黄记煌：如何靠一道焖菜年入20亿？

黑马

最核心的是，确保黄记煌总部的话语权，我们要让加盟商明白，只有当所有的伙伴一起壮大，你自己才能壮大

中式餐饮企业黄记煌。它是2004年起步，在近10 年的时间里，通过其独特的菜品体系和加盟体系，完成了200 多家直营店和200 多家加盟店的布局，整个体系的年收入达20 多亿元，成为这个细分品类的绝对王者。它怎么做到的？

请看黄记煌创始人黄耕的讲述：

我是厨师出身，高中毕业之后就开始做厨师。起初，我在国企里做鲁菜和药膳，1989 年从国企出来，去南方的个体企业做过，但终究觉得没有太大出路。1991 年的时候，我做了一个小型的炒菜馆，从四张桌子开始做起，之后逐渐开始涉足火锅，慢慢有了一些积累。

在这个过程中，我开始对中国餐饮业有了一些基本的认识与了解，发现了传统餐饮模式的很多弊病。

首先，培养厨师太麻烦了。2004 年正式做黄记煌之前，我已经开了好几家别的类型的餐饮店。我发现，当店里厨师水平好的时候，生意就好； 有的店厨师手艺不好，生意就不好。这让我十分的苦恼。培养一个好的厨师十分困难，更要命的是，当你把一个厨师培养出来的时候，极容易流失。培养一个厨师需要投入大量的人力、物力，还有情感，每当流失的时候你就会非常痛苦。传统中餐最大制约因素是人（ 厨师） 的因素。

第二，我在经营一家有着15 年历史的老店时，发现油烟对（ 附近） 居民影响非常大，居民投诉率很高，（ 开玩笑说）PM2.5（ 污染） 中，很大一部分就来自于餐饮。

第三，在做火锅店的过程中，我发现很多传统火锅，为了保证味道的正宗，会把老油回收之后再利用。

第四，一般的中餐存在油性过大等问题。

认识到这些问题之后，我在想，我父亲是一位营养学家，对药膳很有研究，能否把药膳和饭馆结合起来？

再加上当时的确想做一个能规模化的东西，而不只是简单地赚钱。开饭馆本身很苦，能不能做一个既能解决上面四个弊端，同时也能让我轻松点的生意？

我从小在家吃一道祖传下来的御膳菜。我发现一个很有意思的问题——这道菜不管什么时候吃，味道基本上都是一致的。我琢磨，这其实就是一个标准投放量的问题——只要把做这道菜的相关食材配料精确到一定的数值就可以做到。

另外，我还发现中国的传统烹饪工艺中，有一个重要的方式叫“焖”。“焖”一般需要很长的时间。我研究“焖”的时间比较长，然后通过我自己的方法，让所有的食材基本十分钟左右可以“焖”熟。奥秘就是不加水焖制（ 注：所谓的食物的成熟过程就是食物的脱水的过程，如果加入水意味着食物成熟过程自然变长）。而不加水焖制除了让时间变短外，还有其他更重要的作用：

但凡做过“焖”菜的人都会发现一个问题：不同的食材一起“焖”，极容易串味。根源在于，不同食材通过锅里的水气（ 也就是所谓的物理导体），容易混合到一起，味道就不好了。而现在不加水，利用菜自身包含的水分来实现高温“焖”熟就解决了这个问题。

同时不加水焖制还有一个好处，那就是可以让菜品味道变得更好。因为你只有等食物成熟脱了水以后放入调料，才能迅速渗透到原材料内部，不然就只是附在表面。它其实是食物的海绵效果。你要让一块海绵吃进其他的水分，一定要先把海绵弄干。

但这中间还有一个问题，不加水焖制，会不会糊掉？ 我的答案是不会，核心就在于使用低温烹制法和可控的烹饪温度。

其实食物成熟的过程是一个脱水的过程，（ 一般的烹制方法中） 食物脱完水之后，温度还是很高，自然会糊。只有当烹饪温度和时间掌握在一个合理程度，才不会糊。我们在整个操作上分几个时间段：一开始火力大，随后逐渐减少火力，整个烹制过程基本上控制在10～12 分钟。一般炒菜的油温度沸点都很高，在300 度以上，而我们的温度基本控制在100 度到120 度。为了实现这一点，我专门去找厂家订制符合我们的要求和标准的电磁炉。

当然这道“黄记煌三汁焖锅”，还有一点非常关键。那就是我们的独特的调料，核心方法在于调味的比例。中国菜的特色是五味调和百菜香，利用调味品不同投放量，掌握投放的技巧，是厨师最高的境界，调和好了味道才好。我们调料也是经过繁复的过程，当时我为了调制出一个独特的味道，把所有味道反复的组合，才得出一个最好的一个点，而正是这种调配比让我形成一种独特的方法。我们这个汁液中的成分其实在所有市面都能见到，只是调味的比例不一样而已。

于是，我研究出了“黄记煌三汁焖锅”。它没油烟，不用煎炒（ 油性低），根本不需要厨师，极其容易复制。

我将这道菜研究出来后，开始在我的店里试卖，看顾客的反应。顾客都觉得不错，我决定单独靠这道菜来开一家店。老实说，初期，我的合作伙伴们认为，一道菜就想开一家店，有点天方夜谭。但我凭着近20 年餐饮从业经验，认为这个事情值得做。我把玉泉路的一家火锅店改造成了第一家黄记煌。这是我的一次试水，规模只有300 平方米左右。按照老北京的风格进行了装修。

一开始，大家都会问，黄记煌是什么？“三汁焖锅”是什么？ 我解释也没法解释，干脆一个个跟客人说，你先来吃，如果味道好就付钱，如果味道不好，不用付钱。每一桌客人来了，我都会仔细地介绍：这个菜怎么吃，原理是什么。最后大家都把饭钱掏了。

这道菜的味道和新颖的吃法，口碑很快传开了。媒体也开始介入报道，人气一下子就起来了。我趁着这个机会大做加盟，有着以下考虑：

1、 我们的产品表面看起来十分好复制，容易被模仿。如果我先从完善基础设施（ 比如上ERP 系统） 开始，用很慢的节奏做，可能很快没了市场空间。我们要先用加盟的方式，跑马圈地，把能看到的市场都给占领了。

2、做加盟不需要自己培养人才。做直营店需要培养大量人才，过程漫长。开始我们选择培养投资人而不是职业经理人，到一定阶段我们要做直营的时候，再把我培养的投资人变成职业经理人。endprint

3、加盟相对容易。我的加盟商都是吃出来的：很多食客吃了“三汁焖锅”，觉得特别好，考察后觉得还不错就选择加盟了。那个时候，一个加盟商也就交三四万块加盟费，门槛较低。我们用三四年时间，很快发展了接近200 家加盟店。

当然，（ 现在回头看） 加盟阶段有点随意。但我认为这就像一个人的成长，小学阶段难免有点放任。后来我发现，加盟店越开越多之后，有些店偏离了总部的标准化要求。比如，“三汁焖锅”这道菜对原料有严格的要求，有的店因为做这道菜所需要的部分原料涨价了，就会不放某种原料，或者按照自己的思路来做。从2009 年开始，我对整个公司进行了一系列标准化改造：

1、选址和VI 统一。加盟店以前在哪里开都可以，统一改为必须开在shopping mall 里。街边店都关了。初期加盟的时候，基本只要挂个“黄记煌”的牌子就可以了，现在要求所有加盟店都更换统一的VI。

2、统一管理手册和加强督察。原来加盟店的管理比较粗犷，以前也有培训手册，我们一项一项细化，不断巡查监督，对于不服从管理的，不再允许加盟。

3、统一供应链。我们要求加盟商统一使用我们提供的核心调料（ 不使用就清理出加盟体系），我们再和上游供应商签约，让它们专门生产符合我们体系要求的东西。（ 核心配料之外），加盟店（ 其他食材的） 采购要求也进行细化，比如一条鱼切多少片，厚薄是多少，我们都有严格的要求。

4、建立专门的培训学校。开设老板班、店经理班、厨师长班等，强化培训，实现标准化。

5、变革管理体制。在总部下设七个区域管理公司，由他们执行总部的命令与管理，进一步强化对加盟店的管理。

以上种种调整，最核心的是，确保黄记煌总部的话语权——如果加盟店不按照我们的标准来做，我们有权收回其加盟权。（ 当然，严格管理之外） 我们要让加盟商明白，只有当所有的伙伴一起壮大，你自己才能壮大。

做完这些调整后，黄记煌取得了巨大的进步。我们2004 年还只有一家店，目前黄记煌全国200 多家加盟店，200多家直营店，整个黄记煌体系年收入超过20 亿元，其中直营体系收入超过10亿元。

投资人点评：

品牌的竞争，是一个长跑

点评嘉宾：曾凡华（ 专业消费品投资机构天图资本投资经理）

黄记煌是智慧而富有远见的。首先，它较早就洞见了中式餐饮的不足，在摆脱厨师依赖、流程标准化上取得了不俗的成绩。其次，在竞争白热化的餐饮市场，它独创出“三汁焖锅”这种烹饪方式，闯出了一条差异化竞争的道路。在完全竞争、供过于求的行业，“差异化生存”是所有企业“唯一”的生存方式，不是“之一”。最后，在初创期，朴素的聚焦战略执行得非常到位——主打三汁焖锅鱼。品项的聚焦，既增加了品牌传播的便利性，又降低了企业运营管理的难度。焖锅鱼之于黄记煌，类似于炸鸡之于肯德基、汉堡之于麦当劳、披萨之于必胜客。不光是餐饮企业，所有消费品牌，要进入消费者心智，都需要思考聚焦的问题。

同时，黄记煌也是幸运的。在其利用加盟店抢占市场、大举扩张的时候，加盟店虽有管理上的偏差与疏忽，但毕竟没有出现大的失误，没有造成大的负面口碑，故其还有机会从2009 年开始做出重整，没有成为“呼啦圈效应”的又一典型失败案例。

连锁扩张的两种形态：加盟和直营，本身没有必然的好或坏，但对不同业态、不同发展阶段的企业有不同的适用性。在企业的管理能力、标准化水平没有达到一定的高度时，大举扩张加盟店，其实是一个极具风险的行为。每一个直营店或加盟店都是企业品牌的自媒体，一个店出问题，影响不仅仅限于一个店，而是品牌全部。

品牌的竞争，是一个长跑，发达国家的强势消费品品牌都活了几十到几百年，才牢牢占据消费者的心智，才有今天的市场地位。我们中国消费品企业虽然这些年大步赶超，成绩喜人，但仍然需要小心翼翼、如履薄冰地呵护好自己的品牌。只有以这为前提的速度，才是有意义的成长速度； 否则只是走向死亡的速度。不管是做消费品企业，还是做消费品企业投资，风物长宜放眼量。endprint