文化产业与民俗艺术的现代传播

■ 刘淑华

一、问题提出:当民俗艺术遭遇文化产业

作为人类精神实践中形成的文化成果，民俗艺术在社会生活中担当着非常重要的角色。它既能够丰富人类紧张乏味的日常生活、调剂人们日益疲惫的心灵世界，也寄寓着人类对美好生活的愿望。何谓民俗艺术?民俗艺术是指民间形成的非实用的、可供人们当作文化欣赏的各种技艺。主要包括像说唱一类的口头文艺、舞蹈、民间音乐和戏剧，以及像绘画、雕塑和雕刻等多种造型艺术形式。放眼中国的民俗领域，我们可以找到各式各样的表现形式。譬如，传统民俗节日，人们喜欢张贴门神、年画、门笺、窗花;喜迎节庆，人们喜欢选择跳马灯、跑驴儿、踩高跷、荡湖船、舞龙灯等民俗表演。汉族民间广为流行的跳灶王、跳财神的街头舞蹈，少数民族象征除凶纳吉的傩戏、傩舞，诸如此类，不一而足，都是民俗艺术的表现形成。可以说，民俗艺术不仅仅是人们在日常生活实践中的艺术表达，也是一个民族文化得以区别他族的标志。

民俗艺术重视传承，可以说它是在传播中不断发展演进的，并借助传播影响着人类的生活。当然，一切民俗都有传播的天性，一经形成，便有一种难以察觉的力量在人类的生活空间中广泛地扩散、撒播。有学者这样描述民俗传播的现象:“民俗传播是人类特有的各种文化要素的传递扩散和迁移继传现象，是各种文化资源和文化信息在时间和空间中的流变、共享、互动和重组，是人类生存符号化和社会化的过程，是传播者的编码和解读者的解码互动阐释的过程，是主体间进行文化交往的创造性的精神活动。”①当然社会在变化，人类的生活起居也在变化，民俗也会有自己的演进过程。它从来就不是一个被动凝固的实体，而是是一个不断流动、演变的流动体，始终处于变化和发展的过程之中。尽管文化与艺术的变更是一个漫长的过程，但纵观历史，我们总能发现一些新的民俗在我们身边诞生，同时也有一些传统民俗逐渐消亡。譬如，刺绣、剪纸、泥塑、烙画、蜡染、微雕、戏曲、皮影戏等传统民俗艺术，在机械化生产语境下，已经不适应社会的发展，现代化工艺生产的流程使得各种传统手工艺品处于十分尴尬的地位。伴随着现代化进程的推进，传统的民俗文化艺术慢慢被挤压、忽视，甚至渐渐淡出我们的视野。有很多人对传统民俗文化艺术的现代传承抱有悲观的态度，认为传统的民俗已经不能适应现代社会的需求。纵观中国社会的现代化发展，此论不无道理，遍布全国的城市化进程，使得人们逐渐告别昔日的农耕文化，走进城市空间，日常习俗、生活节奏都发生了根本变化;即使留在乡村，机械化的推进，新农村政策的推广，也已经使传统的民俗艺术留存的空间受到严重挤压。传统民俗在现代社会遇到的种种传承困境，似乎印证着“传统民俗艺术的现代死亡”之悲观论调。

当然，这并非全部的事实。其实，现代化语境之下，在传统民俗遍布危机与挑战的同时，也不时会有新的机遇出现。譬如近几年兴起的文化产业，便可看作传统民俗文化复兴的一个引擎。自从2009年国务院发布《文化产业振兴规划》，中国的文化产业蓬勃发展起来，中国传统民俗文化也迎来了新的发展机遇。作为中国文化产业发展的重要组成部分，传统民俗文化逐渐受到各地政府和文化部门的重视，开始着手对传统民俗文化资源进行挖掘与开发。国家经济发展的战略安排，引导了中国文化产业的发展，也使得中国传统民俗有了现代的传播方式，由此也焕发了新的生机活力。当然，我们应该理性看到传统民俗在文化产业时代的传播境遇，危机中有着机遇，机遇中也潜藏着危机。想要认识这种传统民俗现代传播中“危”“机”并存，我们需要从民俗文化传播的传统模式谈起。

二、民俗艺术与传统的传播方式

上已有述，民俗有传播的天性。作为民俗文化的一种表现形式，民俗艺术的传承与发展都是在传播过程中进行的。在前现代社会，文化艺术的传承往往以口头语言、日常行为、实物展现的方式一代代地传承下来，如此这般，便形成了民俗文化艺术传承的一般形式。譬如民间手工艺的传承、民间戏曲的传播，以及人们宗教舞蹈礼仪的传播等等。由此可见，民俗艺术的民间传播主要有口耳相传、行为示范和实物传播三种方式，这三种方式是传统的乡土社会中民众之间实现民俗艺术传承、传播的主要方式。

1.口耳相传

远古时期，笔、墨、纸、砚等书写传播工具都还没有发明，人们要把一些宝贵的生活生存经验世代传下去，就用的口耳相传方式。当然，最主要原因还在这里，民俗文化艺术一般属于下层人民，即使在笔、墨、纸、砚都发明之后，由于不识字以及笔墨纸砚材料的昂贵，人民还是选择口耳相传的形式。可以说，口耳相传是中国民俗艺术传播的重要形式。很多民间传说、民间故事、民间神话，以及由此兴起的说唱艺术等都是通过口耳相传形式传播的。

2.行为示范

民间艺术传承，有很多缺少文字记载，是人们通过日积月累的艺术经验形成。这种类型的民俗艺术传承主要靠行为示范。观察民俗艺术表演者或示范者演示的行为，其一招一式都会在观看者心中留下印象，经过长期的示范学习，便会强化这种行为经验的印象，慢慢体悟其中的技巧、经验。行为示范的传播方式适于学习某一种技能或行为，如说唱、皮影戏、宗教舞蹈等。

3.实物传播

实物传播就是用历史留存的具体的民间艺术物品来传播信息。对于很多民间艺术形式，口耳相传的传播方式容易出现错讹，有时也出现传承的断裂。很多有经验的人已经很难寻找，我们只有通过对实物进行研究学习。如微雕、蜡染、烙画等民间手工艺绝活，倘若失去明显的人际传承，但尚有些许民间手工艺品实物留存。借助留存的实物，我们也能够细心研究，将其继续传承发扬。

在传统社会里，民间艺术以口头传唱、行为示范、实物传播的方式不断传播和扩散，生生不息。无论是口耳相传、行为示范还是实物传播，民俗艺术的传播最终是以人为传播媒介的动态传播。尽管民俗艺术的传播方式也经历了一个由简单到复杂的动态传播过程，但随着现代社会的来临，欧美艺术形式的传进借助现代大众传媒方式，以高速普及的方式在民众生活中推广开来，民俗艺术的生存空间受到前所未有的冲击。而口耳相传、行为示范、事物传播的传统传播方式也已经显示出不适应的状态。社会在进步，民俗艺术的传播方式也在发生着一些适应性的变化。随着社会风俗的演进发展，人们的思想观念也在逐渐变化，一代又一代的青年人的生活已经不同于自己的父辈，他们对于早先民俗已经没有了以前的那种认同。靠民间艺人或民间说唱人口耳传承的某一民俗传说、民间表演艺术，或者在民间流传的手工艺绝活，倘若失去了对年轻一代人的吸引力，没有人愿意去学这种民俗艺术，也就使得艺术传承的脉络断裂，久而久之也就失传了。

三、民俗传播与产业化的推动力

作为中国历史文化的一部分，民俗文化艺术长期以来被赋予了意识形态的色彩。人们对民俗文化艺术中所内蕴的商品属性以及其产业开发的价值并没有很深的认识。由此一来，中国大多的民俗艺术资源只能被封存于历史文化遗产的框架之内，并不能像其他事物一样进入产业化的市场运作视野。而在今天这样一个各种文化艺术并立竞进的时代，民俗艺术想要重新焕发自己的生命力与传播力，就应该充分利用民俗艺术产业化发展的机遇，拥抱现代传媒技术和产业化存在的发展路径，才能适应社会的发展。需要说明的是，民俗艺术的产业发展路径并非将民俗艺术简单地纳入经济发展轨道，它讲求的是创意生产，乃是以现代媒介技术为支撑，能够运用个体天才的想象力、独特的创意和先进的设计手段，使民俗艺术完成自身“化腐朽为神奇”“从遗忘和遮蔽中走向澄明和在场”的“化蝶”之旅，把抽象的文化直接转化为具有经济价值，能够产生经济效益的产业。②

产业化的发展路径极大地推动了民俗艺术的现代传播。因为文化产业的本质要求是以文化特征为内涵，走市场化运作的文化创意传播的发展模式。现代传媒技术的发展为文化产业提供了足够的传播动力，能够大量借助报纸、广播、电影、电视、网络等手段，进行宣传推广。民俗艺术不单单能作为文化产品通过传媒进行推销，而且民俗艺术本身也能制作成传媒产品，尤其是影像产品。传统民俗艺术通过影像的方式进行传播，激活了我们的视觉，有着难以言说的美丽，使得抽象文化具象化，而且传统的口耳相传、行为示范、实物传播等传播方式在现代以一种融合更新的传播方式出现。从口耳相传到文字印刷传播，再到影像传播、网络传播，民俗艺术想要在现代传播，就需要利用现代化的手段来自我调适。正基于这样的认识，有学者大声呼吁:“在大众传播时代，利用现代传播手段，更好地保护、传承、传播民族民间文化，发掘利用宝贵的民族文化资源，推进民族文化产业的发展，这是中国传播学界和民间文化学界共同面临的一个具有理论意义和实践价值的重大课题。”③

当然，对民俗艺术而言，产业化的发展路径与传播方式同样面临着各种各样的问题。文化搭台，经济唱戏，这种流行的方式在促进传统民俗文化发展的同时，有时也会伤及传统民俗艺术。需要注意的是，文化产业追求的是一种文化创意生产的路径，其要义在于激活文化遗产，同时尽量在保有人类文化符号的自然、历史、古建筑和生活方式不被涂抹或破坏的情况下进行。

但理想归理想，现实并非总是按理想而行。令人神伤的是，联合国教科文组织给定“文化产业”涵义却是完全按工业标准而设定的: “文化产业就是按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列活动。”④就这个定义本身来说，确实能够阐释现实实践中文化产业的价值取向，但是这种侧重工业标准的文化发展，与文化自身发展的规则，并非相容。文化产业需要靠文化为支撑，而且想要将文化产业作为一个长久的产业发展下去，需要尊重文化发展的规律，不能将文化削足适履放进工业发展标准，更不能为了暂时的利益饮鸩止渴。

注释:

① 仲富兰:《民俗传播学》，上海文化出版社2007年版，第21页。

② 刘士林:《文化产业语境下的民俗文化创新》，《民族艺术》，2011年第2期。

③ 林安芹:《大众传媒时代的民间传播——以大型舞蹈〈云南印象〉为例》，《民族艺术》，2005年第1期。

④ 欧阳友权主编:《文化产业通论》，湖南人民出版社2006年版，第3页。