黑龙江地方媒体对俄罗斯远东地区的传播战略研究

■郑亚楠

黑龙江地方媒体对俄罗斯远东地区的传播战略研究

■郑亚楠

中俄两国之间陆地边界7600公里，其中，黑龙江省与俄罗斯远东地区有3045公里的接壤。本文以全球文化流动的五个维度为基点，观察中俄远东地区的媒体图景，从传播内容、传播渠道和传播对象方面提出了中俄地区间的传媒策略，即要注重讲述人的故事，建设和运用好新媒体平台，影响有影响力的媒体和人。

俄罗斯远东地区；国际传播；文化流动

传播版图上，相邻国家的传播是其重要内容。西藏、新疆、广西、云南等省、自治区的边境地区传播已见成效。而与俄罗斯远东地区接壤的黑龙江省对俄传播情况如何，则亟待我们深入了解和研究。俄罗斯远东地区指俄罗斯濒临太平洋的地区，它包括9个行政区，即阿穆尔州、犹太自治州、堪察加边疆区、马加丹州、滨海边疆区、萨哈共和国、萨哈林州、哈巴罗夫斯克边疆区、楚科奇自治区。面积6214673平方公里（占全国面积的36.4%）；人口702万（占全国人口的4.9%）。联邦区首府是哈巴罗夫斯克（伯力），在黑龙江省佳木斯市对面。黑龙江省与俄罗斯分享着3045公里的边境线（含界江2300多公里）。本文的研究对象是以俄罗斯远东地区为例，探讨中俄地区间传媒策略的确立基础、传播路径以及传播实效。

一、黑龙江地方媒体对俄罗斯远东地区国际传播的机遇

国际传播指以民族、国家为主体而进行的跨文化信息交流与沟通活动。其主要特征是以主权国家及其国际组织为主体，同时辅以各类社会、民间机构及个人等进行的跨国传播。很显然，面向俄罗斯特别是其远东地区传播的黑龙江省的俄文媒体属于国际传播的范畴。目前看，黑龙江地方媒体对俄罗斯远东地区进行国际传播的机遇表现在三个方面：

1.媒体图景是构成全球文化经济断裂与差异的关键

虽然世界进入大规模的互动状态已有数世纪之久，然而，就其秩序和强度而言，当今世界所卷入的互动达到了前所未有的高度。20世纪之前，支撑跨越世界不同区域的文化动力主要有两个，一是战争，二是宗教皈依。但今天观察全球文化流动的维度则有五个，分别是人种图景、媒体图景、科技图景、金融图景和意识形态图景。新的全球文化经济已是一种复杂的秩序，既互相交叉重叠又充满断裂与脱节，再用原有的中心-外缘模式来进行理解已无济于事。可以说，人种图景、科技图景、金融图景是构成全球文化经济断裂与差异的基础模式，在此前提下的媒体图景和意识形态图景才是构成全球差异的结构性因素，这两种图景使不同国家组建出了基于自己政治文化的“想象世界”。其中，媒体图景因有助于构造有关他者的叙事，以及有关可能的生活的元叙事与幻觉，所以它最重要的功能是以形象为中心、以叙事为基础来描绘现实世界，有些东西有可能会进一步激发人们拥有和流动的欲望。回顾黑龙江与俄罗斯远东地区的关系，从历史到现在都比较生动地验证了上述的五个文化流动的维度。

2.中俄两国对远东地区的开发已进入到了国家战略层面

早在2009年，中俄两国就批准了《中国东北地区与俄罗斯远东及东西伯利亚地区合作规划纲要（2009-2018）》，特别值得一提的是，2013年3月习近平主席访俄，双方发表了由两国元首签署的联合声明，并共同见证了双方经贸、能源、投资、地方、人文、环保等诸多领域达成合作协议的签字仪式。俄方派远东地区发展部长伊沙耶夫接机被中外媒体报道为“或许暗含深意”，因为伊沙耶夫长期在远东地区担任要职，现在还兼任俄总统驻远东联邦区全权代表。而中国东北地区与俄罗斯远东及东西伯利亚地区的合作，是此访的重要议题之一。①两国之间的这种进展毫无疑问为远东地区间的国际传播提供了良好的机遇。

3.广播电视的“走出去”工程倡导地区间的国际传播

近年来，党中央、国务院制定出台了一系列推进中华文化“走出去”的措施，着力増强国际传播能力建设。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》要求“加强对外宣传和文化交流，创新文化走出去模式，増强中华文化国际竞争力和影响力”；《2009-2020年我国重点媒体国际传播能力建设总体规划》和《实施方案》加大了对主流媒体的政策支持和资金投入力度，明确将“海外落地工程建设”作为国际传播能力建设的重点项目。国家新闻出版广电总局也倡导地方广电利用地缘优势和语言优势，开展广播电视对外宣传和交流合作，扩大对周边国家的覆盖落地，因此，黑龙江地方媒体也具备了这样的政策条件。

二、黑龙江地方媒体对俄罗斯远东地区媒体图景的构建

（一）“一报一刊一电视节目一网络”：地方媒体国际传播格局的建立

“一报”指《远东经贸导报·俄文版》。这是一份由综合性大学黑龙江大学主办的国内外公开发行的报纸。自1988年创刊以来，依托黑龙江大学俄语、新闻人才及报社在俄罗斯等独联体国家的广泛信息来源优势，报纸对俄罗斯时政、经贸信息进行了大量的独家报道，受到了独联体、东欧国家的欢迎，为推动中国对俄经贸合作的开展做出了独特的贡献。俄罗斯驻华大使、商务参赞曾多次为报纸题词、撰写文章；报纸所发表的文章曾为中外报刊转载、引用；俄罗斯、美国、日本、韩国及其它周边国家的研究机构、新闻机构代表团多次到报社访问、交流信息；美国使馆工作人员也曾访问过报社。《远东经贸导报》已成为了解中国对俄关系的窗口。②

“一刊”指《伙伴》杂志。这是一本由中华人民共和国国务院新闻办主管、黑龙江省人民政府新闻办主办的俄文期刊。2002年10月创刊；2005年获得俄罗斯合法刊号；2006年1月进入俄罗斯国家发行主渠道。至今，已编辑出版120期，对俄发行150余万册。该刊力图将自身打造成中俄友谊的桥梁，为中俄友好铺设通道；文化交流的纽带，为交流合作提供信息；友好往来的使者，为中俄友谊缔结情缘；经贸合作的平台，为政府企业牵线搭桥。③

“一电视节目”指《你好！俄罗斯》。这是经中央对外宣传领导小组批准，黑龙江电视台于1993年6月1日正式开办的俄语节目。它是目前我国省级电视台中开办最早和唯一的俄语电视专栏，集新闻、专题、文艺、教育于一体的综合性对俄宣传节目。主要内容包括常设栏目：经济建设、城乡新貌、家庭生活、新闻人物、旅游风光、民俗民情、友好往来、服务园地、文艺广角、请您欣赏和学说汉语。不定期栏目：趣闻集锦、服务窗、吃在中国、导购台和逛市场。该节目自开播到现在已运行十年，播出700多期，节目播出总量达200多小时。④

“一网络”指东北网俄文频道。东北网是黑龙江省实力最强、影响最大的新闻门户网站。2006年6月开通了东北网俄文频道，是国内少数几家地方性的俄文外宣平台。境内外影响力在不断提升。⑤

应该说，经过十多年的建设，“一报、一刊、一电视节目、一网络”已为黑龙江对俄传播，尤其是远东地区的国际传播格局奠定了重要的基础性。

（二）境内境外俄罗斯人：传播对象的细化

以上这些媒体的传播对象虽然都是俄罗斯人，但又有所不同。《伙伴》杂志已进入俄罗斯发行渠道，主要范围是：俄罗斯政府机关部门、各大企业、商会社团、富人社区、各大院校、涉外宾馆酒店、重要公共场所等。发行网络有1500多个，已遍布莫斯科、圣彼得堡、赤塔、哈巴罗夫斯克、海参崴、布拉格维申斯克及俄远东75个地区和主要城市。⑥而《远东经贸导报》主要针对来华的俄罗斯人，发行范围面向黑龙江省各口岸；黑龙江省13个地市的俄罗斯餐厅；哈尔滨太阳岛俄罗斯小镇；北京雅宝鹿市场；三亚、义乌的俄罗斯人。⑦东北网俄文频道目前的受众遍及30余个国家，日均访问量100余万人次，网友中约有75%来自俄罗斯、乌克兰、白俄罗斯、哈萨克斯坦等俄语国家，25%来自中国、以色列、澳大利亚、美国、德国等其它国家。⑧

（三）“走出去”：传播方式的多样化

因地制宜、因国制宜是黑龙江地方媒体走进俄罗斯、开展对俄交流、进行国际传播的基本理念，也因此形成了多样化的“走出去”方式。

1.外宣办推动。2012年，由黑龙江省外宣办牵头举办了黑龙江文化代表团到远东伯力的广电落地合作活动。

2.举办“中国黑龙江电视周”。2011年、2012年黑龙江电视台在莫斯科和乌克兰主办了“中国黑龙江电视周”。开幕式在莫斯科州电视台举行。通过莫斯科州电视台和圣彼得堡100TV电视台向俄民众奉献一系列精彩的电视节目，展现了黑龙江省悠久的历史、灿烂的文化、美丽的自然风光、独特的风土人情和当今各方面的快速发展。特别是2011年电视周活动正值普京总理访华前夕，在俄电视台播放了大量介绍中国国情的电视片，为普京访问创造出良好的氛围。中国驻俄罗斯大使李辉、黑龙江电视台台长刘玉平、俄罗斯欧亚广播电视学会会长鲁津、莫斯科州政府出版与信息部副部长纳巴托夫、莫斯科州电视广播公司总裁奥加涅索夫、莫斯科州电视台台长库德里亚绍娃等出席了开幕式活动。李辉大使指出，“中国黑龙江电视周”是中俄媒体友好交往与合作的重要活动，必将进一步增进两国人民之间的相互了解与信任，对举办“中俄旅游年”活动发挥重要的促进作用。中国驻俄罗斯大使馆将一如既往地为两国媒体相互交流与合作提供积极协助。黑龙江电视台台长刘玉平强调，此次在俄举办“中国黑龙江电视周”是黑龙江省扩大对外文化交流的一种新探索，必将进一步加深俄罗斯人民对中国及黑龙江省的了解，对促进两国文化交流发挥积极作用。鲁津会长、奥加涅索夫总裁等俄方代表在讲话中一致表示，在俄举办“中国黑龙江电视周”是中俄媒体交流合作的一种崭新形式，体现了两国文化交流正在按照两国政府确立的方针不断向前发展。俄方将与中方积极落实此次电视周期间达成的合作协议，推动双方文化交流再上新台阶。开幕式上，放映了推介黑龙江省文化、农业、工业、经贸和旅游的电视短片。双方电视台还签署了长期合作备忘录。⑨

3.节目外送。2011年、2012年旅游卫视为“中俄旅游年”播出的百集系列片中有40集是由黑龙江电视台《你好！俄罗斯》节目组制作的。⑩

4.“请进来”。东北网俄文频道凭借着黑龙江与俄罗斯独特的地缘优势和人缘优势，组织世界各地老俄侨重返哈尔滨参加“春天的舞会”活动，俄文频道的记者进行全程采访报道，在俄罗斯迅速打响了这一品牌。系列报道《曾经在哈尔滨生活过的俄罗斯人》（40人）在俄传播受到俄罗斯方面的肯定。2009年、2011年俄文频道分别举办了黑龙江省首届、第二届俄语风采大赛、俄罗斯人汉语大赛和俄语主持人大赛，吸引了境内外上千人报名参加。俄罗斯驻华大使馆公使、文化参赞、俄驻沈阳总领事作为嘉宾参加总决赛并为选手颁奖；俄塔斯社、俄罗斯报等多家媒体作了报道，在俄境内产生了良好的影响。（11）

5.特别节目。除了以上的“走出去”形式，还有一些特别节目得以制作并对外传播，如哈尔滨电视台编导郑鸣横穿俄罗斯进行的长距离采访《睦邻》系列片。

三、黑龙江地方媒体在俄罗斯远东地区国际传播中存在的困境

虽然黑龙江地方媒体对俄罗斯尤其是远东地区的国际传播工作做了许多探索，但是，还存在着一定的困难。

1.严酷的境外准入制度

国际传播是一种跨文化传播行为，世界上大多数国家对此十分敏感，认为国际传播关乎意识形态和文化渗透，对境外节目、境外报纸的准入有着严格的法律和政策限制。目前《伙伴》杂志和《你好！俄罗斯》节目在俄远东地区及部分西伯利亚地区的覆盖，都是通过交换的方式实现的。《你好！俄罗斯》节目是通过俄罗斯6家广播电视公司在俄播出的，直接打进俄罗斯媒体市场非常艰难。（12）

2.资金捉襟见肘

已有的“一报一刊一节目一网络”，资金来源不一、数量不一、效果也不一。《伙伴》杂志黑龙江省政府每年投资100万，能够支撑在俄罗斯的印刷发行费用。《远东经贸导报·俄文版》由黑龙江大学每年投资20万，难以在远东地区建立发行网络。2011年11月1日至11月5日，《远东经贸导报》俄文版参加了在伯力举行的首次东北地区与俄罗斯远东地区媒体定期交流活动，与俄知名媒体《俄罗斯报》哈巴分社、《太平洋之星报》及海参崴的《金角报》答成过初步的合作意向，但现在还只能靠在南航至俄罗斯各城市航线上赠阅带出境。东北网俄文频道投资也很有限，派人到伯力和海参崴建立记者站都不现实；现在只是与俄新社、塔斯社建立联系，与海参崴每日新闻网交换一些信息。另外，这些媒体外籍雇员人数少，素质参差不齐，流动性大，不利于我们媒体传播质量的提升。（13）

3.国际采编、海外营销人才缺乏

与西方主流媒体相比，我们的国际采编、海外营销人才分布不平衡，在俄罗斯远东地区表现得更加明显。受困于机制、资金等，能在远东地区驻扎的我地方媒体少之又少，专业的国际采编人员、海外营销人才十分紧缺。

四、黑龙江地方媒体对俄罗斯远东地区国际传播的下一步战略

本文认为，黑龙江地方媒体对俄罗斯远东地区国际传播的进一步战略构想，重点应放在传播内容、传播渠道、传播对象上，即说什么？通过什么说？对谁说？具体战略构想如下。

1.传播内容上：讲好黑龙江乃至中国的故事

媒体的国际传播在内容上大体有三个方面，一是中国新闻，二是对象国新闻，三是其它国新闻。就俄罗斯远东地区而言，1987年，中俄逐渐开放边境口岸；2004年，中俄达成边界协议后，俄从其边界撤军，以军事为主导的当地经济遭到重创。相对于9000万人口的中国东北来说，远东地区人口才700万，且生育率低、迁徙频繁。这也在一定程度上促使中国的建筑、蔬菜、粮食种植工人大量到远东地区出劳务。就像俄中友协第一副主席嘉丽娜·库里科娃在接受《中国新闻周刊》采访时说的那样：“中国不需要我们的领土，他们需要的是合作，合作是可行的。”

在双方的合作的过程中，对远东地区讲好中国的故事，讲好黑龙江的故事特别重要，这也是黑龙江媒体对远东地区传播的立足点。现在，以“一报一刊一电视节目一网络”构建的格局要全方位、多层次、多侧面地宣传和介绍中国当下的国家状态、社会状态和文化状态，增进俄罗斯人民对中国，特别是对黑龙江的了解。在如何讲好故事上还需下功夫，比如：从内容来说，要客观地、不加粉饰地报道中国社会，生动具体地描摹普通中国人的生活。从形式来说，要选取典型的案例、真实的细节，让故事自己说话。从舆论引导来说，要把握传播的首发权和阐释权，在国际舆论中做黑龙江故事、中国故事的主导者。

2.传播渠道上：加大对新媒体的建设力度

加大新媒体对俄远东地区国际传播的政策倾斜和投资力度，开发适应远东地区俄罗斯受众需求的信息产品迫在眉睫。在新媒体领域，无论技术还是运营，国内与国外几乎同步。黑龙江地方媒体中的东北网俄文频道与央视国际、新华网、人民网俄语频道一起构成了对俄传播的网上风景线。而且，东北网俄文频道已经在远东地区有了广泛的影响。每年“哈洽会”时，东北网俄文频道都是俄罗斯参展团、俄罗斯网民了解“哈洽会”的第一平台，关于“哈洽会”的稿件经常被俄媒予以转发。俄文频道会对俄参展人员进行采访，如今一些俄罗斯代表团主动要求东北网采访它们。到东北网现场直播间坐一坐已经成为一些俄罗斯代表团的习惯。东北网还通过大屏幕在“哈洽会”现场滚动播放视频访谈，吸引了大批中俄游客驻足观看，提高了东北网的亲和力和影响力。（14）

3.传播对象上：影响有影响力的人

勿庸讳言，国际传播中始终存在着文化困境和传播模式转换的问题，但是，只要有人群的地方，就存在着“两级流动传播”和“意见领袖”。因此，黑龙江地方媒体对俄罗斯远东地区的国际传播就要影响有影响力的人。只有对目标受众的生活、工作、文化心理、思维方式熟悉，才能有针对性地加强传播的渗透力。《远东经贸导报》俄文版在2013年5月进行过俄罗斯读者的问卷调查和座谈会，请俄罗斯读者对报纸内容、题材、版面设计、字号字体提出意见，以求得更好的传播效果。东北网俄文频道专门有对俄高级官员、管理者的视频访谈，形成了品牌栏目。中国驻哈巴罗夫斯克总领事在给中央外宣办领导小组的报告中也评价过《你好！俄罗斯》节目：不仅题材丰富，形式新颖，而且信息量大，是了解中国、了解黑龙江的重要窗口，在俄远东地区产生了良好的影响。（15）

综上所述，只要中俄两国合作的战略思想不变，只要中俄两国人民的友谊长存，黑龙江地方媒体对俄罗斯远东地区的传播就会存在，这是一篇大文章，需要做好。

本文系黑龙江大学中俄全面战略协作创新中心重大攻关项目的子课题“俄罗斯社会转型与传媒发展研究”（项目编号：2012ZD012）的研究成果。

注释：

① 田冰：《习近平访俄深化中俄关系》，《中国新闻周刊》，2013年第13期。

②③④⑤⑥⑦⑧⑨⑩（11）（12）（13）（13）（14） 来源于对黑龙江地方媒体的社会调查。

（作者系黑龙江大学新闻传播学院院长、教授）

【责任编辑：张毓强】