慈溪市麦比拉农场福气红心柚促销体系的构建

詹 柴，陈 鸿,2，邓启明

(1．宁波大学商学院，浙江 宁波 315211；2．武义县农业和农村工作领导小组办公室，浙江 武义 321200)

浙江省慈溪市麦比拉农场位于达蓬山风景区附近，交通运输便利，农场种植面积30多hm2，主要栽种特色水果，如红肉柚、红肉火龙果等。这些品种都是内地少见的水果，以红肉柚为例，虽然中国种植柚子已经有3000多年的历史，产量巨大，2012年全国产量达到960万t，但是含丰富番茄红素和胡萝卜素的红心柚出现时间尚短。2002年红心柚由福建省农业科学院果树研究所从平和县琯溪蜜柚园中的芽变株系选育栽培而成，2006年红心柚第一次上市，目前形成品牌的只有平和红心柚。麦比拉农场目前栽种红心柚面积20 hm2，在全国范围内是数一数二的种植户，其中种植的平和红心柚就有19.6 hm2，可见麦比拉农场红心柚产量优势显著。

然而，麦比拉农场在两年的销售过程中，红心柚的销售并没有出现抢购风潮，这与当今消费者的需求(热衷于蕴含特殊微量元素的水果)相矛盾。为了探究其原因，笔者通过调研发现，麦比拉农场的促销体系不健全，没有考虑到市场上的“柠檬效应”。为了更好的规避这种效应，让消费者更清楚认识到麦比拉的红心柚价值，保证麦比拉农场生产经营的可持续发展，笔者从完善促销体系的视角探讨了麦比拉农场红心柚促销体系的构建。

1 红心柚的“柠檬效应”

“柠檬效应”是一个经济学术语，源于市场信息的不对称，影响市场的正常运行。完全信息情况下，具有较高追求健康意识的消费者根据自己的偏好选购特色水果，支付较高的价格；健康意识较低的消费者则选择大众化的传统商品，支付的价格也较低[1]。但在信息不对称条件下，由于缺乏有效促销手段，无法将红心柚与普通黄肉柚进行区别时，使得消费者凭借自己的感觉来选择柚子品种。麦比拉农场人员很清楚自己栽培的柚子的真实营养成分，而消费者只能凭自己的经验或者观察来选择柚子并进行价格的考虑，甚至会怀疑红心柚是转基因水果，从而对红心柚望而却步，这无疑掩盖了红心柚的真正价值。而特色红心柚在购苗培育方面需要更多的成本，在众多品种柚子共存于统一市场时，如果不能将特色演变成高的附加值，那么麦比拉农场就会因得不到预期的利润而退出柚子生产市场。可见，生产销售特色水果的农场若没考虑到“柠檬效应”对特色农产品销售的影响，那么特色水果市场将难以形成，普通水果将慢慢驱逐特色水果，进而打击农场主栽种附加值高、营养价值更高的特色水果的积极性。

2 麦比拉农场现行红心柚促销体系及其存在的缺陷

2.1 现行红心柚促销体系

麦比拉农场红心柚刚上市两年，在促销方面还处于摸索阶段，具体的促销方式主要有以下几种：(1)确立了“福气红心柚”的品牌，按照农场前期策划，结合红心柚的“红心”寓意，让消费者对福气红心柚有一个温馨的观念；(2)积极向经销商和部分消费者展示农场申请“三品一标”的过程，以及已经申请下来的“无公害产品”和“绿色农产品”的相关证件；(3)参加少数的农博会和一些社会捐助的公益活动，提供给顾客上门采摘的服务。

2.2 现行红心柚促销体系存在的缺陷

通过对麦比拉农场现行红心柚促销体系的调查后发现，消费者未购红心柚的主要原因有：消费者对红心柚缺乏了解、红心柚价格相对较高、红心柚品牌力度不强导致可信度不高。这些都是农场现行促销体系中没有重点关注的问题。由于农场销售人员和消费者所掌握的红心柚健康营养的信息具有不对称，导致了相互间的逆向选择，造成营养高的红心柚市场销售不景气。据经销商反应，有很大一部分消费者不相信红心柚具有麦比拉农场所宣称的营养成分和效果。如果麦比拉农场促销体系持续不健全，真正优质的红心柚将难以在市场中以预期的价格进行销售，这势必影响麦比拉农场进一步对红心柚的栽培加工。可见，麦比拉农场现行红心柚促销体系存在的主要缺陷有：(1)农场作为信息优势方不大力主动提供营养安全信息，且红心柚的营养价值认证证书没有披露；(2)促销方式有一定的时效性，福气红心柚促销按照农场温馨品牌建立的初衷，现行促销方案却没有在特殊的节日特别突出“福气”的字眼；(3)现行红心柚促销针对网下顾客，而网民是不能被忽略的消费群体，所以促销对象不完整，促销方案不完善；(4)农场制定促销规划应该遵循着农场的发展轨迹，农场发展的不同时期需要特别侧重一些促销方案。

3 麦比拉农场福气红心柚促销体系的构建

红心柚属于特色农产品，特色农产品与普通农产品相比，促销方式存在一些差别。特色农产品促销除了简述农产品普通信息外，还要更注重农产品特殊功能的促销。这些特殊功能也是企业赖以长期发展的关键，因此促销应基于这些特殊功能启发顾客对企业产生忠诚，实现更优质的双向沟通，顾客获得温馨的服务，企业赚取丰厚的经济利益[2]。

从福气红心柚促销方式看，其可概括为两种基本类型：“推式”策略和“拉式”策略。“推式”策略是指通过以人员推销和营业推广的方式为主的促销组合，把福气红心柚推向市场的促销策略，其目的在于主动说服潜在购买者，接受红心柚；“拉式”策略则是运用广告宣传和公共关系的促销组合，使福气红心柚深入人心，勾起消费者的购买动机，让他们觉得红心柚正是他们应该购买的水果[3]。

3.1 人员推销

尽管麦比拉农场针对福气红心柚走出了向经销商推销的第一步，但是推销的广度和深度需要改进的地方还有很多。福气红心柚处于上市初期，依靠廖数几家经销商实在很难对福气红心柚品牌起到推广作用。因此，前期还是需要农场工作人员在慈溪市热闹地带进行品牌宣传。首先，在人流量多的广场或者社区进行推广，主要是让本市居民知道有福气红心柚这种水果，推介这种水果的营养价值和质量安全保证，承诺本农场对老顾客的服务优惠。推广的方式主要以娱乐为主，策划各种益智游戏，奖品设置以福气红心柚及初加工产品为主，体现出福气红心柚比普通柚子的高档之处，初始就将福气红心柚定位成观众心里贵有所值的水果。其次，选择特殊节日在大型购物中心或超市进行推广。中国人重视传统节日氛围，节日来临时忠于选购带有美好寓意的商品。农场将适应顾客的心理着重推广红心柚“福气”、“红火”的寓意。推销方法主要有设计符合节日氛围的包装，组成节日象征的组合，如春节是全家团圆之际，可以选择四个柚子，一大三小，大红心柚放中间，三个小的围着，在四个柚子上面贴适当的年画，统一整体包装。这种设计可以一次性卖多个柚子，而且结合文化后附加值提高，让顾客大加赞赏。另外也要在节假日拉动平常时间福气红心柚的促销，如在节假日购柚子数额多的顾客可以得到平时购买的优惠券。最后，修正对水果市场经销商的推销方式，经销商是任何一个大企业长期发展的脊梁。农场可以发展更多的经销商，让现有经销商产生紧迫感。同时农场需要按时召集经销商学习，让他们认识到经销福气红心柚具有广阔的市场空间。

3.2 营业推广

营业推广是一个长期持续的过程，是按照农场的长期销售规划来进行调整，与人员推广的区别仅在于它是针对某个特定时间或地点，是促销中的一个重要手段[4]。

3.2.1 对网民的推广 阿里巴巴马云和万达王健林曾赌约“2020年网购金额将取代50%的实体店购物金额”。2013年11月11日，淘宝一家网购平台销售金额350亿，销售额过千万的店铺比比皆是。以上信号透视了网民强大的购买力和网购快速发展的趋势。福气红心柚目前对网民的推广还没起步，发展的潜力巨大。针对网民年轻化、新潮化的特征，农场应制定合适的推广方案，如抽奖活动、赠品、折价券、设立网民顾客交流中心等，充分利用网民爱追逐新颖的个性。对网民的推广是一个繁琐的过程，需要不断的更新潮流方式且需要资金支持，所以要特别慎重策划价廉效益好的推广方案。

3.2.2 对中间商的推广 长期销售过程中，中间商会因满足于当前的利润，思想变得松懈，行为逐步懒散。麦比拉农场需要持续与中间商进行良好的互动，定时激发其积极性，许以更丰厚的利润和名望。推广的方式有：添购折让、清货折让、买回折让、随够赠送等。农场要表现出对福气红心柚促销的激情，时刻关注中间商的促销现状，表彰销售额高的中间商，一起认真分析销售额不足中间商的问题，改善促销方案。

3.2.3 对推销人员的推广 麦比拉农场的销售人员是农场的外在形象，代表着农场的个性特征，需要有各项过人的能力，宁缺毋滥。农场不仅需要奖赏当前员工的优良表现，还应当注重培养长期的销售精英，激励方式有：主要通过销售竞赛、红利提成及各种精神奖励措施鼓励推销人员大力推销新产品，开拓新市场，挖掘潜在顾客。另外农场要不时组织销售人员学习本农场的内在文化，培训的内容有：提高思想素质，树立成功的信念；提高口才、社交、语言表达等方面的能力，举办各式能力竞赛；老员工带领新员工学习丰富的市场知识，帮助积累丰富的公共关系和企业知识；要求推销人员亲自到农场参加柚子培育、采摘、包装等实践活动；定期开展销售艺术培训，培养形成自己的推销文化等。

3.3 广告宣传

广告指明确的主办人向不确定的受众进行单方面信息沟通的方式，广告策略有利于促进市场信息的传播，并能够有利于引导刺激消费，创造需求，提升消费者消费意识与层次，对福气红心柚的促销工作起着重要作用。当前市场广告媒介主要有：杂志报刊、电视广播、网络及各种户外广告等。每个广告都有特定接收的对象，笔者根据麦比拉农场福气红心柚的生产现状和各个广告媒介的优缺点，设计以下几个宣传方式。

3.3.1 利用杂志报刊和电视广播的宣传 杂志报刊和电视广播是前10年中国市场相火暴的广告媒介，几乎充斥在每个人生活的方方面面。但近年消费者更多地通过电子产品阅读数字信息，如果福气红心柚只是简单海量地复制杂志电视等广告模式，是不会在市场上产生预想的效果。因此，选择传统媒介要注重其宣传的场合。以杂志报刊为例，商业人士在舒适的高铁里会仔细阅读杂志报刊的内容，如果福气红心柚设计的广告精彩，促销效果自然明显。电视广播媒介在公交和出租车这样人流量大的交通工具上发挥的作用效果也是不容忽视。可见，农场促销方案设计人员应留心生活中的细节，及时抓住有利机会宣传福气红心柚。

3.3.2 运用户外广告牌的宣传 户外广告牌宣传是一种大众化、普及化的方式，广告牌年复一年、日复一日矗立在某个地带。大都市里如果广告牌设计不惊艳，位置摆放不合理，那就与普通的建筑墙面般毫无吸引力。福气红心柚的广告牌设计应体现“福气”字眼的温馨，摆放位置也应是能为顾客提供温馨警示的地方，例如红路灯路口、公交车站旁，设计的语言有“福气红心柚热情提示您‘耐心等候，生命更有福气’”。

3.3.3 结合网络的宣传 截至2013年7月中国网民数量突破6亿，这是不可忽视的消费群体。当今网民的消费特征有：一是购物方式选择网购；二是易受优惠促销影响。近年来“微力量”在网络中掀起了狂热之风，微博、微信、微电影受到大众网民的追捧，一条精彩的微博转眼转发数百万条不鲜见。农场应充分运用好网络宣传方式，如微博抽奖吸引人气、微电影植入广告等，以收到良好的推广效果。

3.4 公共关系

公共关系是麦比拉农场树立服务社会健康形象的重要传播途径，在促进福气红心柚的销售方面起着传统促销活动不可替代的作用。它能帮助农场将福气红心柚的关怀和健康信息传递到广告无法到达的细分市场，给农场带来竞争优势和良好的社会公共形象[6]。公共关系促销方式一直反响不错，以加多宝公司2008年给汶川地区捐赠一亿元，反响轰动为例。但是公共关系需要农场花费大量资金支持，所以应是福气红心柚市场成熟后的促销活动。其促销方式有两种[5]：

3.4.1 福利性为主的公共关系活动 福气红心柚属于栽种下去可以长期收获的农产品，前期投资巨大，需要长期经营来弥补成本，然后赚取利润，所以农场不能忽视长期促销规划。社会福利性公共关系短期内是吃力不讨好的活动。但是放眼长期，农场社会效益的提高自然会带动经济效益稳步增长，也是农场发展成大企业必要经历的过程。农场可以组织的福利性促销活动有：每季新鲜的红心柚上市前，可以召开新闻发布会、订货会、做专题报道等，公布预期的产量和价格；赞助本城市的公益活动，如绿色健康运动会、红歌会及绿色食品论坛等，先将福气红心柚做成本地区耳熟能详成的水果名牌；号召建立福气基金，扶助失学儿童，慰问孤寡老人，举办慈善活动等。

3.4.2 生利与服务社会结合的公共关系活动 福利性的公共关系侧重长期规划，只是农场公共关系的一方面。此类活动花费资金巨大，且未来并不好预测，所以农场还是要思考当前既可以产生利益又可以博取社会好感的服务活动。后一种公共关系活动需要依赖消费者的潜在消费欲望来设计，可以尝试以下几种方式：农场管理者时刻关注农博会、农展会的信息，尤其是针对特色农产品的展会一定需要参加，会上提供自助式和引导式相结合的服务，随赠印有福气红心柚信息的高档手帕，现场接受购货、预购等；设计福气红心柚为特殊节日的象征水果，例如针对母亲节、父亲节展开活动，赞其报答父母养育之恩，节日宣言：让我们都“柚”爱心吧，把爱永远的传递下去；建设一个“福气红心柚主题农庄”，以柚子树参与布局展现生态艺术性。农庄设计一些收益活动，如在周末为城市工作人员设计游戏与竞赛项目，奖励福气红心柚和简单加工产品，并提供现场采摘服务。另外在福气红心柚上市季节，农庄每月都可以集中举办婚庆，突出“红心”、“福气”、“夫妻”，营造喜庆、温馨、唯美的氛围。

4 小结与展望

麦比拉农场促销活动目前还在初始阶段，可选择尝试的方式很多。但是需要面对的最现实问题是资金不足，所以能够真正实施的方案并不多。农场管理者目前需要警觉的是认清促销方式对销售的重要程度，并了解随着企业不断成长，该如何选择适合的红心柚促销方法。福气红心柚的促销团队不能闭门造车般创造天马行空的促销方案，需不断的与市场保持良好互动，实现无障碍的双向沟通，深刻认识到促销要以维护福气红心柚的知名度、美誉度、顾客忠诚度为主旨，促销活动带来的良好社会形象是农场源源不断增加经济利益的根本保障。

参考文献：

[1] 刘凤军，吴琼琛. 绿色贸易壁垒下我国企业绿色营销问题研究[J]. 中国软科学，2005(1)：71-77.

[2] 杨剑英. 绿色农产品营销策略探讨——以江苏淮安为例[J]. 农业经济，2008(12)：85-87．

[3] 吴健安. 市场营销学[M]. 合肥：安徽人民出版社，2004.

[4] 鄢华. 我国农产品促销策略分析[J]. 农村经济，2006(11)：20-21.

[5] 王宁. 我国农产品市场营销的现状及创新[J]. 现代化农业，2009(6)：33-37.

[6] 王亮. 吉林省绿色农产品营销战略研究[D]. 长春：吉林农业大学，2012.