大众传播影响力实现路径的多维解析*

■张政法

大众传播影响力实现路径的多维解析*

■张政法

通过对大众传播影响力实现路径的社会学—传播学、心理学和宏观图式的解析，可以发现：受众或隐或显的多种需求，产生寻求满足的动机和媒介使用行为，而传媒的特性及其提供的产品，使其具备满足这种需求的可能性与便利性。因此，接触传媒成为受众满足自身需求的一个重要途径。在需求满足过程中，受众从认知、情感到行为都会发生与这一满足相关的联动反应，并且会出现明确需求之外的附带效应，从而导致影响力的产生。

大众传播影响力；实现路径；多维解析

大众传播影响社会，塑造大众，媒介“加速了人的社会化进程”“改变了人的生活方式与价值取向”，①对受众和社会具有巨大的影响力。那么，大众传播的影响力究竟是如何实现的，我们对此进行多维解析。

一、大众传播影响力实现路径的社会学—传播学解析

从社会学—传播学的角度看，影响力主要来源于话语权力。

1.获得授权：话语权力实现的前提

从理论上说，大众传媒本身不是一种行政或执法力量，但是由于要占有稀有的社会资源（频道频率资源），需要得到行政许可。尤其是在一些国家，媒体往往是作为行政权力系统的一个行业部门而存在的。不同层次的媒体背后是不同级别的行政权力，媒体的权威性和影响力往往是政治话语权力的一种延伸。级别的高低，决定了权力的大小和范围，决定了资源的丰富性和市场的占有率，决定了媒体的规模和实力。由于媒体获授的是一种公权力，并且这种权力具有排他性，与没有得到授权的集团或个人相比，得到授权的媒体因而就具有了受到保护的相对话语权。

所谓“名正则言顺”，当一家媒体被授予执照以后，媒体及相关从业者也就获得了受法律保护的采访权、表达权和播出权，授权不仅使媒体及从业者获得了行使话语权力的机会，同时也在无形之中为受众信服其话语提供了“品牌认证”。

2.占有资源：话语权力实现的手段

话语权力的实现仅凭授权是不够的，还需获得足够的物质资源、信息资源等，以便有能力实现这一权力。获得大众传播资格的媒体，凭借行政力量赋予的“专卖权”进一步凝聚相关资源，吸引和接纳了大量资金，从而具有一定的资本优势；拥有专业化的工作团队和行之有效的工作机制，从而建立起组织优势；拥有大量昂贵的、高科技的、不断更新的专业化技术手段和传输平台，从而形成了技术优势；拥有多渠道的信息来源，并能够自己生产和发布信息，从而具有信息优势；由话语权力凝聚起涉及不同阶层、各种组织、多种形式的社会资源，从而拥有社会资源优势。

种种优势使媒体成为向大众提供稳定信息消费品和相对优质服务的“专营经销商”，抬高了大众传播的“门槛”，形成了普通民众和集团无法企及的传播优势，进一步强化了既有的话语权力。

3.控制表达：话语权力实现的核心

“权力并不仅仅存在于政治经济或意识形态的领域，在人们日常生活中，包括生活习惯、规律、日常的语言、分类等等，都是权力运作的领域”②。大众传播是这多元权力格局中的重要一环，它不但可以对政治权力及其过程进行直接或间接的监督，可以通过相关报道、评论或广告对经济领域产生广泛影响，还可以对社会的文化情趣和审美倾向产生影响，对个人的行为、交往及娱乐方式产生影响。如果说，“谁控制了人们的思想，谁就控制了一切”，那么，谁控制了思想的表达，谁就差不多控制了思想本身。

大众传播控制表达主要是通过类似于“市场”与“在场”的方式实现的。当前的大众传播已超越了工具论的阶段，成为人们社会生存的一部分，成为人类文化的一部分。大众传媒不仅进行信息的搜集和传递，是人们的“自我观察之镜”，它自身也生产文化，并深刻地介入人们的文化生活，影响着社会的文化生产。它所营造的声像与交往时空，已成为人们生活的重要“居所”之一。如同“市场”是人们满足需要的“必要选择”，大众传播则营造了大众无法挣脱的表达语境；在信息传递过程中，信息的真实与否有时并不重要，而传播的“在场”至关重要，因为只要“在场”，就有可能成为交流对象，就存在“发声”的机会，就能够表达自己的立场和想法，从而产生影响他人的可能性。当代的大众传媒，是民众“时刻在场”的“常任伴侣”，从而也使其参与表达过程、控制表达内容和方向成为可能。

4.树立权威：话语权力实现的关键

大众传媒的话语权力不仅仅来自于垄断性条件（得到授权，拥有优势资源，得以控制表达），在一定程度上还得益于自身的解释力和说服力。“就同伴们是否接受某个人的观念来讲，那些观念的性质的决定作用，还不如这个人拥有或能够获得的威信的作用大”，③即便在自媒体发达的当下，就表达能力和责任承担而言，传受之间的实力并不对等，大众传媒处于明显的优势地位：大众传媒拥有更为强大的话语平台，掌握着议题设置的主导权和发言权；传者拥有更强的组织能力。运用特定的政治、经济资本，大众传媒聚合了媒体工作者的群体力量，甚至整合了社会力量进行有目的的传播活动，更容易获取信息、开展生产；再者，因为需要获得授权、接受行业监督、必须维护品牌，大众传媒必须表现出负责的一面，从另一角度看，也是易于被追究责任的一方。

因而，在普通接受者的心目中，进行长期、稳定、公开、大规模传播的大众传媒，其传播内容和表达形态不可能是个人主观随意的表现，而是体现媒体价值，反映主流文化，融会了判断、选择、推荐，具备相对的可信性和权威性。

优势话语权，正是大众传播影响力得以形成和实现的基础。伴随使用与满足行为，借助权力与权威的结合，大众传媒及其从业者的话语权力实现了它的最大值——由与人接触发展到深刻影响他人，由平台功能、服务功能衍生出控制能力；话语功能也随之发生了重大改变——由传递信息的功能发展为传播社会价值或社会教化的功能，由解释世界的功能发展为改造世界的功能。

二、大众传播影响力实现路径的心理学解析

从心理学的角度看，大众传播影响力的实现是建立在一系列心理特性和心理需求基础之上的。

1.需求

作为社会化的动物，人们在生存中始终与外部世界发生关联，通过对外部世界的了解与把握，以适应环境或改造环境，求得生存的安全性与发展性。社会学习理论认为，“人的一切学习行为都是在一定的社会环境的影响下，通过对示范行为的观察学习而得以形成、提高或加以改变的”④。

大众传媒是人们认识世界的重要通道，“有研究表明，在现代社会中，人们头脑中关于‘社会图景’的信息95%以上是通过大众传播媒介获知的。”⑤由此，大众传媒既是人们认识世界的中介，又是社会生活的重要组成部分，既是“生活之镜”，又是“镜中之物”。

在人们与外部世界的互动过程中，一般存在这样的交往逻辑：个体需求产生接触动机，接触动机促发交往行为，交往行为影响既有认知，改变后的认知则强化、调整已有的行为或形成新的行为模式。可见，信息需求一方面产生了人们使用媒介的动因，也为媒介影响的深入敞开了大门。

人们对大众传媒的需求是复杂而隐晦的，主要有“娱乐和情感的满足”“信息和认知需求”“社会需求——获得认同、与他人交流”“非社会需求，尤其是与‘逃避’有关的需求，独处和调整情绪”“与消费模式和媒介本身相关的一些需求，它们为使用者带来一定程度的内在满足”等。⑥无论是提高认知、寻求娱乐、满足情感，还是媒介依赖，甚至是逃避社会、转移情绪，只要有需求，就会产生使用—满足现象，影响也就会通过或显或潜的方式得以实现。需求是通道，亦是“空白”，为影响提供可能，并预留“位置”。

2.权威依附（顺从心理）

在与媒体接触的过程中，人们往往会表现出权威依附的心理，主要体现在三个方面：

一是寻求指导或支持的倾向。一般地，“我们进行是非判断的标准之一就是看别人是怎么想的，尤其是当我们要决定什么是正确行为的时候”。⑦在参与社会生活或做出某一决定时，人们除了会根据自己的需求和利益进行考虑外，往往还习惯于参考别人的做法或意见，寻求指导或支持，以便确证自己的立场、倾向及行为，或者从中得到启示或思路。尤其是在面对陌生领域、面临重大抉择时，这种希望得到有益指导的愿望会更强烈。

二是从众心理。在社会生活中，存在一种强大的群体动力，多数意见会对个人意见或少数意见产生压力。出于趋利避害的动机，个体往往采取与大多数人相一致的心理和行为倾向，通过服从社会规范的方式获得社会的认可。其中既有利益驱动的成分——求得安全感，也有自愿服从的成分——对主流的信任感。“人们表现出从众既是为了维持社会认可，又是为了增加他们在不确定情境中正确行事的机会。个人的这些动机越强烈，群体吸引力和凝聚力越强大，那么群体施加于个体的压力就越大。”⑧

三是服从权威。人们通常不会盲目地偏好或信服某种事物，而是有目的地、有针对性地偏好和信服那些具有潜在的生存优势、发展前途或者符合自己内在需要的事物。“产生影响的根源是一种令人欣赏的威信，是个人或集体人格”⑨，总的来说，我们往往愿意接受那些看起来富于经验、充满智慧、行事公正而且关心自己的人的影响。无论是出于畏惧，还是信服，对权威的服从是人们谋求利益最大化的本能反应。

这样，寻求支持与指导的心理倾向，受到从众心理的指引，辅之以权威的形式吸引，在“使用与满足”的过程中，寻求影响和影响实现在理论上便呈现为一个开放的自然过程。

当然，权威依附心理存在个体差异，主体性强的人在媒体面前有较强的独立性、自主性和能动性。但从整体上，个体都不同程度的存在权威依附心理。

3.认同

如果说服从权威有时含有“被迫”“被动”“不得不”的意味的话，与其相比，认同则具有较高的心理层次。认同主要不是受趋利避害动机的驱使，而是共鸣、赞同或者信服。

共鸣是由于双方或立场一致，或观点相近，或方法相同，具有较多共同点，因而容易产生认同和亲近。“当我们看到别人的行为与我们自己的行为一模一样时，社会认同原理就能发挥出最大的威力。正是这些人的行为让我们清楚地知道了构成我们正确行为的因素是什么。因此，我们往往会效仿那些与我们相似的人，而不是与我们不同的人”。（10）与“志同道合者”进行即便是非直接的认可与支持，也有助于形成无形的“圈子”，使人得以确证自己的能力和价值，并产生归属感和力量感。

信服产生于对方所持有的观点或展现的水平超出自己的认识水平或行动能力。当一方感到双方的观点或方法相近时，对方的论点更精辟、更有代表性，方法更为合理，更具操作性；双方的立场相异时，对方的观点或方法更贴近实际，更具说服力，能取得更好的效果。那么，出于完善自我并获得更大利益的动机，他就会对自己既有的立场、观点、方法做出调整，并把参照方的比较优势作为自己的调整方向，加以参照、模仿、学习甚至执行。

赞同是同意、肯定。无论是共鸣，还是信服，都建立在赞同的基础上，差别仅在于前者在赞同的基础上强化了既有观点或表现，后者在赞同的基础上改变了既有观点或表现。

认同不只是受众对传播方进行评价和判断的结果，同时也出于受众自身渴望被认同的一种内驱力，因为，认同别人的同时也就意味着自己被认同。

重复认同导致信任，重复信任则导致跟随。

4.依赖

如果在交往双方中，一方能够为另一方提供稳定、便利、有效的所需，并且这种所需是稀缺的（其他渠道没有或缺乏优势），那么，就会出现需求方对满足方的依赖。依赖产生以后，会显示出一定程度的排他性，依赖者不再主动寻求能够使依赖产生的初始动因的替代物，甚至在出现可选择项时，也会把肯定与支持赋予依赖物。如果受众从大众传媒那里得到的有益信息越来越多，在信息需要、情感需要等方面得到的满足日益充分，并且这种益处和满足是其他来源所无法替代的，那么就会渐渐形成一种渠道依赖、信源依赖、价值依赖。

受众与大众传播之间的依赖关系，首先是一种双边依赖，有传就有受，有受才有传，传受是一种互为前提的交往活动，离开了谁，传播都无法进行；其次体现为一种不对等的相互依赖，传播方作为拥有更大话语权的一方，在传受关系中居于优势地位，并造成一种无可替代的渠道依赖；最后，这种依赖关系在松紧程度上和持续时长上存在差异。一般地，受众如果对传播方存在紧密依赖和长期依赖，则更易受影响，并且受影响程度深，持续时间长。若受众的批判性思维较强或媒介接触呈断续状态，则会对媒介信息表现出一定的“免疫力”，从而弱化传播效果。

对于受众来说，依赖在外在表现上体现为稳定的收视习惯、明显的收视偏好，在内部反应上表现为主动寻找指导、批判与质疑的消解、不自觉的全盘接受、无意识的受控状态，在心理状态上表现为一种开放状态。

需要指出的是，一方的相对依赖形成了另一方的权力，而另一方的权力则体现为另一方的相对依赖。这也是影响力权力化的途径之一。

5.内化—同化

内化是从外部的表层认知或显性行为向内部深层心理结构进行转化的一种心理活动过程。在传播活动中，受众出现模仿行为或产生认同心理，虽然这些行为和心理可能只在外部交往的层面上发生并湮灭，然而如果类似模仿和认同反复出现并持续作用，得到强化的表层行为就会积淀在主体的意识之中，融入既有的认知体系，深化为主体的心理品质或价值理念，纳入主体的思维结构和行为模式之中，主体自身也会由此获得智力或人格上的发展。

外部影响一旦内化，就会具有以下特点：稳固性，无论是心理品质，还是思维结构和行为模式，都具有稳定的特性，不会轻易改变，并具有长期性的特点；无形化，由于已经“化他为我”，外部的借鉴因素成为了自我的一部分，因此，从表面上不易看出模仿的痕迹；无意识化，由于外在影响内化为人的内部心理机制，因此在处理与被借鉴行为相类似的问题时，主体会出现以外部输入内容为解决手段的自动反应，而主体自身不一定觉察到自己的反应是受到影响或是符合他人预期的。

通过内化，外在要求或压力转化为接受主体的内部需要和动力，影响力也在一定程度上变化了性质，由强制变作自愿，由输入转为生发。内化反映了影响力的潜在性（表层不易观察）、延后性（不一定即时发生）、持久性（长期发生作用）和强力性（改变人的内部认知与心理机制）。

同化指人们的态度和行为逐渐接近参照者的一种调适行为。同化具有两个层面，一是主体把外部事物纳入自己既有的认知或心理体系中，同化那些于己不符的外部接触物或输入物；一是主体自身的认知与心理体系，在与外部世界接触时，被纳入外部既有秩序或图式中，被外部事物同化。我们这里指的是后者。

权威依附、深度认同、过度依赖以及内化都会导致同化，而内化导致的同化更加充分和彻底。同化意味着接受主体向影响施加者的靠拢与归化，反映了影响的广度和深度。

内化和同化不必然出现，但一旦接受主体出现了内化或同化现象，则说明其受影响程度较深。

三、大众传播影响力实现路径的宏观图式解析

如果从细微的权力实现过程和心理作用机制中跳出来，用更加宏观的视野来看待这一路径，其实不难发现，无论是社会学—传播学意义上的话语权力的效用，还是受众接受心理的复杂变化，都可以用以下几个方面来加以概括：

1.利益—满足

美国社会学家E·卡茨认为，受众使用大众传媒的基本逻辑是“（1）具有社会和心理根源的（2）需求，引起（3）期望，（4）即大众媒介和其他信源（的期望），它导致（5）媒介披露的不同形式（或从事其他活动），结果是（6）需求的满足，和（7）其他或许大都是无意的结果”。（11）也就是说，无论是为了求知，以确证自己在现实环境中的位置，增强自己对周围环境的适应能力与改造能力；还是迫于话语权力的压力，采取从众行为，以增强自己的安全感，并获取被主流社会认可的“接口”；甚至只求大众媒介的伴随功能，以便消磨时间，宣泄情感。无论如何，各种各样的动机都导致对广播电视的需求。由于大众传播的性质（存在满足这种需求的可能或优势），人们希望能够通过与传媒的交往来满足这种需求。这种需求与期待在大众传播那里找到了可能，并引起传播者一系列的传播行为，结果是期待者的需求得到了满足。如果说需求如同“预定”，而满足则是按预定“供货”，则影响力在“交货”之时即已实现。同时受众接收到的往往还不是对直接需求的满足，其中夹杂一些附带信息，会促发产生新的需要，或者出现不需要“产品”的强制接收，由此，影响力则进一步实现了“增值业务”的成功开发。

需求产生于利益诉求，满足伴随着利益获得。因此，无论受众接触传媒及其从业者的初始动机如何多样，影响力实现的过程如何复杂，“利益—满足”是影响力实现的主要通道和最大推动因素。

2.情感—满足

“在现代都市中，个人完全有可能与其他个体进行正式的、遵循文化范式的交流，从他人那里取得服务之需而不必发生情感反应。在这种情况下，人的心理需求并未得到满足，他遭受着情感的孤独与疏离，这种感觉深切之至就仿佛眼前根本就没有他人一般。说实话，这种体验要比真正独居更令人灰心丧气，因为我们都很清楚在人群中受到孤立是什么滋味。这种要求情感反应的心理，尤其是得到赞许的心理反应，使个人拥有了走向社会而且希望被社会接纳的主要动力。”（12）拉尔夫·林顿的这段话深刻地说明了人们的情感与社会化之间的关联。其实，在影响力实现的过程中，情感是一个至关重要的媒介与要素。这不仅表现在情感需要是人们外部行为的重要驱动力，接受影响的最初动因中有一个方面是为了满足情感的需要，而且表现在受众的情感一旦与特定形象发生关联（或联想），产生好感并转化为美好的使用体验，形象或品牌就可能在受众心中占据有利位置并持续下去。通过作用于人们的情感，获取人们的信任感、好感、亲近感、依赖感，大众传播及其从业人员的影响能够更加通畅地到达和实现，并且产生稳定、持续的力量。

因此，在传播一方，满足情感既是一项任务，也是一种手段；在受众那里，情感满足既是一种需求，也是自身的“软肋”与“命门”，是他人作用于自己的一个“入口”。合而言之，“情感—满足”是影响力实现的便捷通道。

3.时间的“占有—消磨”

“时间可以改变一切”，由长期接触和重复体验产生的“习惯化”现象是改变人们心理与行为的“利器”。因此，“在场”在媒介获得与实现话语权的过程中是至关重要的。毕竟，人们的“注意力”是一种有限资源，垄断了人们注意力投射的“选项单”，也就占有了人们有限的时间资源，而在有限时间里的特定接触，构成了人们的信息环境和生存空间。而“适应环境”是人们生存与发展的本能反应。

在传播方那里，“时间占有”既是话语霸权的一种表现，也是影响力实现的一种强迫手段；在受众那里，“时间消磨”既可能是一种主动选择（发泄或转移），也可能是一种无意识选择（由其他动机造成的时间使用），但无论你在初始阶段是如何的具有自主性，在接受的过程中是否具有批判性，“时间消磨”都会让你在哪怕是“清醒的被迫接受”中习惯于服从。“时间的‘占有—消磨’”是大众传播影响力实现的强迫性力量。

4.影响—反应的复杂作用

班杜拉的社会学习理论对社会学习的基本类型进行了概括：“直接的观察学习，也称行为的观察学习。指的是对示范行为的简单的模仿。日常生活中大部分观察学习属于这种类型。抽象性观察学习，指观察者从他人的行为中获得一定的行为规则原理。以后在一定的条件下观察者会表现出能体现这些规则或原理的行为，却不需要模仿所观察到的那些特殊的反应方式。创造性观察学习，指的是观察者通过观察可将各个不同榜样的行为特点组合成不同于个别榜样特点的新的混合体，即从不同的示范行为中抽取不同的行为特点，从而形成一种新的行为方式。创造性表现在观察者通过受他人行为的启发，把自己原有的行为成分进行新的排列组合，从而形成一种新的反应方式。”（13）不同的学习方式，其实也是不同的作用方式。多样的作用方式加上受众的个体差异与同一个体的阶段差异，会组合出多种多样的反应模式。

受众反应的多点与无序。美国学者菲利普·津巴多和迈克尔·利佩认为，人们对外界事物的影响有5种反应类别，“第一种是行为本身……第二种是行为意向，指在做某事之前的期望和具体的行动计划……第三类是指引我们行动的观念，我们的信念，或者（更宽泛的说）我们的认知……第四种是情感反应，情绪或者直觉……最后一类是态度本身，即对某种事物的整体评价。”（14）行为、意向、认知、情感、态度，并不是一个有序的递接关系——有人先在行为的层面产生模仿或受动，然后才改变了认知；有人先改变了认知，然后调整了意向，改变了先前的行为方式；有人情感首先发生变化，引起态度的变化，并由此改变了认知与行为……

了解了作用方式的多样与交叉、受众反应的多点与无序，就会更加容易理解人们受到影响时的多种反应，例如影响由外而内的，即时效果明显；影响由内而外的，具有一定的延后性；模仿行为的，往往限于具体事件；学习模式的，所受影响程度较深。同时，不同的反应并不独立存在，而是在一个有机系统里相互关联，任何一个部分的改变都可能引起其他部分的变化。因此，在影响力实现的过程中，任何一个部分的受动都意味着影响的到达，意味着影响的实现，并由于不同反应之间存在联动关系，蕴含着影响扩大的可能。

通过以上论述，我们不难发现大众传播影响力实现路径的基本脉络：受众或隐或显的多种需求，产生寻求满足的动机和媒介使用行为，而传媒的特性及其提供的产品，使其具备满足这种需求的可能性与便利性，因此，接触传媒成为受众满足自身需求的一个重要途径。在需求满足过程中，受众从认知、情感到行为都会发生与这一满足相关的联动反应，并且会出现明确需求之外的附带效应，影响力就在这一过程中产生和实现了。

注释：

① 胡智锋：《影视文化论稿》，北京广播学院出版社2001年版，第101-104页。

② 朱力、陈韬文：《大众传播与社会发展》，香港中文大学新闻与传播系1992年，第28页。

③⑨ ［英］威廉·麦独孤：《社会心理学导论》，俞国良等译，浙江教育出版社1997年版，第256-257页。

④ 刘京林：《大众传播心理学》，北京广播学院出版社1997年版，第60页。

⑤ 喻国明：《从青少年抓起提高全民族的媒介素养》，《中国青年研究》，2003年第7期。

⑥ ［英］丹尼斯·麦奎尔：《受众分析》，刘燕南等译，中国人民大学出版社2006年版，第89页。

⑦⑩ ［美］罗伯特·西奥迪尼：《影响力》，陈叙译，中国人民大学初版社2006年版，第150、178页。

⑧（14） ［美］菲利普·津巴多、迈克尔·利佩：《影响力心理学》，邓羽等译，人民邮电出版社2008年版，第53、27页。

（11） 殷晓蓉：《美国传播学受众研究的一个重要转折——关于“使用与满足说”的深层探讨》，《中州学科》，1999年第5期。

（12） ［美］拉尔夫·林顿：《人格的文化背景——文化、社会与个体关系之研究》，于闽梅、陈学晶译，广西师范大学出版社2007年版，第11页。

（13） 叶浩生：《西方心理学的历史与体系》，人民教育出版社1998年版，第262页。

（作者系中国传媒大学文法学部副教授）

【责任编辑：张国涛】

*本文系教育部人文社科重点研究基地广播电视研究中心项目“有声语言传播主体影响力研究”（项目编号：GDYB201210）的研究成果。