手机APP广告点击意愿的影响因素研究

□段 钢 蒋杉杉

[电子科技大学 成都 610054]

引言

Venkatesh和Davis发现在不同的研究领域，技术任务、理论行为、计划行为等各种理论模型对各种行为都具有一些解释能力，二位学者将这几大模型中的各个变量进行组合检测，从而得出了一种新的理论，即整合型技术接受与使用行为理论（Unified Theory of Acceptance and Use of Technology，即UTAUT）。该模型经过大量学者的研究总结，证明在很多领域都比其它模型具有更高的解释度[1]。

基于UTAUT模型，将对以下问题进行研究：（1）分析影响用户采纳手机APP广告的关键因素；（2）分析各因素对用户点击手机APP广告的影响性质。

一、研究模型和研究假设

（一）研究模型

在目前国内外研究的基础上，选择UTAUT作为理论模型基础，并结合手机APP广告的特点，加入了感知风险、广告效用期望和APP效用期望等三个变量[2]，并把手机用户的性别、手机品牌、手机尺寸以及手机流量作为控制变量[3]，引入感知隐私安全重要性作为调节变量去调节感知风险和手机APP广告点击意愿二者间的关系，构建了手机APP广告点击意愿的影响因素研究模型，如图1，并对该模型进行实证研究。

（二）变量的定义

各变量的定义如表1所示。

表1 变量的定义

（三）研究假设

基于上述模型和分析，提出如下假设：

H1：用户的广告效用期望与点击手机APP广告意愿正相关。

H2：用户的APP效用期望与点击手机APP广告意愿正相关。

H3：社会影响与手机APP广告点击意愿正相关。

H4：感知风险与手机APP广告点击意愿负相关。

H5：感知隐私安全重要性正向调节感知风险对点击意愿的影响。

H6：性别、手机品牌、手机尺寸和手机流量对广告效用期望与手机APP广告点击意愿之间的关系有显著影响。

H7：性别、手机品牌、手机尺寸和手机流量对APP效用期望与手机APP广告点击意愿之间的关系有显著影响。

H8：性别、手机品牌、手机尺寸和手机流量对社会影响与手机APP广告点击意愿之间的关系有显著影响。

（四）变量的测量

在参考相关文献的基础上，设计了各变量的量表，如表2所示。

表2 变量量表

（五）问卷设计、发放和回收

1.问卷初测

在问卷初稿设计好之后，先请专业人士提出了修改意见，修正了诸如问项语意表述，页面设计等问题。在2013年1月初，发放10份问卷进行了小规模的问卷初测，并在此基础上进行调整和完善形成了共25个问项的正式问卷。

2.问卷发放和回收

通过发放纸质问卷200份，又通过网络问卷调查平台“问卷星”和人大经济论坛、微博、QQ等方式发放电子问卷200份，两个途径共发放问卷400份，最后纸质途径发放的问卷收回了182份，通过网络平台收集的问卷有173份。

二、实证分析

（一）信度和效度分析

1.效度分析

本研究采用巴特利特球形检验（Bartlett Test of Sphericity）及KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）检验。通过对25个问项进行因子分析获得5个因子，最终样本数据得出了5个因子，而且测量项对研究变量的解释度都超过了70%，能够解释很多的信息这说明问卷具有良好的结构效度[4]。

2.信度分析

对问卷数据进行Cronbach’s Alpha信度检验，得到其值均大于0.7，表明本文所采用的量表具有良好的信度[5]。

（二）主模型验证

根据提出的模型，我们采用极大似然估计法，对问卷数据进行正态检验，结果如表3。

表3 样本正态性检验

（续表）

从表3结果可以看出问卷样本数据的偏度和峰度值都符合正常值，所以该样本服从正态分布。

对主模型进行的拟合度分析，结果如表4所示。

表4 主模型拟合度指标

从表4的结果可以得到模型的各个指标均在建议值范围内，证明手机APP广告点击意愿影响因素的主模型具有很好的模型拟合度，模型不需要进行修正。

对主模型进行路径分析，结果如表5所示。

表5 主模型路径系数

通过分析发现，主模型所有路径系数都达到显著性水平（p<0.05）[6]，路径分析结果见图2。

图2 主模型路径图

（三）调节效应验证

我们在主模型的基础上引入了感知隐私安全重要性作为调节变量来调节感知风险和手机APP广告点击意愿的关系。由于它是潜变量，所以采用结构方程的方法来进行调节效应的检验。交互项的模型拟合度见表6所示。

表6 交互项CFA模型拟合度

由表6可以看出，该测量模型的卡方/自由度为2.061，其余指标显示模型具备良好的拟合度。

通过对调节变量的信度和效度的检验之后，我们把感知隐私安全重要性和感知风险的交互项添加到主模型，并对其进行了一个调节效应的验证，如表7所示。

表7 调节效应验证结果

根据表7的结果显示，我们知道交互项的回归系数为显著，交互效应为0.852，主效应模型为0.561，

计算出F2=2.641，大于建议的阈值0.15；所以，我们认为感知隐私安全重要性对感知风险和手机APP广告点击意愿直接的关系起了调节作用。结果显示路径系数为正，所以正向调节二者之间的关系。

（四）群组分析

我们仅分析各控制变量对模型中的路径关系是否有显著影响，所以在分析中采用了多群组结构模型的分析方法，各群组的临界比值结果见表8。

表8 多群组临界比值

综合以上分析，各研究假设的验证结果如表9。

表9 假设支持情况

如表9所示，经验证，所有研究假设都通过了假设检验。

三、结论与启示

根据研究结果显示感知风险对手机APP用户点击广告的意愿影响程度最大，其次是APP效用期望。同时，感知隐私安全重要性对感知风险和手机APP广告点击意愿起到了一定的调节作用，并且对于不同的性别个体，不同的手机品牌，不同的手机尺寸和不同的手机流量对点击广告都会有一定的影响。其中得出了性别对社会影响与点击意愿的路径具有显著性的影响，手机品牌对APP效用期望有显著性的影响，手机尺寸、手机流量对广告效用期望和APP效用期望与点击意愿的关系有显著性的影响。各手机APP广告平台商都应该给予一定的重视。

[1]VENKATESH V, DAVIS F D.A Theoretical Extension of the Technology Acceptance Model: Four Longitudinal Field Studies[J].Management Science, 2000, 46(2): 186-204.

[2]宫承波.新媒体的多维审视[M].北京: 中国广播电视出版社, 2008.

[3]谢爱珍.基于UTAUT大学生手机移动学习使用意愿影响因素研究[D].浙江师范大学, 2012.

[4]FORNELL C, LARCKER D F.Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error[J].Journal of Marketing Research, 1981, 18(1): 39-50.

[5]MARSH H W, WEN Z, HAU K T.Structural equation models of latent interactions: Evaluation of alternative estimation strategies and indicator construction[J].Psychological Methods,2004, 9(3): 275-300.

[6]吴明隆.结构方程模型——AMOS的操作与运用[M].重庆: 重庆大学出版社, 2009.