央视春晚广告营销浅析

刘璐

【摘 要】作为伴随中国人农历新年的一道必不可少的文化大餐，央视春晚凭借其广泛的受众基础与其连续性，在广告创收方面取得了惊人的业务量。本文通过对央视春晚的分析，初步探讨了其广告类别与经营优势，旨在揭示其广告营销成功的原因。

【关键词】央视春晚 广告 营销

20世纪80年代以前，多数传媒把受众看作是一个未分化的“大众”市场，其经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务；20世纪80年代之后，大部分传媒认为大众市场已经趋于饱和，因此，传媒进入了“分众化”和“窄播”时代。准确进行受众定位，开拓具有特定需求的小众市场成了保证经济效益的最佳选择。

作为商业媒介，广告收入是其主要经济来源。人们通常认为，大众媒介通过出售广告时间和空间来获得经济收入。这些广告时间（如电视广告时段）及空间（如报纸广告版面）就是媒介出售的商品；但是西方传播政治经济学家达拉斯·斯迈兹却提出了一个大相径庭的观点，即“受众商品论”。

斯迈兹，继承了马克思关于资本主义社会是商品化社会的概念，早在1951年他就提出，商营大众传播媒介的主要产品是受众的人力（注意力），由此奠定了其后他的受众商品理论。1977年他发表《传播：西方马克思主义的盲点》一文，标志着“受众商品论”的形成。他认为，受众才是大众媒体的主要产品，媒介公司生产受众，并将他们卖给了广告商。与20世纪出售啤酒的小店用“免费午餐”来吸引顾客登门饮酒的方法一样，电视媒介为受众提供喜剧、音乐、新闻、游戏和戏剧等“免费午餐”，其目的在于引诱受众来到生产现场——电视机前。媒介公司则根据“产品”（受众）的多寡和质量（年龄、性别、文化程度、收入等人口指标）的高低（也就是购买力的强弱）向广告客户收取费用。①

中央电视台春节联欢晚会，通常简称为央视春晚，或直接称为“春晚”，是中央电视台在每年农历除夕晚上為庆祝农历新年举办的综艺性文艺晚会。春晚在演出规模、演员阵容、播出时长和海内外观众收视率上，一共创下中国世界纪录协会世界综艺晚会3项世界之最，入选中国世界纪录协会世界收视率最高的综艺晚会；世界上播出时间最长的综艺晚会；世界上演员最多的综艺晚会。2012年4月，中国春节联欢晚会获得了吉尼斯世界纪录证书。中央电视台除夕之夜的春节联欢晚会已经成为中国农历新年的一道必不可少的文化大餐。《纽约时报》称，中国这台长达5个小时的豪华演出，其观众人数轻而易举地超过美国收视冠军“超级碗”橄榄球赛，甚至能与2010年世界杯决赛一较高低，堪称真正的“超级晚”。（见表1）

一、央视春晚广告类别

经过多年发展，央视在广告产品的设计、新的广告产品的开发与广告产品的推出形式上不断推陈出新，进入了相对稳定的广告经营阶段。

以2009年为例，央视春晚的广告产品主要有以下几种形式：

1、套装广告

即以春晚为依托载体，全面覆盖央视春晚、歌舞晚会、戏曲晚会、元宵晚会和春节期间中央一套黄金时段的广告资源。这部分广告，具体分为三种不同的套装，第一种价格最贵的套装时长4分钟，其招标底价为5秒广告367万元，15秒广告688万元，中标广告将在春晚直播、歌舞晚会、戏曲晚会前后播出，并在春晚重播中插播，还会在春节期间中央一套黄金档电视剧中以片尾贴片广告形式出现。第二种套装为3分钟时长，起价稍低，但也达到了5秒305万元，15秒571万元的价位。其播出时段与第一种套装一致，只是播出时间上较前者远离中心节目，且电视剧贴片广告换成了两集间广告。第三种套装时长同为3分钟，价格最为低廉，分别为5秒245万元和15秒459万元，其播出时间则更远离中心节目，并且其电视剧广告在片后播出。如若广告主投放广告时指定位置，则按照位置的优劣次序加收一定比例的费用。若出现两家以上共同争夺同一位置的情况，则采取竞标方式确定一家。相比较春晚招标类广告每年动辄超过50%的提价幅度而言，套装广告的价格要稳定得多。2005年第一种套装的5秒广告为233万，15秒广告438万，四年间提价不到57%。②

2、冠名广告

即广告商以冠名方式发布广告，比如“汇源果汁杯我最喜爱的春晚节目评选”，中央电视台2011年元宵晚会暨‘郎酒·红花郎杯我最喜爱的春节联欢晚会节目评选颁奖”。但自2012年起，“我最喜爱的春晚节目”及其广告冠名、春晚中企业发电报贺岁以及各种软广告都被挡在了春晚的大门外。

3、报时广告

分为晚8点报时和零点报时，美的曾连续十年赞助央视春晚零点报时活动，最主要广告资源零点报时由美的集团以5201万元夺得，比标底高出800余万元，“我最喜爱的春节晚会节目”评选活动独家冠名则被郎酒以1.1099亿元夺得，比底价高出4000余万元。而宣称取消所有广告的龙年春晚也并非完全没有广告产品设计，在央视广告资源招标会上，一档新增加的名为“《2012年春节联欢晚会》联合特约”的广告时段标底价为4800万元，最终被郎酒集团以8699万元竞得。该年春晚相关的广告标的物虽仅有两项，但标底依然高达2.1亿元，仅比上年低了8000万元。其中“春节贺岁套餐”的广告标底1.15亿元，比2011年涨了700万元，不仅18 0秒的套餐广告一秒时间都未减，而且每条15秒时长的广告均价还上涨了60万元。③

但从2012年起，央视为兑现其打造最纯洁春晚的承诺，取消了零点报时广告这一形式。

4、植入式广告

即把产品及其服务用具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或标识，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。春晚的植入广告，比如国窖1573、搜狐、搜狗等等，但因为植入的过于生硬和频繁，引起了观众的反感。

二、央视春晚广告经营优势

1、受众基础

央视春晚自1983年开始，延续至今至今已整30年。春晚在发展的过程中，受众的互动参与形式因时代变化发生着改变。从春晚伊始的场外热线、书信传递，到全媒体时代下，依托网络的多种形式，受众的参与形式愈发多样，参与度越来越高。受众的主体地位得到体现，思维方式也发生着变化。④2010年9月开始，中央电视台综艺频道推出一档新的节目《我要上春晚》，参加这个节目的人多数为来自社会各行各业的普通人，他们通过各自的才艺展示，达成自己参加春晚的梦想。节目中的人气节目，极有可能会登上春晚的舞台。而人气高低则由网友说了算。节目负责人介绍，《我要上春晚》在中国网络电视台上设立了专区，并为所有节目设立网络互动窗口，采用人气投票排名的方式。而最终谁能登上春晚的舞台，将在年底揭晓。在《我要上春晚》年底的特别节目中，邀请春晚剧组主创和节目审查组成员到现场担任评委，并宣布入围春晚的节目和人选。这种新颖的形式直接带动了普通受众的参与热情与积极性，节目的高收视率在巩固原有受众群的同时也将关注《我要上春晚》中自己喜爱的草根明星在春晚舞台表现的受众拉入到春晚受众群体中来。

2、品牌基础

央视广告部主任夏洪波曾经说“媒体的广告营销已经开始向品牌营销逐步过渡，媒体广告营销的品牌时代已经到来”⑤，2005年，中央电视台台长在“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的战略基础上，提出了中央电视台未来的发展战略和方向——品牌化。

从1983年首届春晚创办之初到2013年，央视每年的春晚都会有一个新的主题，并且在前期宣传中大力造势，而且其每年相对固定的主持班底，都成为了央视春晚品牌的显著标识。通过这种品牌的塑造，央视春晚在中国人甚至全球华人心中都达成了共识，同时，借助央视这样一个传播平台，其知名度与美誉度享誉全球，使得春晚这一品牌在广告主心目中具有了极高的品牌价值。而央视也紧紧抓住了这一机会，利用自己的品牌与平台吸引了众多优质的广告客户，不仅设置了不同的套餐来满足众多广告客户的需求，而且会根据每年的具体情况推出优惠政策，对于合作稳定的广告客户还会给出折扣。这些做法都保证了其营销的成功。在国家“节俭办晚会”的方针下，央视春晚是否能保持其强劲品牌优势，继续有所作为，值得我们继续探讨和关注。□

参考文献

①郭镇之，《传播政治经济学理论泰斗达拉斯·斯迈兹》[J].《国际新闻界》，2001（3）：58-63

②张辉锋：《传媒经济学案例教程》[M].中国人民大学出版社，2011：47-49

③赵振宗、王岗，《央视春晚坚持零广告取消零点报时和冠名》，中国新闻网，http：//www.chinanews.com/yl/2011/11 -08/3445550shtml

④梁献瑶，《浅析央视春晚受众参与形式变迁》，http：//www.fstv.com.cn/53621

⑤夏洪波，《相信品牌的力量——变革时代的媒体广告营销》[J].《广告人》，2006（4）

（作者：四川大學文学与新闻学院硕士研究生）

责编：周蕾