物流园区品牌塑造系统的构建

广东工贸职业技术学院 李政敏 石如璧

1 引言

调查发现，相当一部分物流园区在建设时，缺乏对实际物流需求的市场调研，仅凭一些宏观统计数据就完成了园区可行性论证，导致物流园区功能布局和设计缺乏区域经济特色，园区服务辐射区域重叠、服务同质化现象比较明显，恶性竞争不断加剧[1]。在物流业界日益感慨物流园区缺乏品牌性的今天，物流园区品牌塑造系统的构建，或许对我国当代物流园区品牌塑造的规范化、程序化、针对化的形成产生启迪。

所有物流园区的品牌性既是物流园区市场化成熟程度的标志，也是顾客购买的航标，然而，当今至少有这几种物流园区的生存环境阻碍其品牌性的建立。一是政府对物流园区的主导性严重影响物流园区全面走向市场；二是法律及政策的相对薄弱催生了市场竞争的无序性；三是物流园区管理者，他们或是政府官员，或是以前从事运输或相关行业管理者，缺乏品牌知识是管理者们的共性，导致物流园区的品牌传播不能形成系统。

基于上述的原因，多数专业园区在规划时求大，在招商时求全，园区往往“拼政策、比租金”，使入园的企业无论是关联度还是科技成果方面的转化率都偏低，产业结构雷同，无法形成产业集群的竞争优势。在共同的发展背景下，同质化竞争取代了差异化竞争，从而影响了园区品牌效应的发挥。企业之间的上下游缺乏联系，分工合作和产业链没有真正形成。市场竞争的参与者们两眼紧盯着政策市场而根本忽视了品牌市场。

物流园区生存环境的特殊性意味着构建物流园区品牌塑造系统才是物流园区形成有影响力品牌的最佳途径。所谓系统是由若干要素以一定结构形式联结构成的具有某种功能的有机整体。显然，每个要素是既独立又联系并对立统一在一个有机整体中。物流园区品牌处在变化中的外部环境和园区内部资源系统中，唯有政府转化职能，改善园区品牌所处的外部环境，才能使之适合品牌成长；同时园区的品牌营运者利用外部环境及内部资源进行品牌规范运作，从而构建园区内外的品牌塑造系统，如图1所示。

2 营造有利于品牌建设的物流园区外部环境

纵观国内外科技园区和专业园区的发展历史，可以发现物流园区初期的发展都由政府操控，这是因为政府需要将资源投入发展高新技术产业，形成产业集群，使之成为地区乃至国家新的经济增长点。但随着园区基础设施建设的完成及相应服务政策的执行，产业规模渐成体系。此时政府的角色应该从园区的开发商、管理者逐步转化为以资源整合、政策搭台、公仆服务为主，特别是对规模比较小的物流园区，应通过政策与服务大力支持和吸引各种经济类型的开发运营商，塑造差异化的品牌核心价值。这就要求政府一方面与开发运营商一道分析物流企业入园以及顾客产生购买物流服务的决定要素，并以这些购买要素为导向建设园区的品牌内涵；另一方面政府要提供便利的品牌传播环境，比如政府在招商引资以及宣传城市品牌时顺带将宣传物流园区品牌；或者政府通过补贴媒体方式，降低物流园区品牌进行媒体广告时的费用。

图1 物流园区品牌塑造系统

同时，政府也要和物流园区一道为入园企业的品牌传播提供有利条件，比如在宣传物流园区时，顺带传播入园企业的品牌；或者在园区内部设置品牌形象大厅，展示入园企业品牌形象。

2009年4月，北京海淀区政府转化角色，在中关村科技园区品牌建设中转化了角色，彻底变成了服务者。具体做法是：通过政府购买服务搭建品牌建设公共服务平台，鼓励建立常年品牌形象大厅并资助园区开发运营商和入园企业多种渠道开展品牌建设活动。这些积极的举措也许对如何营造我国专业园区的品牌建设外部环境这一问题开启了一扇思考的窗户。

3 创建物流园区可控的品牌规范运作

物流园区可以依据不可控的外部环境运用可控的品牌运作手段去塑造物流园区的品牌。物流园区的购买决策者是物流企业家，因此，物流园区品牌定位应迎合物流企业家思维较理性的这一特征。

调研中，在被问及物流园区吸引企业入驻的主要原因时，交通方便成为首选因素，其他依次是配套设施齐全、服务质量高、园区品牌好、优惠条件充分、方便交易、优惠条件充足、租金便宜等，如图2所示。

上述的调研结果意味着园区在规划时，除了要考虑交通便利以外，还要了解顾客对配套设施与服务的现实与潜在需求，细分及切割价值需求，对比需求程度，选取程度最大且有别于竞争对手的差异化的需求，并论证物流园区满足这种需求的可行性，如果可行确定其需求形成品牌定位，最后以品牌定位为导向来建设园区。

图2 物流园区吸引企业入驻原因

无论是位于华中的爱奔物流还是位于物流园区较为发达的华南南方(广州)物流园和林安物流园大都是体现这种定位的原理。爱奔物流为了支撑其 “唯一高端 成就享受”的定位，设立了汽车维修、仓储物流、酒店餐饮和包括超市、宾馆在内的商业中心功能区域，体现了满足顾客差异化的最大需求。

南方(广州)物流园品牌定位则是以满足客户现实与潜在需求为根本，以“服务永无止境”为原则，不断为客户提供多方面的特色服务。目前，园区已成为运输、仓储、配送、装卸、加工、物流信息技术、物流策划与咨询、供应链管理服务以及商贸一体化的多功能综合性现代物流园区。

如果说南方(广州)物流园是以满足顾客深层次、多方面的需求为导向的品牌定位的话，那么林安物流园则是以满足顾客信息需求作为品牌定位。林安物流园已经成为以网上信息交易平台、网下物流信息交易市场、物流市场、第三方物流总部、物流招投标中心、物流结算中心为一体的现代物流科技创新园区。

物流园区的客户不是单个消费者而是物流企业，因此，针对单个消费者的主流媒体高频率硬广告显然不适合物流园区品牌传播。品牌传播可以是直接的也可以是间接的，直接的品牌传播就是把品牌信息直接传给购买决策者，这就要求我们研究购买决策者接触的事物习惯，并以这些事物为载体传递品牌的信息。具体到物流园区的品牌传播，我们要聚焦物流园区企业家经常接触的事物，比如他们经常与行业协会和政府交流，园区可以通过政府和行业协会向物流企业推荐园区的品牌；又比如他们接触媒体的习惯包括行业杂志、经济财经类的报刊及电视节目、户外的高炮等。我们可以在上述的平面媒体中进行软文介绍，在财经类的电视媒体中做专访或者前后插播电视广告杂志(3分钟以上)，在高速公路树立广告牌等。

间接品牌传播是指将品牌信息覆盖大众，通过媒体及人际传播提升品牌知名度及影响力，我们可以通过权威、高端大众主流媒体(比如央视、人民日报社等)传播物流园区品牌定位。

比如上海金巢现代国际化工物流园区的品牌传播就体现了上述的特点，该物流园区组织以业内专家、行业媒体代言形式，通过以下三种途径传递“一站式服务、国际化平台、物流新模式”品牌核心价值。

(1)日常传播：通过平面媒体[包括中央类(人民日报、光明日报)、财经类媒体(中国经营报、第一财经等)、网络媒体(中国化工网等)、电视栏目(央视《经济半小时》、《经济信息联播》等]、户外高炮等传播品牌核心价值。

(2)媒体联盟：与中国化工报建立媒体联盟合作，联合推出化工物流专题。

(3)事件行销：召开“中国物流新模式研讨会暨金巢国际化学工业物流园招商引资会”。通过该活动，提高品牌影响力。

无论是物流园区品牌的直接或者间接传播，都将延续一个声音说话，最终目的是使物流企业家根据品牌信息对物流园区品牌产生认知认同直到产生购买行为，提高品牌资产，构建物流园区品牌与物流企业之间一成不变的联系。

[1] 石荣丽.广东省物流园区竞争力提升途径研究[R].广东省发改委物流专项课题,2012.

[2] 何伟强.论工业园区的品牌建设[J].中共山西省委党校学报, 2006(06).

[3] 刘俊华等.2000—2009年我国物流园区研究综述[J].研究与探索,2010(06).

[4] 傅加元等.我国物流园区品牌建设问题探讨[J].科技论坛,2000 (10).

[5] 邓恢华等.从集群品牌视角探讨珠三角基于物流园区物流集群的发展[J].特区经济,2009(01).