅更为快速有效地开疆拓土，也能帮助各个子公司实现创业的梦想。

叶志强所采取的“品牌组合策略”，使公司在品牌操作上多线发展，运营的稳定性得到保障，而其“组合式管理策略”以员工的福利和梦想实现为前提，帮助公司更有效率地运行和发展。希雅如今是一个成熟并迅速扩张的企业，变革和创新是其主旋律。叶志强表示，组合策略是他推崇的模式，但在信息更新如此之快的时代，经营模式的变更、放弃甚至颠覆都是不可避免的。在信息化大潮的冲击下，能把握好社交网络、大数据分析等时代趋势的人才不会被淘汰。