基于CEM 的移动服务供应链结构模型研究

施国洪，夏前龙

(江苏大学管理学院，江苏 镇江 212013)

1 引言

无线网络技术和移动终端技术的发展，改变了服务交互的方式，移动服务借此应运而生并迅速勃兴。移动服务最大的特征就是移动性，人们借助移动设备，可以不受时空限制，随时随地获取服务供应商和移动运营商提供的服务，实现服务双方的无缝对接。根据CNNIC 最新发布的第32次《中国互联网络发展状况统计报告》显示［1］，截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91 亿，而手机网民规模达4.64 亿，网民中使用手机上网的人群占比提升至78.5%。于此，移动服务也正以不可想象的速度被公众接纳。

移动服务的勃兴引起了国内外学者的广泛关注，逐渐成为学界的一个研究热点，在理论和实践上都取得了较为丰富的成果。然而却很少有学者从供应链角度来研究移动服务，并且在现有文献中，学者对移动服务供应链的结构模型基本都做了二级链式结构的简化处理，这对于充分理解和利用移动服务供应链的网络价值是欠缺的。针对目前学界缺乏一个通用的移动服务供应链管理框架，本文将通过相关理论的回顾述评，考虑结合移动服务供应链的结构特性，构建一个基于用户体验管理 (Customer Experience Management，CEM)的通用移动服务供应链结构模型，并就模型在移动图书馆服务中的运用进行讨论。

2 理论基础与文献回顾

2.1 服务供应链

近几年，服务供应链得到了学界广泛研究，但尚未形成统一定义。Iakovaki 等［2］认为服务供应链是由相互联系的组织所构成的网络，利用资源将输入转化为服务产品，以交付灵活可定制的解决方案;He 等［3］则认为服务供应链是整合多个服务提供商服务资源而形成的服务供需链。可见，服务供应链常被理解为一种服务网络及一系列管理活动，这为移动服务供应链概念的提出作了借鉴。

2.2 服务供应链模型

最早被广泛认可的服务供应链模型是Ellram等［4］的专业服务供应链模型(见图1)，它是通过比较传统GSCF 模型、SCOR 模型和惠普供应链管理模型并结合专业服务特性而提出的。模型刻画了从供应商到最终顾客的服务流程、管理活动和服务链结构，既体现了对产品供应链的继承，如保留了需求管理等要素，又包含了对服务业的解读，如增添了服务交付管理要素。模型的缺陷是未能反映供应链中单元间的结构关系，服务双方的交互特点没有体现，也未指出各管理要素的关键作用区间，而是作了统一的模糊处理，并且在非专业服务行业的运用受到限制，这些问题得到了其后学者Baltacioglu 等人的解决。

图1 Ellram 等的服务供应链模型

Baltacioglu 等［5］在SCOR 模型和Ellram 等的模型基础上，提出了一种新的通用服务供应链模型IUE-SSCM (见图2)。该模型对Ellram 等的模型进行了改进，直观描绘了服务供应链中单元间的结构关系，除了服务提供商与消费者具有明显交付关系外，供应商与消费者也有一定的交互。该模型将服务交付管理和现金流管理合并拆分为服务绩效管理和订单流程管理，并明确了各管理要素的关键作用区间。模型还提出了“核心服务”和“支持服务”，其中核心服务是最终交付给消费者并使其受益的服务产品，主要由服务提供商交付，部分由供应商提供，而支持性服务则由两者共同提供。模型的不足之处是对服务供应链的构成单元作了简化处理，而六项管理活动也没有包含全部的服务管理要素，尤其忽视了服务质量管理和人力资源管理的重要性，而两者对用户满意度都有重要影响。

图2 IUE-SSCM 模型

2.3 移动服务供应链

移动服务是对电子服务的拓展，是指用户通过移动设备(如手机、平板电脑等)，随时随地获取服务供应商服务的一种服务范式。近些年，服务供应链和移动服务都受到了学界的广泛关注而渐成为研究热点，但将两者结合研究却很有限，只有少数学者对此展开过研究。Salo［6］构建了一个描述移动广告价值链关键成功因素的5C 模型，包括内容管理、跨媒体营销管理、商业活动管理、客户数据库管理和运营商合作管理;Kuo 等［7］提出了移动商务价值链及参与者模型，并着重对3G 电信运营商的关键角色进行了研究;Eng［8］则提出了移动供应链管理概念，并探讨了移动技术在成功实施移动供应链管理时面临的挑战。国内学者郑惠莉等［9］提出了移动互联网供应链概念及特点，并以移动彩信为背景，对只考虑一个移动运营商、一个内容/服务提供商和用户构成的二级供应链协调机制进行了研究;林家宝等［10］则以移动增值服务为背景，进行了相似研究;蒋国银等［11］则基于多智能体系统原理，建立了门户/接入服务提供商、产品/服务商驱动和无线网络服务提供商之间的动态竞争和协同工作优化模型并进行模拟研究。这些研究都对移动服务供应链结构作了简化处理，对移动服务供应链的概念界定也很模糊化，尚未形成一个明确的定义。

移动服务供应链来源于传统供应链，但又有着不同于以往供应链的特性:①移动服务供应链参与者多，组成单元的结构复杂，除了移动服务提供商外，还包括电信运营商、门户网站提供商、技术平台供应商等;②内容/服务提供商和移动运营商的服务传递主要由需求拉动，区别于传统供应链的部分拉动［10］，且信息共享度高，因此库存水平非常低［11］;③用户需求具有更大的不可预测性和多样性，因而与传统供应链相比，具有较强的不稳定性和不确定性;④尽管③中提到需求不确定性，但由于移动服务供应链灵活性较强、可视化程度高，因此具有较高的信息共享和协同意识，对用户需求响应速度快，某种程度又可降低需求预测和计划的不确定性。基于此，本文定义移动服务供应链是由移动运营商、内容/服务提供商、门户网站提供商、技术平台供应商、移动设备零售商和移动用户等组成的协同创造价值网络，利用最新移动技术促进信息流、服务流和知识流在网络上共享，并伴随一系列管理活动，包括用户体验管理、需求管理、能力管理、关系管理和信息流管理。

3 移动服务供应链结构模型

基于Ellram 等的专业服务供应链模型和IUESSCM 模型，并结合移动服务供应链及其结构特性，本文提出了一种通用移动服务供应链结构模型MS2CF (见图3)。

该模型的主要结构特征和理论依据有:①网络结构。移动服务供应链上游供应商多且杂，下游移动用户则是一系列离散的动态节点，因此组成一个复杂的动态交互网络结构，而非单线或双线链式结构。②双向供应链结构。在服务业中，存在“顾客——供应商二元性”，即顾客既是服务接受者，也是服务供应商［12］，而在移动服务中，用户二元性更为突出，如移动用户定制个性化移动服务，将需求“输入”(如身体、情感、想法、财物、信息等［12］)提供给服务供应商，后者将“输入”转化为满足用户某种需求的“输出”。信息流、知识流和服务流也都是双向流动。③服务主导逻辑。在服务主导逻辑中，服务价值是在服务交互中产生，即顾客是价值的积极协同创造者［13］。在移动服务供应链中，服务价值也是由移动服务交互所产生，双方协同创造一个价值网络。④以用户为中心的CEM。移动服务非常强调交互性和体验性，因此更加注重用户体验质量(QoE)和服务质量(QoS)，而CEM 则为之提供了保证，这是区别于传统供应链结构的最显著特点。

图3 移动服务供应链结构模型(MS2CF)

3.1 移动服务供应链主要参与者

移动服务供应链上的参与者及其角色构成非常复杂，学界对此一直没有定论，笔者将其分为如下几个主要参与者:

(1)移动网络运营商。位于移动服务供应链的中心位置，主要提供交付/接入移动服务的无线网络和通道，以及一些基本的移动业务或增值服务。同时扮演着类似传统供应链中制造商的角色，是从供应链上游到最终用户的协调者和中间人，甚至可以替代其他任何供应商的角色，有向供应链上游下游延伸趋势。

(2)内容/服务提供商。借助移动网络运营商的网络平台为用户提供服务，如新闻、天气、股票、餐饮、娱乐、购物、银行、阅读等，通常为自主设计、生产和提供。还有另外一种内容/服务提供商，即服务集成商，通常扮演着聚合、集成、重新打包和分发的中介角色，即从其他供应商购买多种服务，再以自主品牌提供给用户。

(3)技术平台供应商。技术平台是移动服务的支撑基础，通常包括操作系统和浏览器等。技术平台供应商为服务提供商和移动用户进行移动服务的交锋搭建了桥梁。

(4)移动应用开发商。移动应用在商业中的运用越来越广泛，具有功能丰富、可定制化、趣味性强等特点，因此移动应用开发商应该开发针对用户个性化需求的移动应用，以丰富移动服务内容和体验。

(5)门户网站提供商。门户网站是用户访问获取移动服务的接口，扮演着“门”的角色。门户网站通常整合了服务提供商提供的各种服务或信息，包括信息检索、增值服务、定制服务等，为用户选择到期望的服务内容提供了可能。

(6)移动设备零售商。移动设备是支持移动服务的终端载体，其性能、质量的好坏会直接影响到服务的交互过程。移动设备零售商负责向用户提供各种移动设备及其相关产品，在移动服务供应链上游中扮演着移动设备制造商和网络运营商的分销商角色。

(7)移动用户。主要分为外部用户和内部用户，外部用户又可分为个人用户和企业用户，具有动态性和泛在性特点。通常既是移动服务的最终接受者，也是移动服务供应链下游的供应商，具有二元属性。

3.2 移动服务供应链管理要素

移动服务供应链管理是指整合多种移动技术嵌入移动服务供应链网络中所发生的一系列管理活动，包括CEM、需求管理、能力管理、关系管理和信息流管理。

(1)用户体验管理。移动服务比传统服务更注重服务经历，而大部分用户价值又来自于精心设计的用户体验［14］，因此为了获得用户的服务认可，服务提供商必须确保良好的QoE［15］，并对用户体验进行有效管理。简言之，CEM 就是实时地测量用户使用移动服务过程中的真实感受，并将测量结果转化为用户体验知识以实现主动管理用户体验，满足用户预期需求，从而增强用户使用黏性。在实际操作中，移动运营商和内容/服务提供商的目标是为用户提供确定的端到端QoS，而QoS 的最终目的则是当移动用户使用一个特定移动服务时可以得到更好的QoE［16］，进而感受到期望的服务内容、服务等级和服务响应。通过采用CEM，对移动服务交互中的实时事件进行QoS 测量，如时延、抖动、带宽、误码等［15-16］，移动运营商能够获得详细而准确的实时信息，主动了解每个用户使用某个特定移动服务的实际体验，并确定用户关键体验，从而为保证良好的用户QoS和QoE 提供了条件，而非等到用户投诉抱怨时才进行服务补救。有效的CEM 还需供应链网络上的所有供应商协同创造，对影响用户体验的因素进行持续改进，不断超越用户预期，增强用户满意度和忠诚度，进而获得持久的竞争优势。

(2)需求管理。移动服务供应链具有动态特征，用户需求预测难度大，因此需求管理至关重要。有效的需求管理可以通过实时事件尤其是关键事件(图3 中交互区域的白色圆圈)进行理解和控制，即通过瞬时报告和响应供应链中发生的需求事件，使得整个供应链处在一个高效的实时需求管理状态。运用移动技术，掌握价值链上关键交互点的实时数据，对来自市场的用户需求信息进行数据挖掘，并在供应链网络上实时分享，有助于预测库存水平、避免牛鞭效应和创造瞬时价值。利用移动技术整合实时事件还能从组织内外部提供恒定的最新信息流，从而消除需求响应的滞后时间、交易和客服的延迟，以及错失的市场机会。通过对用户实时需求的追踪和监测，控制需求的恒定水平和波动幅度来平滑需求，可以帮助服务提供商处理影响需求的外部不可控因素的变化，比如服务价格可通过实时事件被调整，从而形成动态价格，更利于同用户需求心理形成共鸣，从而实现有效的需求管理。

(3)能力管理。能力管理是指移动服务供应商满足用户需求的一种能力。相较于传统供应链强调生产和库存协调，移动服务供应链更注重服务计划和能力协调，因此上游供应商必然持续面临能力和需求的匹配问题。借鉴服务供应链，移动服务供应商可以选择三个战略性替代方案执行能力管理［5，17］:①精准匹配能力和需求(跟随策略)。最佳的能力管理状态是能需匹配，即能够实时满足用户的个性化需求，既没有出现服务迟滞，也没有出现服务能力过剩。②保持一个能够满足市场需求峰值的能力(平准策略)。相比传统服务，移动情境下的用户需求波动幅度大，不易控制，因此服务供应商需要具备一种柔性能力，即在用户需求发生突变时能够有效应对。③影响需求面以平滑资源负载(需求管理)。即主动影响和控制需求变化，使其在资源允许和能力响应范围内。成功的能力管理同样需要供应商共同协作，充分组织和整合所有资源，构建一种协同创造能力，对服务过程进行集成化管理和协同决策，从而以最优的能力状态满足波动的用户需求［17］。

(4)关系管理。关系管理一直是学界研究的热点，主要包括供应商关系管理和客户关系管理:①供应商关系管理(Supplier Relationship Management，SRM)。移动服务供应链上游供应商构成关系复杂，对其进行有效识别、选择和分类，并进行彼此协调、交互、反馈、承诺和信息共享，有利于提升整个移动供应链价值网络的绩效水平。有效的SRM 还在于供应链参与者间的信任和协同，从而形成一个集成网络关系，往往单一组织因缺乏资源难以形成优势，而通过与各供应商协同创造，以最低成本实现移动服务的快速传递，则容易建立一个成功的SRM 系统。②客户关系管理(Customer Relationship Management，CRM)。首要目标是充分理解用户需求并专注于满足这种需求，进而提高用户满意度，最终留住用户并保持关系。通过有效的CRM 可以识别关键客户、抓住目标群体并理解用户需求，进而实现分类精准营销，比如充分利用已有资源，过滤相关用户历史消费数据，形成用户消费知识，充分利用交叉营销机会来捆绑和推送相关服务。需要指出的是，CRM 和CEM 是两个完全不同的概念［14，18］:CRM 发生在服务交互之后，主要基于历史数据进行管理，即形成用户知识;而CEM 则发生在交互之时，是通过实时数据进行管理，是用户对服务体验的感受知识。两者相辅相成，通过CRM 可以充分理解用户需求，并使用形成的知识加强与客户关系，可以创造更好的用户体验，反之亦然。

(5)信息流管理。信息流在识别需求、共享信息和建立预期方面非常重要，可以清晰界定服务提供商的工作范围、所需技能以及绩效反馈，因此信息流管理对移动服务供应链管理具有重要影响。信息流管理还是其他管理模块的基础，CEM、需求管理、能力管理和关系管理的成功实施都依赖于有效的信息流，而有效的信息流管理则在于精准营销、灵活响应和实时共享:①将移动用户需求信息挖掘为可用知识流，并依据这些知识对用户需求进行预测和精准营销，尤其在大数据时代更加重要;②对移动用户的个性化需求即时响应，最大限度地降低服务迟滞时间，并灵活处理突发的需求状况;③与传统供应链相比，服务供应链中的信息共享与服务绩效关系更强，因此将由实时事件形成的知识流和服务流在供应链网络中实时分享，有利于提高供应链网络的整体绩效。

3.3 模型在移动图书馆服务中的运用

移动图书馆服务是指用户通过移动设备随时随地获取图书馆信息服务的一种服务范式。目前移动图书馆尚处发展阶段，还有很多不确定因素影响其发展，因此进行供应链视角下的管理是必要的，以更好地推广和创新移动信息服务。

(1)用户体验管理。随着用户需求日益个性化，用户体验渐成为移动图书馆管理面临的重要课题。CEM 能够使馆员更好地理解移动读者需求和反应，从而为读者开发更具个性化的移动信息服务。可行操作是真正站在移动读者角度，对其主观感受进行内容分析，以开发符合个性化需求的服务，并在服务过程中充分利用移动技术来跟踪和监测读者体验，形成实时事件中的读者体验知识，以进一步提高移动信息服务的QoS 和QoE。

(2)需求管理。移动图书馆服务对象相对固定，通常是某个实体图书馆的目标群体，比如高校移动图书馆服务对象主要是在校师生，因此需求变化幅度小，管理相对容易。但仍需科学柔性的需求管理，主要通过移动交互的实时事件来管理，实时关注和理解读者需求，以减少服务响应迟滞，比如对师生的参考咨询进行即时回复，而非等到抱怨才开始补救。

(3)能力管理。传统图书馆主要依靠馆藏品种数量满足读者需求，而移动图书馆则更多依靠个性化服务，然而目前服务内容还很狭窄，尤其是与科研相关的资源还难以满足移动访问需求，因此应尽可能地将数字馆藏资源移动化。此外，馆员应具备移动环境下的能力拓展意识和移动教育技能，比如指导师生如何使用移动设备访问专业领域资源，以帮助他们更好地使用新技术来支持科研。

(4)关系管理。在SRM 方面，关键在于图书馆和其他供应商间的信任协同，尤其需管理好与电信运营商关系，最终为移动读者提供优质服务体验。在CRM 方面，主要在于对目标读者的需求调研，然后基于分析结果为读者提供所需服务;另外，还需要主动向移动读者推送和营销最新服务，尤其是与生活学习相关的信息服务，比如向师生推介最新讲座，向新生推送入学须知等。

(5)信息流管理。馆员应充分掌握现代移动技术的操作技能，嵌入到移动读者异构化和多样化环境中，并提高移动信息服务网络的信息共享和需求响应能力，进而保证其他管理模块的有效实施。

4 结语与展望

本文提出了一个通用的移动服务供应链管理框架，其中CEM 是最核心的管理要素，也是移动服务供应链模型区别于以往的最大特征。该模型除了在移动图书馆得到运用外，也可以运用于其他移动服务，如移动商务、移动政务、移动社交等。

未来的研究趋势有:①移动服务供应链内涵研究，目前还缺乏一个明确的定义和基本框架，尤其在概念形成、结构模型及特征要素方面亟待深入;②对已有模型的实证检验，进一步优化模型的结构要素，以及在其他移动服务中的适用研究;③围绕移动服务供应链协同创造、服务能力、绩效评价、服务质量、创新管理等方面开展广泛的实证研究仍然是未来研究的重点;④移动服务供应链CEM 研究，虽然CEM 渐成为服务营销领域研究的热点，但关于移动服务CEM 研究才刚刚起步，而这也将是以后重要的研究方向。

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