面贴膜过“冬”？

韩明华

伴随着面贴膜成为爱美女性护肤的必需品，面贴膜品类也成为中国化妆品专营店渠道销售增长最为迅速的品类之一。然而随着冬季的来临，气温日益走低，越来越多的品牌商和渠道商（尤其是北方市场的渠道商们）担忧起面贴膜在冬季的动销问题。他们的焦虑点主要集中在：冬季在室内不开空调或者没有供暖的情况下，消费者在脸上敷面贴膜会感觉比较凉，因此会影响部分消费者的使用次数，购买面贴膜的频次或会降低。由此他们也得出结论：冬季是面贴膜的淡季，不必为销售投入太多的精力。

无可厚非，面贴膜在冬季的终端销售可能会比夏季差一些，但面贴膜属于一年四季均可销售的产品，尚不能认定冬季是面贴膜的淡季，同时也并非冬季在提升面贴膜终端销量方面无计可施。在运用买赠或特价的常规促销手段的同时，应有的放矢，针对性地采取相应的措施。

化妆品店冬季销售面贴膜的两个要点：

要点一：在终端加强对消费者的正确宣导。

1.主推合适的面贴膜单品，营造冬季更需使用面贴膜的浓厚氛围。

对于肌肤来说，冬季无疑是一个严重的干涸期，本来就干燥的气候加上室内空调暖气的掠取，肌肤非常容易出现干燥脱皮的症状，要想保持水润肌肤，冬季敷面贴膜是必不可少的，尤其是补水保湿面贴膜能够很好地保持肌肤的滋润度。因此这个季节，化妆品店可集中精力，重点主推具有补水保湿功效的面贴膜。可将“补水保湿面贴膜”进行集中和重点陈列，并在陈列区利用导向型海报进行宣传，海报的主题可为：“**面贴膜，冬季肌肤补水必备”或“天气干燥，今天你敷面贴膜了吗？”在面贴膜的货架上还可以粘贴具有提示购买作用的小跳跳卡，跳跳卡上可突出“冬季补水人气产品”字样；同时，可将补水面贴膜和护手霜、防冻防裂膏等冬季畅销单品单独陈列在一起，在陈列区的POP上突出“冬令畅销产品特惠区”的主题。此外，还可以在收银台开展换购活动，动员店里的收银员，在顾客买单时，记得主动提醒顾客一句：“现在有补水面贴膜换购活动，原价**元的面贴膜，现在只需加**元就可以获得。”

2.给予顾客更多体贴和关怀，营造冬季使用面贴膜也不会冷的氛围。

众所周知，影响一部分顾客冬季减少面贴膜使用频次的最直接的原因就是担心冬天面贴膜敷在脸上会很冷。对此的建议是：

（1）冬季气温低，面贴膜精华液成分的活性也会相对变弱，这种情况下，化妆品店可在面贴膜的陈列区利用POP广告，结合促销人员的口头传达这样的信息：“温馨提示：亲，请记得在撕开面贴膜包装袋前，把面贴膜放置温开水里浸泡2到3分钟哦，这样可使面贴膜里的有效成分更加活跃，更利于皮肤吸收。”这样既确保了顾客敷面贴膜时不觉得冷，更会提高面贴膜的使用效果。

（2）更多地给顾客在温暖的环境下享受面贴膜的体验，以此暗示顾客冬季使用面贴膜原来根本不会冷。江苏昆山A面贴膜品牌生活馆在推广该品牌面贴膜时别有心裁。他们让店员把顾客引导到打开空调，温度合适的体验区，让顾客躺在美容床上，先用水蒸气给顾客蒸面，与此同时，把未拆封的面贴膜放入温水中浸泡。当蒸面结束后，从温水中取出面贴膜敷在顾客脸上。当顾客在享受着面贴膜滋养的过程中，店员用干净的食指与中指为顾客按摩贴有面贴膜的脸部，这样，能让顾客脸部的皮肤充分吸收面贴膜的营养成分，从而达到更高的活性；同时还会不断地跟顾客交流冬季如何正确敷面贴膜的知识。在店员细心的呵护下，在温暖而愉悦的体验中，潜移默化地让顾客面贴膜面贴膜发现，冬天使用面贴膜不止不冷，还更有“温度”——面贴膜只要顾客的心“暖”起来了，顾客的脸还会很冷吗？

要点二：主推与其他护肤品搭配的面贴膜套盒及礼盒。

在加大冬季使用面贴膜的导向型宣传的同时，面贴膜的品牌商可在冬季推出由面贴膜和其他护肤品组合在一起的套盒，并以特供价提供给化妆品店，鼓励化妆品店在冬季以特惠价主推该套盒。将面贴膜融入常规护肤品中，这样既把顾客的视线转移到护肤品上来，弱化了顾客在冬季购买面贴膜的疑虑，又提高了顾客的购买率和客单价。

此外，冬季的节日较为集中，无论中外，都是颇受重视的大节，这也就意味着冬季送礼市场需求较为旺盛。笔者一直十分看好面贴膜对送礼市场的开发。

保健品行业中“脑白金”就是一个先例，它的做法很值得面贴膜品牌商们去借鉴和思考。当众多保健品在强调诉求及产品功效时，脑白金迅速从改善睡眠，提高年轻态的功效宣传中跳出来，主打送礼市场，交叉传播“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”和“今年过节不送礼，送礼就送脑白金”的诉求，很快就使得“脑白金”逐渐成为了“节日礼品”的代名词。

目前，面贴膜已日渐成为爱美女性的快速消费品，面贴膜护肤的功效也已普遍被消费者所接受。然而，遗憾的是，在国内众多的面贴膜品牌中尚没有一个专门提出主打送礼市场的面贴膜品牌，基本集中于“玩概念”和“玩价格”中的比拼。面贴膜的品牌商可以对“送礼市场”进行细分，针对性地集中于某类送礼人群的需求进行突破。如可以把面贴膜的礼盒定位为“婚庆必备礼品”，亦可把面贴膜的礼盒定位为“老公送老婆”，“女儿送老妈”，“女婿送丈母娘”，然后再针对性地推出包装喜庆且上档次的面贴膜礼盒，在媒体传播和终端推广上予以配合。相信这将是当今竞争日益激烈的面贴膜市场中，国内面贴膜品牌成功突围的非常好的机会点。

总之，没有淡季的产品，只有淡季的思想。解决面贴膜在冬季销售提量问题的关键归根结底需要经营者在观念上的转变和思想上的重视。唯有打破冬季是面贴膜淡季的思维定势，积极面对，迎难而上，面贴膜品类定能成就冬日里的一把火。

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