浅析电视媒介与区域投射形象

孙丹阳

摘 要：区域投射形象作为区域形象“三分层”之一，长期以来未得到足够的重视，而实际上，区域投射形象直接影响着受众的感知形象，是十分重要的研究课题。与电视这一媒介结合起来，又生发出电视对已有区域形象的投射方式，并探讨其局限。

关键词：区域投射形象；电视；学科对接

迄今为止，大多数的区域形象研究，大多遵循三步走：第一步将“区域形象”这一概念的界定以及由来做以文字上的罗列；第二步借助企业CIS的理论（偶有换做RIS，但实质内核未变）作为支撑，对理论做以嫁接；第三步“因地制宜”的加入目标区域，根据理念MI、行为BI、视觉VI三个部分做具体阐释。

笔者认为，这样的研究思路优势是逻辑比较清晰，但弊端是所做研究找不到一个“抓手”，为了使视点更为聚集，本文认为王龙，刘梦琳在《区域形象测量内容的研究综述》中所提及的区域形象的“三个层面”是非常值得继续探讨的议题。

1.被人忽视的区域形象“三分层”以及区域投射形象

区域形象的“三分层”是指：将区域形象理解为区域客观状况的存在方式，并分为实体形象、投射形象与感知形象三个层面，可使不同学科对区域形象的概念界定实现对接。[1]投射形象是指在媒体世界中呈现出的区域状况，是文字、数据、影像、图表等新媳妇好的总体缩影。

2.长期忽略的区域形象“三分层”的学科对接

笔者认为，通过对三个层次的各自研究以及交叉研究可以形成不同学科的不同研究，并且对应着不同的研究方法，可使关于区域形象的理论研究更有条理：

（1） 当研究对象为实体形象时，根据所研究的具体内容，可能涉及到区域地理学、区域经济学、历史学以及统计学学等多方面的学科，旨在对其实体形象进行全方位、立体化的客观的考量，为进一步的研究打下可以参考的坚实基础，属于一种实地调研；

（2） 当研究对象为投射形象时，学科基本为传播学，此时的研究重点放在区域形象如何在不同特质的媒介下，有的放矢的呈现或如何呈现，这里还有可能涉及到编辑出版学等学科；

（3） 当研究对象为感知形象时，又可能受到前两种形象的影响，分为两种情况：

①当假设某部分特定公众对某区域的感知印象主要来源于对其实体形象的直接体验（如旅游、经商、过境等）时，可将研究重点置于该区域的区域形象的实地考察以及具体形象建设的措施和方案之上，并结合受众身在该区域内的现实感受加以重塑或建构；

②当假设某部分特定受众对某区域的感知印象主要来源于对其实体形象的投射形象之上时（由于距离或机遇等原因未曾去过该地区），可将研究重点置于该区域形象在某种媒介上的呈现状态的研究之上，并结合受众对接受媒介信息之后的反馈，探讨其投射是否科学合理。

3.电视媒介与区域投射形象

（1）电视是区域投射形象的重要媒介。电视诞生的时间并不长，却由于互联网的出现，被定义为了传统媒体之一，虽然如此，电视仍然具有着强有力的话语权和传播承载力。在这样的媒介上呈现区域形象有着一定的优势，除了电视的受众比较广，覆盖面积大等媒介本身的优势以外，在传播区域形象时，电视有着其独特的“天赋”。

1. 顺时播，“被动”观看。相对于互联网搜索的特性，电视节目的播出自主性相对差一点，但由于区域形象的媒介传播文本并不像具有最广泛的受众群，广大受众并不会自主在互联网上搜索某地的宣传影像，所以，互联网并不是区域形象以影视的方式呈现的最佳媒介。而电视是顺时播出，一旦有相关的区域投射形象出现在荧屏上，会在第一时间吸引受众的眼球，使得讯息的投射更为直接，效率更高。

2.反复播，加深印象。塑造一个区域的区域形象，必然少不了标示性的口号，比如大连——“浪漫之都，中国大连”、义务——“小商品海洋、购物者天堂”等的口号虽直击人心，但也少不了循环的播出，以加强对该区域的标语性的认识，帮助塑造受众对某区域的听觉形象。在这一点上，由于家庭休闲生活中，电视是常伴的媒介，长时间开启的电视媒介非常有利于这些标语的植入，进而达到宣传效果。

（2）电视媒介区域投射形象的传统方式

1.区域新闻栏目。每天晚间18：30分以及23：00是各家地方卫视播出该区域新闻节目的时间，新闻节目不同于专题片和专题栏目，各个区域的新闻栏目是一定存在的，所以，相对于其他的电视区域投射形象的方式来说，以新闻的方式塑造当地形象相对普遍，带有地域特色的新闻节目是塑造和宣传当地形象挖掘文化气质的重要契机。兼备一定党性和政治属性的新闻节目会将对当地形象塑造融合进新闻当中，使得区域投射形象带有了一定的政策性色彩，这是与本文所涉及到的《天天向上》节目当中投射的区域形象是有极大地不同的。

2.专题与纪录片。专题片与纪录片是展示区域气质与文化的绝佳方式，也是最为普遍的方式，每一个区域在不同的时间点以及政策点上，都会有相应的专题与纪录片出现，并选择电视作为媒介传播。比如，四川卫视专题片《穿越成都气质》（2014年11月22日8：30播出），广西卫视纪录片《走南闯北广西人》2012年5月6日每周日22：00开播，旨在宣扬广西人的自信心与自豪感。由天津市委宣传部、中央电视台、天津广播电视台联合摄制的大型人文纪录片《五大道》。于2014年11月11日在天津卫视播出，全景式展现天津历史，感知美麗天津。在东北地区，全新展示长白山文化特色的大型纪实周播栏目《天地长白》将于8月登陆吉林卫视，该纪录片栏目将以全新的视角展现长白山独有的地域特色。

3. 区域化品牌栏目。除了新闻栏目，专题片与纪录片，带有区域特色的品牌化栏目也是比较常规的的电视媒介投射方式。《一生所爱 大地飞歌》是广西卫视于2012年推出的新民歌选秀节目，定位于“新民歌音乐季”，是中国第一个也是唯一一个民歌为主题的音乐鉴赏节目，通过民歌的方式来塑造广西作为少数民族自治区的文化特色。相类似的节目还有辽宁卫视《明星转起来》，同样是以地方二人转艺术为依托，展现当地的区域与文化特色。与此同时，像吉林卫视的《天地长白》虽然是系列的纪录片，但是以栏目的方式定点定时的播出，培养了观众对于该纪录片的收视习惯。

（3）电视媒介区域投射形象传统方式的局限

1.主题先行，宏大叙事。央视纪录频道以及天津卫视在近期播出的纪录片《五大道》中，全片出现的历史人物、现实人物，包括中外学者、名人后裔等有165人之多，虽然在其具体叙事也力图摆脱宏大叙事，但是从主题上来看，这种宏大叙事还是难以完全被抽离。相对于纪录片，专题片的宣传意味更加浓烈，一般都是主题先行，这样的传统区域投射形象即使“营养丰富”，越来越“挑食”的观众难免“难以下咽”，造成了在电视上投射区域形象的低效率，大成本。

2. 对内缺乏新意，对外缺乏吸力。地方新闻当中对区域形象的塑造首先仅仅局限在了本地受众——某区域的新闻观众仅仅会关注本地的新闻节目，而不会去理会其他区域的本土新闻；形象宣传片等方式传播也仅有两种方式，一种是自家播自家的节目，二是汇集到中央电视台的某一时段统一播出小短片，且还都是旅游形象宣传片，这样以来，传统方式的区域投射形象对内来说会显得没有新意，对外的传播也显得吸引力不足，难以形成看点，传播效果较差。

3. 青年受众的缺场。上述三种传统的区域投射形象，只有第三种情形会聚集相对较多的青年受众，但是前两种方式的青年受众的流失越来越严重。而本文所涉及到的《天天向上》“美女地理”系列节目的播出，就为宣传区域形象吸引了非常多的年轻受众，这是传统意义上电视媒介区域投射形象所办不到的。（作者单位：东北师范大学传媒科学学院）

参考文献：

[1] 王龙，刘梦琳.区域形象测量内容的研究综述[J].城市发展研究，2012，19（1）：24-28