全媒体时代电视内容管理创新

■ 史椰森

全媒体时代电视内容管理创新

■ 史椰森

当今，互联网的快速发展，正在改造着传统电视业内容生产与发布的各个环节。全媒体时代电视内容生产条件、生产要素的变化，也对跨屏的内容管理提出了新的要求。唯有创新，才有发展，业已成为国内外传统电视破局的共同选择。

一、全媒体时代电视内容管理的新挑战

1.广电顶层设计机制如何创新

“顶层设计”在中共中央关于“十二五”规划的建议中首次出现。顶层设计是指运用系统论的方法，从全局的角度，对某项任务或者某个项目的各方面、各层次、各要素统筹规划，以集中有效资源，高效快捷地实现目标。

我国广播电视体制经历了以“广播电视事业”为特征的初期发展期，以“事业单位、企业管理”为特征的探索发展期，随着全媒体时代的到来，广电体制改革又进入了新的阶段。如果说当年湖南卫视的异军突起，与其创新机制成立全国首家省级广电集团有关的话，那么全媒体时代的第三次浪潮，则给了电视业重新起跑的机会。只有把握好时代的脉搏，进行顶层设计，才能焕发青春，从根本上促进生产力的发展。

2.网络流言频发，主流媒体如何担当

新媒体的出现在很大程度上改变了传统媒体以传者为中心的信息传播模式，造就了一个“人人都是记者”的多元化信息传播格局。然而网络信息鱼龙混杂、虚假照片泛滥，所携带的流言以及裹挟的非理性情绪也加剧了事件的不确定性，其破坏力空前。主流媒体如何在重大事件、突发事件中放大声音、引导舆论，不被自媒体的声音淹没，成为当前内容管理的首要任务。

3.内容跨屏传播品牌形象如何整合

传统电视台在“三网融合”的浪潮中，将内容延展到多平台、多终端上。如何对跨屏节目资源进行统一管理与营销从而发挥最大的作用，形成电视机构统一的品牌影响力，也是内容管理上遇到的一个新课题。苹果（APPLE）公司是多品牌战略的成功者，打造了一个以“i”字开头的数字产品王国，成为众多年轻人热衷追捧的对象。在2013年11月福布斯世界品牌价值评估中，苹果再次蝉联冠军，以1043亿美元成为世界最有价值的品牌，比第二名微软的567亿美元高了近两倍①。

4.资源合作共享节目版权如何保护

互联网新技术的发展，在改变人们生活的同时，也对现有的版权保护措施提出了更高的要求。广播电视内容和表现形式被剽窃、非法使用，未经版权人同意而上网传播的事情屡有发生。因此导致了传统电视用户数量下降、广告收入被蚕食、版权贸易销售数量少等问题，更严重的是传媒机构之间的不正当竞争，会造成原创性节目市场份额的下降，积极性受到挫伤。不仅网络对传统影视行业带来冲击，近年来网络视频行业也加大版权保护投入，化身“反盗版战士”。2013年11月，优酷土豆、腾讯、搜狐、万达影业、美国电影协会联手行动，起诉百度和快播盗版侵权，向后者索赔损失3亿元。

5.观众多屏观看，收视效果如何考量

收视率是电视台与广告主之间进行时段买卖的“行业货币”，但是受到传播环境新变化的影响，仅仅以收视率为尺度去衡量一档节目的好坏已略显偏颇，并不能全面反映节目的综合质量和传播效果。这是因为观众收看电视节目的渠道多元化，智能手机和平板电脑等设备的使用率逐步提高，电视机不再是唯一收视来源。而且，电视节目结束后，我们的体验也还没有结束，仍然会通过社交媒体继续讨论，这些往往都不会被电视收视调查公司统计进去。

以《舌尖上的中国》为例，首轮放映后不温不火，通过网络传播引发社会话题，最终以较高的关注度获得了广泛的社会影响力。电视剧《爱情公寓》也曾经因为收视率低而面临停播的风险，后来由于网络的高点击率得以继续投资拍摄，事实证明续集反过来推动了电视观众收视率的提升。整个电视业都希望有更全面的数据真实反映节目被收看的次数，以重新估值节目所具的商业价值，传统收视率的变革势在必行。

二、全媒体时代电视内容管理的创新

关于“创新”的定义，中国古代《广雅》中写道：“创，始也”；在西方，这一概念的起源可追溯到1912年美籍经济学家熊彼特的《经济发展概论》。熊彼特在其著作中提出：创新是指把一种新的生产要素和生产条件的“新结合”引入生产体系。

全媒体时代，新技术改变了电视内容生产的条件，内容制作与发布技术不断向数字化迈进，传输网络不断向宽带化、IP化推进，接收终端不断向融合化、平台化发展，这样的物质、技术基础，为内容管理提供了新要求和新思路，北京电视台在统筹协调全台内容生产方面，正在认真研究新媒体与传统媒体融合发展，积极寻找有效路径和方法。

1.开门办卫视，创新机制孕育创新活力

省级卫视激烈的排名之战，不是表面上的栏目竞争、频道竞争，而是深层次的产业竞争，是所在系统创新能力的竞争。开门办卫视，就是要打通产业化链条，从而发挥系统化竞争的优势。

2013年，北京电视台与广东蓝色火焰广告公司建立了全新合作模式，于7月20日推出了大型音乐季播真人秀节目《最美和声》。该节目采用明星导师和草根选手合唱的形式比赛，在周六播出，开创了北京卫视周末综艺节目的三大历史性突破——北京卫视第一次引进海外版权模式，第一次真正意义上的制播分离，第一次以顶级明星阵容推出大型音乐季播栏目。节目播出后也开创了北京卫视周末栏目的全国排名最好成绩，改变了北京台组观众年龄结构老化的现状，其中15-24岁观众增幅达123%，实现了对外地观众的超强吸附，外地贡献率超过四分之三。

2.突发事件快速响应立体宣传凸显主流声音

全媒体时代多元化思维、多种声音并存，传统电视要拉起大旗，发出主流声音，积极影响社会舆论，传递社会正能量，这是电视台的首要职责。

面对突发事件，展开立体宣传，组织运用新技术统筹报道，是考验主流媒体的关键。四川雅安地震后，北京台的反应速度和报道规模再次走在全国电视媒体前列。震后二十分钟，开始部署打通新闻频道直播工作，《北京您早》栏目发出第一条灾情报道；震后三个小时，北京电视台成立四川雅安地震抗震救灾报道临时指挥部；震后四小时，新闻节目中心报道组奔赴首都机场，与此同时，在四川成都等地执行公务的我台记者开始向震区集结。一天当中北京台共有7个频道参与报道，其中新闻频道、北京卫视播出的“关注雅安地震”直播报道总时长46小时，播发新闻报道1000余条；各频道播出相关专题节目约280分钟；全台先后派出15路，共38名编辑、记者、主持人和技术人员赶赴灾区，及时报道灾情及抗震救灾情况。在直播报道中，北京电视台坚持首善媒体定位，立足首都视角，体现北京特色，将抗震救灾的第一现场呈现在首都荧屏，唱响了时代的主旋律和最强音，有力地配合了党和政府的抗震救灾工作。

3.全媒体宣传创新品牌化推广模式

2013年的暑期节目推广，北京电视台摒弃了以往播放宣传片的方法，创新品牌化推广模式，推出了日播微栏目《快乐一夏》。该栏目每天在全台11个频道公共宣传时段以及《北京您早》《直播北京》《特别关注》等栏目中播出，每天播放频率为30次左右，观众在看电视的同时可通过扫描屏幕上的二维码，参与BTV官方公众微博、微信平台上的有奖互动问答。微栏目时长3分钟，也很适合在网络与移动客户端上观看。北京电视台官方微博每天在十分醒目的焦点图和焦点视频位置发布《快乐一夏》的海报和每日节目，并根据当日频道编排，提出有针对性的问题，制造悬念，引发观众对节目的了解和兴趣，从而将观众导流回电视机前，提升了电视节目的收视率。经统计，参与栏目互动的微博总转发量累计35123次，总评论数22475次，微博日转发量最高达6480次。

北京电视台通过搭建全频道、全媒体平台，以《快乐一夏》微栏目的形态统领全台内容生产推广，有效整合全台播出资源，融合传统媒体和新媒体两种介质，全面覆盖了受众对我台暑期节目的核心认知以及延伸认知，有效提高了观众对BTV的品牌认知度、忠诚度。

4.媒资开发利用推进影视版权产业化发展

电视媒体最根本的是内容，如何把这些内容管好用好，把传统电视行业的版权资源储备用好，通过多平台、多渠道的制作、发布、营销、版权交易，创造出更多的财富，是构建产业链的一个重要方向，也是三网融合背景下广电媒体发挥内容优势的重要保障。版权保护与内容创新相辅相成，节目版权保护做好了，就会促进新节目的研发和投入，从而涌现出更多的原创节目，这对改善媒体运营环境也会起到积极的作用。

为了加强节目版权管理，适应新媒体发展的需要，北京电视台提出了统筹节目版权资源，构建全媒资共享平台、实现利益效益最大化、推进产业化发展的思路。一方面加强与专业机构合作，对各种盗用北京台版权节目的行为进行打击，维护北京台合法权益；一方面做好分类管理，为新媒体平台提供相应授权，为节目版权营销创造便利条件。另外，人作为重要的生产要素，也是电视台重要的资源。总编室还与其他部门共同举办了首届“全媒体主持人培训班”，普及全媒体节目制作理念，促进全媒体主持人角色转型，掌握全媒体技术操控和信息解读手段。同时，规范播音员、主持人队伍管理，建立主持人品牌推广体系，完善播音员、主持人管理办法，加强主持人品牌塑造，推动主持人经纪等相关工作。

5.探索大数据时代下台网融合新模式

电视数字化之后，一方面，数字技术给收视调查技术的改进带来了新的可能；另一方面，更多业务形态的出现也对收视调查提出了新的要求。

《纸牌屋》是一部美国政治题材电视剧，剧本改编自1991年首播的英国广播公司BBC同名剧集，由视频网站Netflix投资1亿美元制作。敢于斥巨资老剧重拍，是因为Netflix在分析3000万用户影视消费“大数据”后，认为其有利可图。相比传统收视率统计只抽取数千个样本户，“算”出《纸牌屋》的数据库却包含了3000万用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索，是名副其实的“大数据”。这些数据源自Netflix数年来积累的数据资源。真正的大数据收视监测网络，不仅包括基于多屏、跨屏的，会从不同的维度切入，在节目播放时间、收视习惯、节目的情节发展线和角色上，数据结果不仅能够让广告主更加精准地投放，也为投资和原创作者提供了参考。而同源数据是目前的一个难题，大数据应用领域还在探索实践过程中。

三、结语

全媒体时代，传统电视媒体都在尝试打通媒介渠道，建设更为广阔的媒体平台，将业务拓展至全媒体领域，聚小流以成江海，积跬步以成千里，以海纳百川之势寻求新媒体发展之路。北京电视台目前正在尝试以视频和互动的形式，将包括传统有线电视在内的网站、IPTV、移动终端等各个平台融为一体，建立一个真正“融合”与“开放”的大平台。作为内容管理的核心部门，总编室将积极整合全台优势资源，与专业公司广泛谋求合作，探索传统媒体与新媒体齐头并进的发展之路，在台网融合发展的事业框架中也将发挥越来越大的作用。

注释：

① 搜狐科技：《苹果蝉联品牌价值世界第一》，2013年11月8日。

（作者系北京电视台总编室主任）

【责任编辑：张国涛】