旅游解说满意度的模糊灰度综合评判

文/张建宏

一、旅游解说满意度研究现状

关于旅游解说的研究最早起源于国外，泰德在《解说我们的遗产》一书中，首先对旅游解说进行了界定；卡伯则定量分析了旅游解说对旅游景区的经济效益，并分别从心理学、行为学等方面，对旅游解说进行了系统的研究。在国内，关于旅游解说方面的研究起步较晚，主要集中于旅游规划应用和旅游解说系统构建方面，钟永德、罗芬分析了国内外旅游解说的起源、原理内涵和解说方式，指出了国内外关于旅游解说方面的差距，为提升国内旅游解说满意度给出了指导性意见；唐鸣镝则结合我国国情，以低碳环保和服务大众为职责，构建了景区旅游解说系统；张明珠、卢松等则综合研究了国内外旅游解说系统，分析了国内外研究的差距和旅游解说主要研究内容的不同，提出将国外旅游解说系统充实国内旅游解说系统的必需性和紧迫性。以上这些都是关于旅游解说系统方面的研究，潘丽平则基于区域研究方法，通过对14个旅游省的旅游数据，利用模糊综合评判的方法，给出游客满意度的评价方法。国内关于旅游解说满意度的评价方面研究不多，只是董红梅利用问卷调查方式给出了对翠华山旅游解说的满意度评价，但也只是分析了影响因素的重要性，没有提出更适合的评价方法。旅游解说是支持旅游产业发展和推广旅游景点的重要途径和方式，对旅游解说满意度的评价是不可缺少的一部分，必须加以重视。此外，还要对旅游接受满意度进行实时的跟踪评价。因此，建立一套科学的旅游解说满意度评价方法是现在发展旅游产业中的关键一步。本文将着重分析旅游解说满意度的实际需要状况，根据我国旅游业旅游解说的实际情况，给出一种旅游解说满意度的综合评判方法。

二、旅游解说满意度评价因素

在旅游解说满意度评价过程中，首先要解决的一个问题是从哪些方面来对旅游景区的旅游解说满意度进行评价，即必须选择相应的评价指标。只有确定了影响顾客对景区满意度的影响因素，才能更具有针对性地去进行问卷调查和收集相关评价数据，从而更好地给出旅游景区旅游解说满意度的评价结果。综合现有的研究成果，根据游客进入景区主要会对顾客满意度产生影响的方面进行分析，笔者设计了调查问卷，并通过相应的分析，最终确定出影响顾客满意度的因素主要有如下几方面。

1.导游素质。在游客进入景区后，为了能更加透彻地了解该景区，首选是需要聘请一名导游作为解说员，所以导游素质应该是影响旅游解说满意度的第一个因素。在顾客对景区满意度上，首选的就是导游的满意度。导游的素质以及讲解内容的熟练程度和讲解内容的准确度、信息量大小都能体现该导游的综合素质，好的导游能让顾客提高对景区的满意度。

2.标识牌设置。对于一个景区，往往区域很大，游客在进入旅游景区后，为了能更好地设计旅游路线并在不走“回头路”的情况下，肯定会观看本景区的标识牌。因而，标识牌的设计是否规范、合理，是否能足够反映景区景点分布，能否给游客提供足够的信息量，设计是否美观等，这些都是影响顾客满意度的重要因素。

3.游客中心利用率。景区为了能更好地宣传景区，往往会在景区设立游客中心，在中心进行景区、景点的宣传。同时，还为游客提供免费的旅游印刷品或是游客休闲场所，丰富的景区服务信息及其他便利服务。旅游中心设置的好坏，以及利用率的高低，无疑能影响顾客对整个景区的满意度。

4.景区销售商品性价比。任何一个景区内部都有相应的商品销售情况，在提高景区经济效益的前提下，还能为游客服务，让游客能带回具有纪念意义的物品。因此，景区商品销售价格和商品质量的好坏对游客的满意度影响很大，如果游客在景区购买的商品发现质量问题，肯定会对景区产生较差的影响，自然不会有较高的满意度。

三、旅游解说满意度模糊灰度综合评判模型的建立

旅游解说满意度综合评判是指通过分析影响游客满意度的不同影响因素产生的不同影响，而对旅游解说满意度的全面合理的评价过程。在对旅游解说满意度综合评判过程中，一般是选择“非常满意”、“满意”、“一般”、“不满意”、“非常不满意”作为评语的评语集，在确定影响游客满意度的四个主要影响因素——导游素质、标识牌设置、游客中心利用率、景区销售商品性价比的权重后进行单因素评判，并根据一定的选择原则，给出对景区解说满意度的最终评价结果。

在对景区旅游解说进行综合评判时，为了避免实数描述游客满意度太过于肯定和明确，而满意度本身就包含了评价者个人的偏好和思维的不确定性和模糊性，为了更好地刻画评价者个人的不确定性，在对景区旅游解说满意度评价的时候，可以用模糊数学中的隶属度来刻画游客对旅游解说的满意度，使得评价结果更符合实际情况。同时考虑到在对景区进行评价的过程中，游客对景区并不是像管理者那样很清楚景区的全部情况，所给出的信息都是带有一定信息的未知性的，因此在对景区相关因素进行评价的过程中，评价标度应该结合模糊隶属度和信息未知性的灰度来进行标识。下面给出旅游解说满意度的模糊综合评判模型：

3.权重确定影响因素的权重确定方法已经有了很多研究成果，基于不同的原理给出权重确定方法不下二十种。旅游解说满意度评价过程中存在一定的模糊性和未知性，在对影响因素权重确定过程中，可以选择模糊层次分析法来确定影响因素的权重，即通过对影响因素重要性的比较获取模糊互补判断矩阵，并由模糊互补判断矩阵导出各因素的权重

4.评价信息隶属度确定。采用问卷调查形式，选择不同时段针。对不同类型游客进行问卷调查，并对调查结果进行分析。按照人数百分比作为评价结果隶属度，从而得到评价信息隶属度矩阵R=（rij）4×5，其中rij表示被调查对象中对第i个影响因素的第 j个评语集下的百分比。另外，在对顾客进行调查的过程中，要求顾客给出对相关影响指标的了解程度，一般很了解的话，则表示灰度为0，而完全不了解，则表示灰度为1，其他的则灰度介于0和1之间；对收集到的问卷进行分析，并针对不同的评语下的灰度求均值，作为最终的评价灰度gij，其中gij表示第i个影响因素的第 j个评语集下的信息未知度；综合模糊隶属度和灰度的评价信息，从而得到最终的对旅游景区解说满意度的模糊灰度评价矩阵：

5.综合评判。在确定指标权重和评价信息后，最后就是对评价信息进行综合评判，一般采用的综合评判公式为：

6.获取评判结果。对于最终的评价结果，综合考虑在游客对景区满意度的模糊评价值和获取信息的未知性，可以利用下式对最终的评价结果进行转化：

根据最大隶属度原则，选择评判向量η=（η1，η2，η3，η4，η5）中的最大值，该最大值对应的评判语即为景区游客对景区旅游解说满意度的综合评判结果。

表1 旅游解说满意度综合评价结果

四、算例分析

下面以浙江省某旅游景点为例，实例说明上述方法的可操作性。聘请相关专家对影响旅游解说满意度的四个因素的重要程度进行两两比较，得到模糊互补判断矩阵为：

下面对该旅游景区的旅游解说进行模糊综合评判。

对模糊灰度评价结果向量进行综合，得到如下景区旅游解说满意度评价模糊向量：

即该旅游景区旅游解说满意度最终综合评判结果如表1。

根据模糊数学中最大隶属度原则可以看出，该景区旅游解说满意度的最终评判结果为“一般”。也就说明，通过对游客满意度的调查发现，该景区在旅游解说方面做的工作只是一般化，并没有获得游客的较大满意。通过对调查数据的分析可以看出，主要原因是游客对占有较大比重的导游素质方面的评价不是很高，说明对导游的服务满意度不高。该景区应该加大对导游的培训力度，提升他们的素质与能力。应特别要求导游在精通本景区历史背景知识的前提下，应努力提高解说的趣味性和知识性，以有效调动游客的兴趣。同时，要增强导游对游客的服务意识，如在讲解过程中，导游要照顾到游客的需求，不能一味地只知道讲解和赶时间，而全然不顾游客的感受。另外，在对景区商品销售性价比上，游客的满意度也不是很高，说明景区商品的种类较少，性价比太低了，不能使游客满意，后期应在这方面进行有针对性的改革。

五、结论

旅游解说是为了更好地服务于游客的一项重要内容。景区在做好本景区相应景点保护和修复完善的基础上，同时也应加重对旅游解说的重视程度。旅游解说的好坏，直接影响着游客的兴趣和满意度。好的满意度不仅能对景区进行正面宣传，从而带来更多的经济效益，还能提高景区的服务质量，提升景区的文化内涵。总之，关于景区旅游解说满意度的评价，是督促景区管理者进行景区管理、建设和后期发展规划的一个比较有效的方法，各景区应该加大对景区旅游解说满意度的评价，努力提高景区的服务质量。

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