基于CRM理论探讨大学管理学生方式

薛璟

基于CRM理论探讨大学管理学生方式

薛璟

（云南开放大学 经济管理学院，云南 昆明 650223）

与众多的企业面临客户流失问题一样，大学也面临着生源流失的问题。很多大学将日趋激烈的生源竞争问题聚焦于学校办学质量的差异上，表现为各大学争夺各种排名次序来吸引更多的生源。然而，大学客户的最终价值并未体现出大学排名的效果，越来越多的学生毕业后失业。大学应该致力于优质的学生管理，提高学生满意度和毕业生价值，通过与学生建立良好关系获得长远发展。

大学客户识别；客户关系；一对一服务

目前，由于高等教育的提供者增多，形式也变得多样化，如网络教育、企业培训等，当今大学面临的竞争愈发激烈。传统的观念认为，一所大学成功与否主要看它注册的学生人数多少或者录取分数线的高低，这种理念越来越无法支撑大学长远的经营和发展，因为一所大学核心的竞争力并不能用学生人数和分数线来简单定义。大学面临的市场正在发生变化，学生总人数不会一直呈现增长趋势，未来也可能会取消仅依据统一的分数线录取的模式，这样的情况下，一个大学的竞争优势必然不能以学生人数和分数线高低来简单评价。

在商业界，尤其是服务行业，有一个通用的标准是“客户至上”，企业逐渐意识到最有价值的资产是它的客户，因而与客户的关系好坏决定了企业的核心竞争力。“良好的客户关系”成为商业界成功的秘诀，信息技术的驱动使企业在这一标准的指导下走向客户关系管理的时代，正如通用电器公司前CEO杰克韦尔奇所述：“关于竞争优势，我们只有两种资源，一是比竞争对手更多、更快地了解我们客户的能力，二是比竞争对手学习得更快、付诸行动更快的能力”，决定企业竞争优势的已经不再是优质或低价的产品和服务，而是企业对客户的了解能力和满足客户需求的速度。大学虽然不一是盈利机构，但无论是其创办还是发展，都围绕着学生进行，大学的价值直接从学生的价值上体现出来，学生要在大学生活中获得能够满足其发展需求的知识、经历和社会关系，大学也通过与学生的良好关系获得更多的发展机会，比如校友会给大学带来的丰富捐款、助学基金的增长或政府及企业的合作机会增长等，所以大学与学生之间也具有一种相互依存的关系。而大学要具备核心竞争优势，必然要加强以学生为中心办学的效率，这就要求现代的大学不要把主要的精力放在获得更多的学生人数上，而是转移到保留更多的学生量上，或者增加学习者的学习量与学习种类上。一所大学如果能够聚焦于学生，衡量学生的价值，识别学生的需求并区分学生，为特定的学生提供增值的服务，增加学生的满意度，培养忠诚的学生并获得更多的未来价值，则应该称其为成功的大学，因为这样的大学才能够确保有更多的学生并保持这种势头。

一、建立大学客户识别系统

（一）大学识别学生的涵义

“以客户为中心”的大学要对学生进行识别，以便评价其当前价值和潜在价值，针对学生的特殊需求提供相应服务，留住并吸引更多的学生。正如企业挽留大客户一样，大学也希望能够吸引和留住那些最有价值的客户和最有潜力的客户。高等教育面对的“客户”类型很多：全日制的学生、企业的员工、政府、合作

企业、教师、赞助者。如企业了解客户一样，大学也应致力于对学生的识别。真正的客户识别，是指每一次与客户接触的时候，都能认出每一个客户，并将那些不同的数据和特征与客户联系起来，构成对每个具体客户的完整印象，要实现这一点，大学需要知道学生的完整特征并建立学生行为与这些特征的链接。

学生在大学期间，无论以什么形式参与学习（全日制学习、网络远程学习、短期培训），都与学校建立了亲密的关系，对已存在的学生群体识别是比较容易的，但是真正要做到“一对一”的识别，就需要更多的与单个学生特征及行为相关的信息。客户关系管理强调了对单个客户识别的困难，并指出不同的行业在识别客户时会面临不同的情况，有的行业在识别客户时有一定的优越性，但即使是这样的行业中仍然有企业并没有完全做到真正的客户识别。比如对通信行业的企业而言，获取单个客户的通话时长和通话习惯的数据是比较容易的，所以这些企业在识别个体客户方面有优势，但是如果没有为每个客户建立账户，并将可以代表客户身份的属性信息与客户通信习惯信息链接起来，通信企业也无法实现客户的真正识别，这就是为什么通信企业要加强在代理点购买手机卡的客户信息记录的原因。同样，大学对学生群体的识别是容易的，并且很多大学都已经获得学生的大量基本信息，但是目前大学并未建立能够真正识别学生的信息系统，缺乏对单个学生行为数据跟踪的技术，更做不到将学生的身份与行为联系起来。

（二）获取完整信息有助于识别

传统的大学对学生信息的获取很局限，主要的信息来源于招生信息，分散的信息来源于学生入学后以班级、系、院为单位统计的信息，而且这些信息没有统一的整理和储存，各个部门分管各自需要的信息，比如学生办公室管理分数信息，就业办管理就业信息，也只有相应的部门能够查看和使用相关信息，不便于对信息进行分析和更新，也导致信息的不透明。从以客户为中心的角度考虑，这样的信息收集和存储方式是不利于对学生进行识别的，识别的前提是能够建立完整的信息系统，并实现对单个客户信息电子化。因此，大学应该建立一个信息管理部门，对分散的各个学院、系、班级的学生信息做出统一管理，负责学生信息的整合、电子化储存、更新和分析。

获得的信息应该能够显示出学生的身份，即在“以客户为中心”办学理念下，这些信息应该能够反映出该学生在学校学习和参与校内活动的积极性、主动性，以及未来可能与学校产生的更多的联系。任何规模的大学都很容易获得学生的基本信息，但仅仅获得学生的基本信息是不够的，因为基本信息往往很难反映学生的需求差异，在基本信息上相同的学生可能会在学习兴趣、偏好及在校表现上产生巨大的差异，这些基本信息更因为学生上大学后发生的变化而显得过时，陈旧和死板的信息无法确切衡量学生价值，要进一步实施差异化服务更无从下手。大学应该站在与学生建立相互依存关系的视角，为每个学生建立信息账户，搭建一对一的信息沟通渠道，通过与单个学生之间的互动收集学生的需求差异信息，寻求学生个体之间差异，有针对性的提供服务。

二、通过互动了解需求，并提供一对一的服务

大学的教育强调学生的主动性，如果提供的教学和活动不能吸引学生，自然无法调动学生的积极性，也制约了学生在大学里的发展。大学要通过了解学生的需求差异，有针对性的设计和提供服务，才能提高学生学习的参与率和满意度，改变学生被动学习的状态，提高教学的质量和社会活动的效果。

（一）了解学生需求

学生需求的差异可以通过其对知识学习的不同需求体现出来。如果把知识分为专业知识和非专业知识两种类型，就可以发现有的学生对所学专业很有兴趣，而有的学生并不钟爱所学的专业，这两种类型的学生在学习目标上就有很大的差异，前者会以掌握专业知识作为学习目标，后者可能只想顺利通过考试获得学位。这种心理需求层面的差异会导致学生行为上截然不同的选择：前者会全身心的投入到专业学习中，并在选课、课堂表现、课后自学、参加研讨时候表现出对专业的热情和用心，该类型学生也会积极利用业余时间学习专业相关知识，

并在是否选择继续在该专业领域深造方面表现出较强的倾向性，而后者则在与专业相关的这些方面都表现出消极和被动。当然，这里只提出一种类型的需求差异，通过与单个学生的互动，可以发现更多方面的心理需求差异。比如学习外语语种的偏好不同，这样的差异可以定义到每个学生的身上，每个学生都有可能对英语感兴趣或者对法语感兴趣，这是个体特征的体现，也是大学专业设计、课程建设、组建兴趣班或组织证书考试培训的依据。当然大学并不需要对学生一对一的设计课程或建设课程，但是可以将单个学生的需求特点集中起来，并相应的调整大学为学生提供的服务内容。在寻求这些需求的时候，要注意的原则是这些需求通常属于心理需求，并容易改变，而且通常能够和价值联系起来。

除了学习知识，学生还希望能够获得与职业相关的技能，这一方面的需求差异主要从学生在校期间参与的社会活动中表现出来，学校了解这些需求差异的目的是能够根据学生的在校表现发现学生对职业选择的偏好，帮助学生毕业时候更快地找到适合自己的发展方向。学校将学生在校期间从事的一切活动都与这个学生的基本信息链接起来，并及时更新，这一工作可以作为毕业期间学生差异化服务的依据。

（二）通过互动了解需求差异

为了解这些需求，大学应该改变以往的自上而下管理方式，增加与学生进行互动的渠道。学校的组织结构应该发生改变，所有的行政岗位和教师岗位都应该围绕以客户为中心的思想来调整，每个学院、部门、管理者和员工都要围绕这个指导思想来进行工作。可以这样设想，对于学生知识学习方面需求信息的获取，最直接的接触点是教师，所以教师应该能够通过教学中与学生的频繁接触将每个学生的需求信息记录到该生的信息账户，对于学生社会活动方面，最直接的接触点是辅导员，这些信息就由辅导员来进行更新。学生在社会活动中产生的一切信息都计入与他对应的账户中，大学新成立的信息管理部门将信息进行统一管理，储存信息的系统对大学的工作人员都是开放的，只要输入学生姓名和学号，系统就能将学生的所有信息显示出来，包括基本信息、行为信息和态度信息等。考虑到隐私权的问题，这个系统必须是工作人员才能登陆，有相应的登陆限制。在这样的运作下，大学对学生的识别才真正实现，通过互动获取各种接触点的信息并将互动信息与学生基本信息链接，最终能够实现大学对学生一对一的服务。

三、对学生评价标准的改变

（一）健全学生价值评价方法

大学区别对待学生的目的是与最有价值的学生建立相互依存的关系，并通过为学生提供差异化的增值服务创造更高的客户价值，在实施这项计划之前，应该建立比单纯的分数更加合理的价值评估办法。在客户关系管理中，对客户价值的量化可以用替代变量法或衡量客户的终身价值，实际中通常将二者结合使用，例如，银行在评价其客户等级时不仅基于客户终身价值的计算结果，还会综合考虑该客户的使用频率、对产品和服务的选择方式、客户的反馈情况和客户的风险承受等级等。因此，大学对学生价值的评价应该采用综合的指标体系，这个体系主要评估了学生的两方面价值，一是学生当前学习和未来潜在学习产生的现金流的贴现值总和，二是学生参与学习和活动的频率、选择学习产品或服务的类型、对学习效果的反馈情况、与学校的互动意愿、对未来职业选择的偏好。这些指标在反映学生当前价值和潜在价值的基础上，结合了学生的行为维度和态度维度的变量，能够综合的反映学生的价值和学生与学校之间关系的价值。

（二）驱动价值的因素

学生价值并不是一个大学价值的全部，大学的价值还包括其品牌价值、社会价值等。但是从大学长远发展而言，掌握和管理学生价值并实现学生价值的增长是其重要的目标，也是其它价值产生的依据。如何通过增加学生价值，实现大学价值的延续和增长，这是一个复杂的论题。根据上一节的分析，“以客户为中心”的大学通过两方面的评价指标构建学生的价值评价体系，一是价值指标，二是关系指标。分别从这两个角度分析，可以发现驱动学生价值增长的因素也分为两类，一是影响学生对学校的评估价值的因素，二是影响学生坚持学校选

择趋势的因素。

评估价值指学生在接受学校学习服务后对其评价的结果。影响这一结果的因素主要有以下三方面：一是教学和服务的质量，包括课堂教学、课外培训、专业讲座等学习的效果。二是获得知识的价格，即在大学中参与一切学习和活动所支付的货币价格。三是其它成本，主要指学生参加学习涉及的时间成本、信息获取成本、与学校互动的成本，不能参与其它活动的沉没成本等。从这些方面改变大学的服务，可以提高学生的评估价值。

选择趋势因素是吸引学生继续选择在大学学习的动力，也可理解为关系价值。学校可以通过一些措施提升关系价值，这些措施包括忠诚计划、特殊优惠计划、企业合作计划等。例如，学校新增为学生服务的岗位，简称为学生服务助理，这个岗位的员工需要帮助学生顺利度过毕业阶段，通过互动，学生可以得到一对一的服务，所有学生的信息都能记录在学校的数据库中，学生服务助理的薪水和业绩与学生的毕业表现挂钩，评价毕业表现除了用就业率这一指标以外，还要结合能体现出学生继续与学校合作意愿的指标，学生服务助理能够与每个毕业生建立良好对话，了解毕业生的特点和需求，在提供特殊的就业服务时实施关系价值提升计划，如对有意愿继续学习的学生提供学习服务套餐选择，对要就业的学生提供企业合作套餐选择等。

要使大学能够持续的提升其整体价值，在未来激烈的竞争中不断拥有辉煌的业绩，必须改变管理学生的方式，建立与学生之间相互依存的关系，并将学生价值的创造作为其经营的目标。除此之外，学校的发展战略应该转向以客户为中心，这需要从上至下的改变，包括组织结构、薪酬管理方式、绩效评价方式、办学自主权等，这些要求也为以客户为中心的大学未来的发展指明了方向。

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Exploration of College Student Management Approaches based on CRM Theory

XUE Jing
（School of Economy and Management,Yunnan Open University,Kunming 650223,Yunnan）

Like the loss of customers of enterprises,universities are also faced with the loss of students. Many universities focus increasingly fierce competition on the differences between the quality of school running and extinguish themselves by competing with various rank orders to attract more students.However,the final value of university customers does not reflect the effect of university rankings and more and more graduates are unemployed.The university should commit itself to quality management and improve student satisfaction and graduate value,thus obtaining a long-term development through the establishment of good relation with students.

university customer identification,customer relationship,one-to-one service

G64

A

2095-6266（2014）03-081-04

2014-6-17

薛璟（1985－），女，云南普洱人，讲师，硕士，主要从事客户关系管理研究。