食品品牌差异化途径选择

赵明

摘 要：

由于同类食品同质性比较强，满足消费者需要的层次偏低，食品品牌差异化形象塑造困难。为此，可以借助需要层次理论，手段—目标理论以及品类战略理论寻求食品品牌差异化的途径，即可以从食品属性差异化和顾客价值差异化两个角度对食品品牌差异化的具体策略进行探讨。

关键词：

食品;品牌;品牌差异化

中图分类号：

F27

文献标识码：A

文章编号：1672-3198（2014）24-0082-02

0 引言

食品作为一种生活必需品，属普通商品，虽然依据加工程度的不同可区分为初级、半加工和深加工的食品，但本质上都是为了解决温饱和满足健康的需求，部分商品同时体现了生活方式和价值观上的追求。品牌化管理是当今企业产品营销策略的必然选择，食品作为一种产品也不能例外，但支撑消费者进行品牌选择的是产品的差异化以及由此进行的恰当定位。如何在消费者心智中建立食品品牌的差异化特征，如何基于这些差异化特征满足消费者的不同需求，这是食品品牌营销必须要思考的重要问题。

1 食品品牌差异化的难点

1.1 食品的同质性高

食品虽然是一大类商品的统称，具体又可按不同的特征进行更为细致的分类，但无论如何分类，同种类型食品，产品同质性明显，特别是加工程度较低的食品，同质性更高。比如蔬菜、水果、米面杂粮、禽畜肉类、奶类等食品，消费者凭肉眼很难进行区分。而且，即使是加工过的食品，除了一些具有特殊功能的食品，其他的大部分食品的存在基本上都是为了满足人们温饱的需求以及由此衍生的健康的需求。从这个意义上来讲，即使产品的外在形式表现出一些不同，但消费者对其的认知也是基本相同的。同质性是大多数食品的共同特性，这一特性给意在通过创建食品品牌来寻求产品差异化的企业带来了挑战，找不到恰当的差异点，市场定位就不会成功，品牌营销工作就很难推进。

1.2 需要满足的层次低

需要层次理论将人的需要按重要性的大小分成了五个层次，并且指出，越是低层次的需要，人们对其的满足方式和满足物越明确。对于食品这种满足物来说，它所满足的需要大多属于低层次的需要，因此它的满足形式明确，这也就决定了这种满足物的低差异性。而且，对于低层次需要的满足物来说，人们对其的要求不高，需求明确、简单，如果食品营销者在提供低层次需要满足物时试图进行更为复杂的创造，这种努力似乎并不会取得理想的效果，成本和收益也不能够做到很好的匹配，这在人们整体生活水平偏低或者说在收入有限的情况下更是如此，即使经济发展水平在增长，如果消费者的意识中已经建立了某种食品与低层次需要之间的联系，品牌差异化的工作也很难进行。

1.3 同质食品的品牌形象塑造困难

品牌是同质产品之间相互区别的主要标志，每一种品牌都体现了各自产品的区别于竞争对手的特点。品牌的差异化也体现为不同品牌形象之间的差异，品牌形象差异构成了品牌差异化的一种来源。要在消费者的心目中建立品牌的独特形象，特别是要能够探查出消费者的潜在需求，并以适当的形象迎合这种需求，对于同质性较高的食品来说，相关工作也并不容易。同质的食品意味着品牌形象建立基础的雷同，也意味着品牌形象差异的确立必须要寻找到独特的产品属性并且要能够将这些属性与特定的消费需求建立联接，或者可以借助现有产品的品牌形象进行品牌拓展，以此树立系列产品的特有品牌形象。

2 食品品牌差异化的总体思路

基于上述对食品品牌差异化难点的分析，寻求食品品牌的差异化实际上可以有两种思路供选择，一是基于需要层次理论进行分析，二是基于产品独特属性进行探讨。

2.1 将食品品牌与高层次需要相关联

需要层次理论指出，越低层次的需要，满足物和满足方式越明确，越高层次的需要，满足的方式越不确定，而且越是满足高层次的需要，越有机会和可能创造产品差异。由于以往我们往往将食品认定为只是满足低层次的需要，所以在推行产品品牌差异化时，必然面临难以找到差异点的问题，即使从食品属性的角度讲，可以确定一些独特的属性，但消费者并不会感受到它们在满足自身需要时体现出来的差异，此时，以属性差异作为品牌差异，差异很可能被弱化。

如果能够根据手段—目标理论，将产品的属性与消费者的利益和价值进行有效关联，那么这无疑是将食品变成了人们高层次需要的满足物，基于此的品牌差异化工作将容易开展得多。对于如何将食品与人们的高层次需要相联接，这不能依赖消费者自发的主动行为，它需要食品营销者在食品的属性与人们的利益和价值追求之间建立起某种特定的联系，并将这种联系以适当的市场沟通方式进行推广和宣传，从而使消费者能够接受到这样一种信息并逐渐将这种认知转变为一种消费习惯和消费的文化，那么食品品牌的差异化就在这种联系的建立中形成了，食品的某种属性也就成为了这种品牌差异化的直接基础。

2.2 基于食品独特属性创建新品类

除了可以通过将食品与人们的高层次需要相关联之外，还有另外一种途径也可推进食品品牌的差异化管理，那就是创造新的食品品类。从消费者心智的角度来说，消费者心智对信息的归类，就可称之为“品类”，品牌的差异化从某种程度上也可以说是品类的差异化。大多数同类食品虽然从形态到功能都具有非常多的同质特征，但如果仔细区分，比如产地、原材料的特点、特殊成分、制作的方法甚至是产品背后的故事等等还是会体现出一定的差别，而这些差别就为品牌的差异化创造了条件。对于相同品类不同品牌的食品来说，竞争是非常激烈的，但如果能够有效地利用和开发这些独特的差异化元素，让消费者在心智中对它们进行不同的归类，那么新的食品品类就会被创造出来，竞争的难度也会大大降低，这些新品类所对应的品牌就会成为这一品类中的“第一”，这恰好就是定位理论中关于“成为第一”的最有效的定位法则的最直接应用。

3 食品品牌差异化的具体策略

结合对食品品牌差异化途径的探讨，以需要的层次理论、手段—目标理论、市场定位理论以及品类战略理论为基础，可以制定一些食品品牌差异化的具体实施策略。由于食品品牌的差异化主要体现为基于产品自身属性的差异化和基于顾客价值的差异化两种形式，以下将分别进行探讨。

3.1 基于产品属性的差异化

尽管食品品牌的差异化主要指食品在消费者心智中的差异化，食品营销者期望建立的食品品牌形象也是指消费者理解和认识的品牌形象，但这种差异化更多地还是来自于产品自身的特有属性，也只有食品内在属性的差异最容易构建食品品牌的差异。有些食品属性上的差异被用来创造新的食品品类，有的食品属性上的差异则构成了食品品牌最核心的特征。

3.1.1 产地属性差异化

独特的产地属性可以成为食品特别是初级农产品品牌差异化的重要手段，比如阳澄湖的大闸蟹、五常的大米、吐鲁番的葡萄、库尔勒香梨、烟台的苹果等等，由于特定的气候、土壤等自然条件造就了这类食品特殊的口感和品质，这类食品属性是其他食品无法学习的，它们也是实施品牌差异化的有力保障。

3.1.2 独特成分差异化

独特成分差异化指食品中含有某些特殊成分，这使得它们有别于同类食品，进而为品牌差异化的实施创造了条件。比如新西兰的麦卢卡蜂蜜，由于其含有其他蜂蜜不含有的独特成分，除了具有一般蜂蜜的营养价值外，更能够发挥药品的功效，这一独特的成分属性使它成为蜂蜜中的贵族，它满足了具有相关疾病的消费者治疗和保健的需求，麦卢卡蜂蜜的品牌差异化由此形成。同样，由于消费者对某些成分的怀疑，不含有某种成分也有助于成功进行品牌差异化，比如不含转基因成分的食用油产品的差异化优势就非常明显。

3.1.3 生产标准差异化

对于缺乏独特的产地属性和独特的成分属性的食品来说，如果其生产过程达到某一标准或获得某种认证，那么这也会成为不同食品之间相互区别的重要特征，比如绿色食品的认证、有机食品的认证或者是企业的质量管理体系认证和环境管理体系认证等等，这些认证都标志着对应食品的独特之处，它们也构成了食品品牌差异化的又一来源。

3.1.4 品类差异化

如果食品属性上的差异有助于在消费者心智中建立一种新的产品类别，那么品类差异化的战略就获得了成功。品类差异化最直接地实现了品牌的差异化，并且这种差异真正地做到了是消费者心智中的差异。比如，饮料市场就是品类差异化战略竞争最激烈的市场，水饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、功能饮料、果蔬饮料、高浓度果汁饮料等等种类繁多，其中每一个大的品类中又细分出了很多小的品类，不同饮料概念不断被创造出来，品类细化不断加深，品牌差别化的含义也更加丰富。再比如，非油炸方便面就是相对于油炸方便面的品类创新，雅克维C糖果通过维生素糖果这一品类创新为自己成功实现了品牌差异化。

3.2 基于顾客价值的差异化

如果单纯从食品自身的属性上难以找到差异化的条件，那么通过塑造产品形象或消费文化来寻求顾客利益和价值的实现就不失为另一种食品品牌差异化的选择。当然，无论从食品属性上还是从食品所创建的品牌形象或消费文化上付出营销努力，它们最终的目的都是为了满足顾客的需求。这里将基于食品独特属性差异化之外的因素所创建的食品品牌差异化的途径称为基于顾客价值的差异化。基于顾客价值的差异化更多地体现为对消费者高层次需要的满足，它更注重将产品的并不独特的属性与顾客的利益和价值相联。

3.2.1 时尚消费差异化

如果某些食品的主要消费者为年轻人并且产品属性并无特别的独特之处时，通过广告宣传构造一种时尚的消费文化就成为品牌差异化的一种有效选择。比如，可口可乐作为百年品牌能够长盛不衰其主要原因就是它能够通过持续的市场沟通活动塑造自己时尚消费的特征，特别是注重将产品个性与年轻消费者的青春和活力有效地融合。脉动功能性饮料在进行差异化宣传时也有效地将产品的特点与时尚流行和活力运动的特质进行了结合，从而使时尚消费的这一特质增添到了品牌的内涵中。

3.2.2 情感差异化

在食品与消费者的沟通中融入情感因素，是基于顾客价值差异化的另一种表现，它满足了消费者更高层次的需要，也就是情感的需要。比如，经典的南方黑芝麻糊的广告，将一种食品与亲情的思念融合了起来，它引起了消费者情感上的极大共鸣，从而为普通食品的品牌差异化增加了新的含义。再比如，优乐美奶茶的广告宣传，也是通过将食品与消费者的情感进行了关联，并借助了明星代言的效应，使产品获得了理想的销售效果。劲酒的广告宣传中提及的“少喝一点为健康”实际上也透露出劲酒对消费者健康的关心，这同样是在消费者身上进行的情感投资，借此体现着这一品牌有别于其他酒类品牌的人情关怀。

3.2.3 自尊与价值实现的差异化

尊重和自我实现的需要属于比较高层次的需要，在进行食品品牌差异化时，基于顾客价值的差异化策略也可对此进行尝试。比如，轩尼诗酒通过“敢梦想敢追寻”的电视广告宣传和网络选秀大赛将自己与消费者的追求自我价值实现的需要做到了很好的联接，是基于顾客价值的品牌差异化的成功例证。再比如，激活饮料广告所传达的突破极限，激活潜能，让人无所不能，自信胜任工作的理念恰好与满足人们自尊的这一层次的需要相吻合。思念牛魔王系列水饺是新近推出的新产品，尽管在产品属性上独具特色，但广告宣传中所述的“当牛魔王成为饺子，我愿成为筷子”具有一语双关的特点，一方面体现了产品的特点，另一方面也隐含了对顾客个人能力的一种认可，主动在产品属性与顾客的高层次需要之间建立联接。

参考文献

[1]张云，王刚.品类战略[M].北京：机械工业出版社，2014：13.

[2]艾·里斯，杰克·克劳特.定位[M].北京：机械工业出版社，2013：28-30.